王老吉的“添加门”

2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定性：王老吉中的有些成分和原料，不在《食品安全法》已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机，风波骤然掀起。

危机后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。

总结：性质相同的事情，不同的结果。第一时间做出反应，是民众的要求，也是企业公关人员必须记住的一条公关原则。

在查清原因的基础上，应当根据危机事件的性质、特点、起因等的不同，迅速制订危机处理方案，包括如何对待投诉公众、如何对待媒体、如何联络有关公众、如何具体行动等。

二、分析情况，确立对策

对于已经发生的危机，如何应对，一般来说可以采取以下应对措施。

（一）立即成立危机处理临时机构

公关危机爆发后，企业应立即成立由企业领导人、公关人员和部门负责人组成的危机处理临时机构，或者将平时的危机管理机构作为危机时的危机处理小组，以为公关危机事件的有效处理提供强有力的企业保证。

（二）迅速隔离危机险境

当出现严重的恶性事件和重大事故时，为了使企业及其相关公众的生命财产不受损失或少受损失，必须采取有效措施，迅速隔离危机险境，其中应特别做好被困人员和重要财产的隔离，对于伤员更要进行无条件的隔离救治。

（三）严格控制危机势态

在严重恶性事件爆发后的一段时间里，它还可能进一步恶化和转化，迅速蔓延开来。因此，必须采取得力措施，控制危机范围的扩大。如当企业的某些部门与逆意公众群体发生对抗性冲突时，必须及时阻止和劝开，以免对抗升级。

（四）及时收集有关信息

在危机爆发和延续的过程中，公关管理人员还应即时实施全面观察，观察的内容主要包括危机事件发生的时间、地点、涉及人员、影响范围、发展情况、危害程度等。在危机事件得到控制后，还要迅速进行调查，从事件本身、亲历者、目击者和有关人士那里广泛全面地收集信息，详细做好记录，为危机事件的妥善处理提供充分的信息基础。

三、安抚受众，缓和对抗

根据危机处理方案，采取一定的措施和办法，对公关危机事件做出具体妥善处理，其中最关键的是，如何安抚受众，以便缓和对抗。一般的处理方式往往是先自我表白一番，极力为自己作解释，这是危机处理的大忌，即便你有千条理由，而此时就应该先安抚受害公众，真心诚意地取得他们的谅解，这样，危机才有可能顺利化解。其一般的做法有以下几方面。

（一）协商对话法

协商对话法是指通过协商对话的形式，开展企业与当事者公众之间心平气和的平等交流和双向疏导，双方在互相倾听和思考对方意见的基础上，化解积怨，消除隔阂，统一认识，平衡关系，达到新的合作，以积极的态度处理好已经出现的公关危机事件。

（二）思想工作法

思想工作法是指通过意识形态的传播、教育和引导，对当事者及其他有关公众开展思想政治工作，使公众提高觉悟，认识问题，并主动配合和协助企业处理公关危机事件，解决各类公关纠纷，走出各种公关逆境。这种方法一般在企业内部员工关系危机处理中应用得比较普遍。

（三）舆论引导法

舆论引导法是指通过对社会舆论的引导来理顺企业与相关公众的关系，从而达到对公关危机的妥善处理。这种方法要求事先了解可能或已经在公众中出现的一些反应，再通过信息发布等形式进行较大范围的舆论宣传，去广泛影响和全面引导公众，使不正确的、消极的公众反应和社会舆论转化为正确的、积极的公众反应和社会舆论，从而引导公众朝着与企业密切合作的方向发展。

（四）损失补偿法

损失补偿法是指企业出现严重异常情况时，特别是出现重大事故时，公众有着较大损失，企业必须承担责任。在这种情况下，企业应给予公众一定的精神补偿和物质补偿，以弥补公众的损失。

（五）权威意见法

权威意见法是指在某些特殊的公关危机事件处理中，企业与相关公众所持看法不一致，难以调和，这时必须依靠权威发表意见，按权威的意见处理。权威主要有两种：权威机构，如政府部门、专业机构等；权威人士，如公关专家、行业专家等。在许多情况下，权威意见法往往能对公关危机处理起到特殊的作用。(www.daowen.com)

（六）法律调制法

法律调制法是指运用法律手段来处理公关危机事件。法律调制主要包括两个环节：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。

法律调制法的运用有两个作用：维护处理公关危机事件的正常秩序；保护企业和相关公众的合法权益。这种方法特别适用于企业因被他人侵权受到损害而形成的公关危机的处理。

当然，在某一具体危机处理中，并不一定只局限于一种方法，可以采取多种方法相结合。

四、联络媒介，主导舆论

危机突发时，公众的各种议论、舆论的不同报道，会造成一定程度的混乱，给人们造成一种恐慌，无法辨别事实真相。所以企业内部应确定一名新闻发言人，代表企业向内外公众介绍危机事件真相和企业正在做出的努力，让公众尽快了解事实，杜绝谣传，理智地对事件做出分析判断。在危机过程中，企业的各类人员由于对事件真相的了解程度不一，以至众说纷纭，影响外部公众。因此，企业领导者必须首先让内部员工了解事实，统一对外发布信息的口径。同时，企业应妥善处理与新闻界的关系。一方面，主动告知事件详细背景材料与最新进展，积极配合传媒有关该事件的报道，争取媒体对企业行为的理解和支持；另一方面，通过了解传媒报道的公众反响等反馈信息来阻止各种错误信息的进一步传播。处理危机最重要的在于沟通，企业注意不要在灾难发生时保持沉默，因为大多数公众听到“无可奉告”这句话时会将之默认为有问题。而且，沉默往往会激怒媒体，使问题更严重。妥善处理好与新闻界的关系要做好以下几点。

（1）迅速解答记者提问，告知已证实的事实真相，保证新闻的及时性。最好在危机管理小组中派熟悉媒体工作规律的成员专门负责解答记者的一切疑惑，满足记者与公众的知情权。

（2）在危机发生的开始，由于企业掌握的信息不够，可能无法解答记者的提问，一方面，企业应尽可能用企业的背景材料及设施情况来填补新闻空白；另一方面，应协助记者对危机原因进行调查与核实，以显示企业与媒体及公众的沟通之诚心。

（3）针对失实新闻报道，企业应当及时指出并要求记者更正，切不可谩骂记者，有失风度，恶化彼此关系；对一些造谣中伤行为，企业可以邀请公正权威机构来帮助企业，请媒体予以配合。

（4）对大小记者都要公平对待，最好让各大媒体都同步掌握信息。厚此薄彼的行为可能造成众说纷纭，甚至给恶毒者以可乘之机。

（5）尽快公布企业在危机事件中所采取的一系列对社会负责的行为，以增强社会公众对企业的信任。

五、多方沟通，加速化解

这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。这是增加企业在公众中的信任度的有效策略和技巧。1993年6月，美国著名的饮料公司百事可乐公司发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，更增加了处理这件事的权威性。

六、有效行动，转危为机

公关危机事件得到了妥善处理，并不等于危机处理的结束，还有一个企业良好社会形象的恢复和重建过程。这一过程的工作要点包括以下几方面。

（一）树立重建良好社会形象的强烈意识

任何公关危机的出现，都会使企业的良好社会形象受到不同程度的损害。为此，必须进行良好社会形象的恢复和重建工作。企业的领导者和全体员工必须树立强烈的形象重建意识，要有重整旗鼓的勇气和再造辉煌的决心，而不能破罐破摔。须知，只有当企业的良好社会形象重新建立，企业的公关状态才能谈得上真正的转好。

（二）确立重建良好社会形象的明确目标

重建良好社会形象的基本目标是消除危机事件带来的形象后果，恢复或重新建立知名度和美誉度协调发展的良好声誉，再度赢得公众的理解、支持与合作。具体来讲，可分为以下四个方面。

（1）使公关危机事件的受害者或其亲友得到最大的安慰，取得他们的谅解；

（2）使利益受损者达到心理上的平衡，再度成为企业的支持者；

（3）使观望怀疑者消除顾虑，成为企业的忠诚合作者；

（4）使企业的知名度和美誉度达到有机统一，吸引更多的事业上的关心者和支持者。

（三）采取重建良好社会形象的有效措施

这些措施包括对内、对外两个方面。对内，要以诚实和坦率的态度，安排各种交流活动，以形成企业与其员工之间的双向沟通，增强企业管理的透明度和员工对企业的信任感；要以积极和主动的态度，动员企业中的全体员工参与决策和制定新的发展规划；要进一步规范企业的行为，加强企业的精神文明建设，增强企业的社会形象基础。对外，要与同行企业和公众保持联络与交往，及时告诉他们企业的新进展和新局面；要针对本企业社会形象受损的内容和程度，重点开展某些有益于弥补形象缺陷的公关活动；要设法提高本企业的美誉度，争取拿出优质的产品和服务在社会中公开亮相，从本质上改变公众对本企业的不好印象。