企业形象审美塑造是公关美学研究的核心问题。在市场经济条件下，任何一个现代化企业，只有树立起美好的形象，才能提高知名度和美誉度，才具有竞争力。

一、企业形象的含义与作用

（一）企业形象的含义

要想弄清什么是企业形象，首先要知道“形象”一词的意义。“形象”一词一般是指客观存在的事物的外部具体形状，是指能够引起人们思想或感情活动的具体形状或姿态。形象既具有具体性和图像性，又具有主观性，即具体的形状图像总是通过人的感受起作用的。

从“形象”的意义可以这样定义“企业形象”。企业形象是指社会公众及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。具体来说，企业形象是社会公众对一个企业的整体看法和评价，它包括企业机构是否健全、设置是否合理、人员是否精干、运转是否灵活、办事是否高效等。

公众对企业的观感和印象，具体来说，可以分为以下几方面。

（1）企业表层形象，指厂容、厂貌、技术设备、产品质量等直观形象。

（2）企业深层形象，指企业的精神面貌、群体意识、价值观念、道德风尚、成员素质、技术与管理水平、竞争能力等非直观形象。

（3）企业实体形象，指企业经济行为给予公众的形象。企业实体形象，即企业的人员素质、精神面貌、技术和管理水平给予公众的观感或印象。从整体来说，还包括企业内部员工的评价与认同。它是企业与消费者、社会大众及相关企业不断进行物质、能量、信息交换中形成的“系统效应”。它使企业个性鲜明并诉诸社会，从整体上体现企业的声望、信息状况，反映社会对企业的认同程度，其中也包含公众对它的美学认识、判断和评价。

企业形象这个概念包含了以下四层含义。

（1）公众是企业形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标准的。

（2）企业形象不是形象主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果。

（3）公众对企业形象的认知是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。

（4）公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此做出判断、评价。

（二）企业形象的作用

企业形象对企业的日常运作、生产经营和发展，具有不可或缺的作用。企业形象在激烈的市场竞争形势下，在企业生存的大环境中，对企业的生存和发展作用更为重大。建立良好的企业形象，具有十分重要的现实意义和历史意义。

1.良好的企业形象有助于吸引顾客，使企业产品占领更大的市场

在品种繁多、让人眼花缭乱的各种商品中，为什么名牌总是有其独特的魅力，备受顾客的喜爱？在竞争激烈的经济社会中，为什么名牌产品、名牌企业总有长盛不衰的生命力？这正是因为名牌企业有其良好的企业形象，深得广大消费者青睐，使顾客产生认同感，从而选择该企业的产品。

对消费者而言，在购买商品的过程中，付出商品的价值，换回商品的使用价值，既然购买商品的最终目的是使用，买何种品牌本质上并不重要，而消费者却并没有在同种性能的一类商品中随便拿一个就走，而是经过一番比较、鉴别的。在同类商品中选择哪一品牌，天平偏差的筹码往往就是厂家的企业形象。知名度高、形象好的企业当然吸引顾客。

企业生产产品，而良好的企业形象为该企业的产品或服务增加一种消费信心。消费者购买这样企业的产品，不仅对质量、性能款式和售后服务等放心，而且还能因买到这种商标品牌的产品获得心理上的满足，充满喜悦之情。这一点在年轻人中体现得尤为明显。同样的产品，名牌总是价格稍高一些，即使是这样，在经济允许的范围内，人们总是愿意买名牌产品。消费者在购买商品的同时，也买“放心”、买“品位”、买“名牌”。

良好的企业形象有助于吸引顾客，被顾客认可的企业在市场上当然具有较高的竞争力。如果企业形象好的名牌企业与一默默无闻的街道小厂同时推出一种新产品，即使两家推出的新产品性能并无明显差异，甚至街道小厂的新产品性能更好，人们也往往选择企业形象好的企业推出的新产品，可见在新产品抢占市场份额的过程中，良好的企业形象也是至关重要的。麦当劳在北京推出连锁店时，起初还惴惴不安，不知中国人能否接受，而结果却是宾客盈门，让他们喜出望外。其实，美国的快餐在中国推广，在价格上绝谈不上便宜，而人们之所以喜爱到这里来，不仅仅是为了充饥，更是因为这里的食品新鲜、卫生、口感好，环境清洁优雅，服务员热情。用顾客的话说，他们来吃一种“文化”，这正是企业形象的能力所在。作为世界名店，人们也早已心向往之，能在中国品味美国文化，当然会引起人们的好奇心。

2.良好的企业形象有助于企业增强其筹资能力

一个企业要良好地运转，扩大生产，都需要大量的资金。保持原有生产规模，维持原有利润，不进行扩大再生产，那是简单商品经济阶段的做法，不能适应今日的经济社会。而企业要发行股票，要吸引资金，要获得贷款，就要给股民、投资者、银行等以信心。这份信心从哪里获得？还是良好的企业形象。

投资方选择投资对象首先考虑的是该对象能否带给自己可观的经济效益，而一个企业形象良好、拥有较高声誉的企业会让人感到它有较高的经营管理能力，能足以获得投资者的信赖。而充足的资金对一个企业来说是至关重要的。

现在越来越多的人加入了股民的行列之中，股民们将手中的闲散资金投向何方，他们信任的是哪个企业，也取决于该企业的企业形象如何。企业形象不佳，声誉不够好，市场份额小的企业很难让股民对其产生信心。反过来，如果一个企业的产品深入千家万户，随处可见，口碑极佳，股民们当然信任它。

一个无名小厂濒临倒闭，急需大量资金，而厂里人心浮动，经营状况很差，这样的企业想获得银行的高额贷款是相当困难的。而一个生机勃勃的知名企业想扩大生产规模，需要一定的资金，其良好的经营状况会使其获取银行贷款的机会大很多。

3.良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力，使企业员工产生良好的心理

良好的企业形象可以增强企业员工的自豪感，使企业员工对本企业产生强烈的归属感。企业员工在社会中能够感受到企业形象给他们带来的羡慕目光，这非常有助于企业员工珍惜本企业的荣誉，与企业休戚与共。而这样的员工在工作中才能干劲十足，真正做到爱厂如家，充满创造力和责任心。

良好的企业形象会赋予企业员工一种信心，使他们坚信企业和个人的前途是美好的，从而自觉地把自己的命运同企业的命运联系在一起，产生强烈的使命感和责任感。这种主人翁精神使得企业员工不仅在工作中干劲十足，而且平时也注意自己的一言一行，不能给企业抹黑。而这种良好的员工形象正是企业形象的一部分内容，是企业形象的缩影，反过来又促进了企业形象的完善。

另一方面，具有良好企业形象的企业对内往往表现为尊重员工、关心员工，充满人情味，把增强企业凝聚力视为己任。因此，在这样的企业中，心理环境相对宽松，有助于个人才能的发挥，开发出员工潜在的创造力，也使企业员工人人关心企业的经营运转，把自己和企业视为一体，产生“这是我的企业，我要对它负责”的心理。

总之，良好的企业形象大大增强了企业的凝聚力。使企业员工紧密团结在一起，使企业具有强大的向心力。

4.良好的企业形象有助于企业吸引人才，增强企业的发展实力

当今社会科技飞速发展，各种产品的科技含量越来越高，企业间的竞争很大程度上是科技水平的竞争，而科技水平的竞争很大程度上是人才的竞争。企业吸引人才的资本是什么？是企业形象。

对一个人来说，劳动、工作不仅仅是为了谋生，更高的目标是实现自身的人生价值，这一点在高科技人才中体现得尤为明显。常州化工研究所创业时条件很艰苦，员工经济收益并不高，为什么能吸引众多人才放弃优厚待遇来此工作？原因就是该所对外树立了重视人才的形象。

每年都有大批高校毕业生走向社会，每年都有许多人才在“跳槽”的观望之中，这些人选择怎样的工作单位，很大程度上看的都是该单位在社会所树立起来的公众形象。一个企业不可能十全十美，但总要有自己独特的吸引人之处，或待遇优厚，或工作环境宽松，或尊重人才，或充满人情味，或鼓励竞争、不论资排辈等。这样才会给人以深刻的印象，为人才流动的选择加上重重的砝码。

人才是一个企业的无价之宝，他们为企业带来新思维、新产品，最终给企业带来不可限量的经济效益。因此，就一个企业而言，树立良好的企业形象，就等于种下了茂盛的梧桐树，引得凤凰翩翩而至。

5.良好的企业形象有助于企业获得社会的理解与支持

一个企业不能孤立存在于世，它需要获得整个世界的理解和支持。企业要和众多的政府部门打交道，企业要同所在社区密切联系，企业有困难要靠顾客、银行、政府等的支持渡过难关，而良好的企业形象将为这一切打下坚实的基础，为企业获得社会的支持赢得保证，从而能够使企业立于不败之地。

一个企业在激烈的市场竞争中生存，应该有一种危机感。即使是运营状态很好的企业也应居安思危，协调各种关系，不骄不躁，小心谨慎。

良好的企业形象为企业获得政府的信任提供了可能。企业以国家利益为重，遵纪守法，形象健康，效益良好，这些都使企业能够获得政府的重视和帮助。这样的企业遇到暂时的困难，政府就愿意在财政、政策上给予倾斜和支持，有助于企业重振雄风。(www.daowen.com)

企业总要建于一定的社区之中，社区成员不自觉地对企业进行着宣传，并且给企业提供生活服务上、人才上、精神上的支持，社区还直接是企业产品的消费地之一。因此企业与社区的关系也非常重要。良好的企业形象能使企业获得社区成员的好感，获得许多的方便，要使社区成员以该企业在本社区为荣，这是对企业形象的检验和要求。

企业与其他相关企业不断发生关系，它需要其他企业提供原料、能源，需要其他企业购买它的产品，需要与同行企业协调关系，共享市场份额，需要获得其他企业的理解，在资金暂时不到位时给予融通，这些都要以良好的企业形象作保证。

总之，企业在社会上立足，就要时时与社会各界发生关系，企业形象的好坏直接影响社会对其的认可和企业的竞争力。

二、企业形象类型

企业形象可以划分为以下几种类型。

（一）内在形象和外在形象

内在形象指企业的目标、企业的哲学、企业的精神、企业的风气等看不见、摸不着的无形部分，它是企业形象的核心内容。外在形象指企业的名称、商标、厂房、产品的外观，产品的包装、广告、公开活动等看得见、听得到的部分，它是企业内在形象的外在表现。

（二）内部形象和外部形象

内部形象指企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。外部形象是企业员工以外的社会公众对企业的感觉和认识。通常我们所说的企业形象一般指企业的外部形象。企业的外部形象固然重要，但是绝不能忽视企业的内部形象，它对企业的外部形象有着重要的影响。

（三）直接形象和间接形象

直接形象指公众通过直接接触企业的产品和服务，亲自体验所形成的企业形象。间接形象指通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验所形成的企业形象。树立企业形象，不但要重视企业的间接形象，更要重视企业的直接形象。企业只有有了好的产品，才能更好地满足消费者的需求，在此基础上，再通过广告宣传为企业树立良好的形象。

（四）正面形象与负面形象

正面形象指公众对企业形象的认同或肯定的部分。负面形象指公众对企业形象抵触或否定的部分。任何企业的形象都由正、负两方面构成；企业应该既要看到自己的正面形象又要看到自己的负面形象，一方面努力扩大正面形象的宣传；另一方面又要减小负面形象的影响。

总之，企业形象研究是一个比较复杂的问题，影响企业形象的因素很多，企业要在公众中树立良好的形象，必须从自身做起，努力提高企业的文明度，扩大企业的知名度，增加企业的美誉度。只有这样，企业才能在公众中享有良好的声誉。当然，企业形象的好与坏，对于不同的消费者而言其判断标准是不同的，某些人认为该企业很好时，另一些人可能感到较差，但是必须明确一点，社会公众永远是正确的，这也正是我们经常说的“顾客第一”、“顾客是上帝”的道理。

三、企业形象的特征

企业形象作为某一特定范围内人们对企业印象的整合，既不同于企业发生的所有客观事实，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的鲜明特征。

（一）企业形象形成的客观性

企业形象是人们在对企业各方面有了具体的感知和认识之后形成的总体印象。因此，任何一个企业形象在形成过程中，都有其客观的基础。企业形象是现实企业各方面活动和所有外在表现这一系列客观状况的反映，具有鲜明的客观性。尽管我们可以借助有关手段在一定程度上主动地塑造一个企业的形象，尽管它是通过人们的主观意识与评价来反映的，但是，任何虚假的企业形象最终都不能成为财富，而只能使企业深受其害。因此，要改善企业形象，最关键的还是努力改善企业客观的现实，过多指望甚至完全依赖有关手段，如借助大众传播媒介等，是无法起到真正的效用的。

（二）企业形象表现的主观性

企业形象是在企业客观现实的基础上形成的。但是，企业形象作为人们对企业的一种综合性认识，一种综合性的总印象，却使这一企业形象在表现上反映出其主观性的特点，也就是说，企业这一客观现实是通过投射到人的主观思想上才被认识的。作为认识，评价企业形象的主体公众，有着各自不大相同的认知能力、认识水平，他们的思维方式、价值观、利益观、审美观都各不相同；另外，他们观察企业的时空条件、审视评价企业的角度、标准和环境都有区别，因而必然使得他们对同一个企业所产生的感知和认同也不尽相同。这些由于公众而引起的差异导致了公众心目中企业形象的差异。因此，任何一个企业形象在所有公众中的印象绝不可能是完全一致的。这种主观的特点，就造成企业形象因人而异的结果。在塑造企业形象的过程中，必须充分注意到这一点，要学会在不同的公众心目中塑造不同的企业形象，才能使自己在各类公众心目中的形象丰满和富有色彩。

（三）企业形象的相对稳定性

企业形象一旦形成，也就是公众对某企业的总印象产生之后，相对而言，这一形象就不会轻易或很快地改变。企业形象的这种不易改变性使得每个企业的形象具有相对稳定性的特点。企业形象是企业行为的结果。企业的行为可能发生这样或那样的变化。但是，这种变化却不会马上改变企业已存在的形象模式。这是因为，公众总是倾向于原有的企业形象，他们不会因为企业行为的某些变化而马上改变对某企业的看法，这是公众心理定式作用的结果。企业形象的相对稳定性，会自然地产生两个方面的结果：一是相对稳定的良好的企业形象有利于企业利用其稳定性特点开展经营管理活动，可以借助自己已经存在的有利条件，为企业服务；二是相对稳定的不良企业形象则会使得企业一时难以摆脱不良影响的阴影，这就需要企业通过较长时间的不懈努力才能挽回局面，重塑良好的企业形象。当然，企业形象并非一成不变，它完全有可能由于企业主动的努力或被动因素的作用而发生变化，稳定是相对而言的。

（四）企业形象塑造的传播性

企业形象的塑造有其客观性，但其感受者是公众。企业为了能够主动地在广大公众心目中建树特定良好的企业形象，必须借助传播这一主要的渠道和手段。企业形象塑造过程离不开传播，使得企业形象的塑造具有传播性的特点。传播，是公关中具有突出地位的一种连接企业与公众的桥梁，也是公关主要的理论基础和有效手段之一。每个企业都应该充分认识到塑造企业形象过程中成功地运用和借助传播媒介的重要性。可以说，离开传播媒介有效而广泛的传播，企业对企业形象的建树过程有时会失去引导控制，这正是企业形象塑造的传播性特点所决定的。

四、企业形象的基本标志

企业形象如何，主要有三个衡量标志：知名度、美誉度、信任度。卓越的企业形象之所以卓越，正由于它们在公众中有着非常高的知名度、美誉度和信任度。

（一）知名度是卓越企业形象的基础性标志

所谓知名度，指一个企业被公众知晓和了解的程度，产生社会影响的深度和广度。一般来说，任何一个企业从它出生的那一天起，申请了营业执照，挂出了企业招牌，开动了机器生产，迎接了首批顾客，就有了知名度。对于绝大多数企业来说，只存在知名度的高低，不存在知名度的有无。

知名度的高低，与两个方面因素有关。

一是与企业声誉传播范围的大小有关。企业声誉传播的范围小，知晓该企业的公众就少，企业的知名度就低。如有的小企业处于偏远荒僻的山村，又不注重宣传，其声誉传播只限于一村一乡之内，出了村，出了乡，就无人知晓，其知名度就很低。反之，企业声誉传播的范围大，知晓该企业的公众就多，企业的知名度就高。如国际型大企业，像可口可乐公司、雀巢咖啡公司等，声誉传播至世界上几乎每个角落，几乎每个国家的人都知道有这样一个公司的存在，其知名度就很高。

二是与企业信息被公众接受的多少、深浅有关。企业信息传播得多，被公众接受得多，反映得深，企业的知名度就高；反之，企业信息传播得少，被公众接受得少，反映得浅，企业知名度就相对低些。例如，对于同样具有国际性传播范围的大企业美国可口可乐公司与美国国际商用机器公司（IBM）来说，由于可口可乐公司生产的产品遍及全球，加上铺天盖地的立体式广告轰炸，公众不仅从视觉、听觉上接受了该企业的信息，而且从味觉、触觉上接受了该企业的信息，公众对它的印象自然非常深刻，对它的知晓自然更多一些。而IBM公司，对于大多数人来说，不可能接触、使用其产品，仅仅通过新闻媒介获知其声誉，其知名度比起可口可乐公司来无疑要逊色许多。

知名度一般是可以用等级来衡量的。大体可分为县乡级、省市级、全国级、世界级。例如，具有省市级知名度的企业，指声誉传播仅及一省一市范围内，为一省一市的若干公众所知晓；具有世界级知名度的企业，指声誉传播遍及全球，为世界各国的公众所知晓的企业。

高知名度是企业树立卓越形象的基础和首要标志。首先，只有企业让广大公众知晓，使广大公众了解企业的一切，对企业产生深刻的印象，也就是说，具有一定的知名度，才有可能在此基础上，进一步形成公众对企业的评价或赞美、喜爱、信任。如果该企业没有什么知名度，或知名度很低，没有多少公众了解它、知晓它，对它的评价、喜爱、信任又从何谈起呢？

正因为如此，凡是追求卓越形象的企业都千方百计首先在扩大知名度上下工夫。北京长城饭店是1979年由国务院批准成立的全国第三家中外合资企业。1983年12月试营业。饭店营业伊始，其负责人就把塑造卓越企业形象作为企业在激烈的市场竞争中发展的战略措施，而塑造形象首要的工作就是提高企业的知名度。为此，他们绞尽脑汁，多方奔走，在短时间内，连续举办了多项轰动一时的专题公关活动，其中最突出的一次，是他们利用美国里根总统首次访华这一为全世界关注的事件大做文章，争取到了为里根总统承办答谢宴会的机会。由于里根总统的到来，世界上的众多记者随之蜂拥而至，长城饭店的名字随着里根的宴请，一时传遍全球，知名度大为提高。

（二）美誉度是企业形象的实质性标志

企业的美誉度是指企业在公众心目中声誉美好的程度。如果说企业的知名度是从量上来衡量企业在社会公众中影响的大小，那么，企业的美誉度则是从质上来衡量企业在社会公众中评价的优劣。如果说企业的知名度是一个企业名气大小的标志，那么企业的美誉度则是衡量一个企业名声好坏的标志。

与企业的知名度不同的是，企业的美誉度对于每个企业来讲，不仅存在高低、程度的不同，而且存在有无之别。不是每个企业都具有美誉度的，那些在公众心目中呈现出晦暗形象的企业，是谈不上具有美誉度的。

至于美誉度的高低，通常可分为一般、较好、好、很好、特好几个层次。这样的划分并没有什么绝对的标准，它是各个企业形象在公众心目中经过比较得出的相对性评价。一般来说，那些在公众心目中并未产生特别好感，但又没有什么恶感的企业，属于美誉度“一般”的范畴；而那些在公众心目中产生特别好感，使公众产生喜爱、尊崇、羡慕之情的企业，则以其程度的深浅，分属于“美誉度”较好、好、很好、特别好的层次。只有那些世界上第一流的企业，才会有特别好的美誉度。

美誉度是企业形象更为重要的核心标志。这是因为企业的知名度只是从量上、从外在形式上体现着企业形象，或者说知名度只是企业形象外在的标志。当然没有一定的知名度，就谈不上有美誉度，知名度是美誉度的基础。但是，美誉度才是企业形象的实质性标志。从某种意义上说，知名度并不能说明什么。知名度大不一定是好事。有一些企业，知名度很大，可那是恶名远扬，世人尽知其劣迹，这样的知名度还不如不要的好。只有美誉度才能真正成为企业形象的实质性标志。一般来说，美誉度高，企业形象就卓越；美誉度低，企业形象就不那么卓越。美誉度越高，企业形象就越好。正因为如此，众多的企业都把强化美誉度当作塑造卓越企业形象的核心工作来抓。