一、企业公关危机的含义、特征

（一）企业公关危机的含义

公关危机也叫危机公关，它是指由于某些突发事件及重大问题的出现，影响了企业生产经营活动的正常进行，对企业的生存、发展构成威胁，从而使企业形象受到严重损害。

企业发生危机的原因是多种多样的，在危机公关中，突发事件是危机公关的核心。这些事件既包括人为原因造成的，如经营决策失误、产品质量问题、工伤事故、政府制裁等，也包括由于自然原因造成的各种灾害，如洪水、地震、火山爆发等。无论何种危机，它都会给企业带来巨大的损失。若对危机处理不当，还会给企业带来灾难性的后果。“好事不出门，坏事传千里”，危机的到来常常会引起媒体和公众的广泛关注。危机事件会对企业的品牌形象、信誉及消费者和股东的信心造成严重的威胁和影响。一不留神，危机事件就会成为企业商海航行中碰到的一块暗礁，轻则帆破桅断，重则船毁人亡。因此，正确认识、高度重视危机公关的妥善处理，是企业及企业公关部门和人员的重要任务。

（二）企业公关的特点

了解公关危机的主要特点，既有助于我们认真做好公关危机事件的预防工作，又有助于在危机发生时，能够因势利导，有的放矢，减少损失，尽最大可能减小危机的负面影响。从实践的经验来看，企业公关危机有以下特点。

（1）突发性。几乎所有的危机事件都是在人们无法预料的情况下突然发生的，它往往会使企业措手不及。由于突如其来，常常使企业陷入混乱，打破企业正常的生产和经营活动。

（2）未知性。又称为潜伏性，指企业公关危机包含许多未知因素，具有不可预测的特点，它往往潜伏着。比如说，航空公司可能会遇到空难事故，但不知道什么时候会发生；企业可能会受到舆论的批评、顾客的指责，但却很难预料什么时候受到批评和指责，事情是否会越闹越大，会不会由此使企业陷入更加不利的境地等。

（3）危害性。任何危机事件不仅会给企业的经济利益和声誉造成不利的影响，破坏企业的正常运转或生产经营秩序，带来严重的形象危机和巨大的经济损失，而且也会给社会造成严重的危害，给公众带来恐慌，甚至造成直接的经济损失或精神损失。

（4）舆论的关注性。在正常状态下，所有的企业都希望媒体对自己情有独钟，而在危机状态下，所有的企业都希望媒体对自己置若罔闻。但是，恰恰相反，危机的发生常常成为舆论关注的焦点，媒体争相报道，引发公众的高度关注。此时企业处于媒体的四面包围之中，可谓牵一发而动全身，一举一动都应谨慎从事，否则会使企业形象雪上加霜。

二、企业公关危机的类型

天有不测风云，人有旦夕祸福，对企业而言，危机每时每刻都有可能发生。并且，企业中存在的各种大大小小的问题与缺陷都有可能导致危机的发生。目前，企业中发生的各种公关危机主要有以下几种类型。(www.daowen.com)

（一）信誉危机

信誉危机是指使企业信誉和企业形象都会遭到严重损害的危机。这种危机或是由于企业的产品、服务质量有问题，或是由于企业不能履行合同等原因，损害了消费者的权益而造成的。信誉危机是企业自身的“恶疾”，若不及时“医治”，往往会对企业造成重创甚至使企业走向毁灭。因而，一旦企业发生信誉危机，“早诊断、早治疗”，才有可能还企业一线生机。如国内某知名保暖内衣企业，2002年还被评为上海名牌产品，资产过亿元，市场占有量很大，但2003年却因质量问题受到中国消费者协会的质疑，企业转眼之间走上了绝路，消失在保暖内衣市场。

（二）市场危机

市场危机是指由于市场环境风云突变，或是消费者购买需求有变，竞争对手营销能力增强等原因导致的企业危机。如果说信誉危机是企业自身的“恶疾”，那么市场危机则是由于企业不能及时适应市场变化，用“以不变应万变”的死板态度去迎战变幻莫测的市场竞争的恶果。“流水不腐，户枢不蠹”，常变才能常新，常变才能长存。一条道走到黑，在瞬息万变的市场面前，自然是死路一条。

（三）管理危机

管理危机是由于企业领导决策失误或是管理不当造成的企业危机。我国目前有相当一些企业存在决策不当、管理不善、人才流失、投资失误等问题。管理水平的低下导致这些企业经济效益不佳，生存和发展步履维艰。若不立即做出根本性的变革，必将使企业的生产经营严重恶化，最终也会使企业江河日下。管理不当的企业犹如处于亚健康状态的人，若不及时改变生活方式，加强锻炼，迟早有一天会从亚健康变成真疾病。如某保健品企业，由于没有对环境进行有效的分析评估，在缺乏稳健的资金保障和完善的管理机制的情况下，采取激进的扩张战略，盲目进入房地产业，结果由一个拥有上亿元资产的庞大企业集团迅速衰落，负债高达几亿元。

（四）灾变危机

灾变危机是由于自然灾害和不可抗拒的社会灾乱而造成的企业危机，如受到暴雨、山洪、地震、雷击等自然灾害的侵袭，或因战争、恐怖活动等因素使企业正常运营受到影响而引发的公关危机。灾变危机大多是不以企业的意志为转移的突发性危机。如2003年的SARS危机、伊拉克战争危机、2004年的禽流感危机，都使众多企业一夜之间遭受重创。

（五）媒体危机

媒体危机是由于企业内部丑闻、重大事故、法律纠纷等被媒体曝光，或是由于媒体报道失实，使企业形象尤其是企业美誉度受到严重损害而发生的企业危机。现代社会是信息化社会，媒体的影响力广泛而深远，公众对企业的印象大多是通过媒体获得的，因而，媒体危机往往会使企业失去公众的信任和支持，若不采取重大措施，危机是很难度过的。如某老字号食品企业使用陈馅做月饼，被中央电视台曝光后，非但不承认错误，反而振振有词地宣称“用陈馅做月饼是行业的普遍做法”，引起公众一片哗然。一时间，批评、起诉、索赔接踵而至，不久这家有着八十几年历史的老字号就宣告倒闭。

以上是常见的几种企业公关危机。除此之外，企业还会发生法律、政策、信贷、外交、素质等各种危机。