北京2008年第二十九届奥运会吉祥物——福娃

2005年11月11日，北京奥组委发布了北京2008年第二十九届奥运会吉祥物——福娃。福娃由5个拟人化的娃娃形象组成，分别叫“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”。5个名字的读音组成谐音“北京欢迎您”。

贝贝是鱼儿的化身，头部纹饰使用了中国新石器时代的鱼纹图案，传递的祝福是繁荣，代表奥林匹克五环中的蓝环。晶晶是一只憨态可掬的大熊猫，来自广袤的森林，象征着人与自然的和谐共存，其头部纹饰源自宋瓷上的莲花瓣造型，代表奥林匹克五环中黑色的一环。欢欢是一个火娃娃，象征奥林匹克圣火。欢欢是运动激情的化身，传递更快、更高、更强的奥林匹克精神，其头部纹饰源自敦煌壁画中火焰的纹样，代表奥林匹克五环中红色的一环。迎迎是一只机敏灵活、奋蹄如飞的藏羚羊，来自中国辽阔的西部大地，是绿色奥运的展现，其头部纹饰融入了青藏高原和新疆等西部地区的装饰风格，代表奥林匹克五环中黄色的一环。妮妮的创意来自天空，是一只展翅飞翔的燕子，还代表燕京（古代北京的称谓）。妮妮传递的是“祝您好运”的美好祝福，代表奥林匹克五环中绿色的一环。

这5个娃娃作为极具象征意义的实物传播符号，融儿童与动物为一体，是北京奥运会的核心形象之一，是传达奥林匹克精神和该届奥运会理念的重要载体。吉祥物具有浓郁的中国风格和特点，融入了大量的中国元素，体现了北京奥运会将营造一个有强烈人文色彩的视觉形象系统的要求，形象表达了北京奥运会“人文奥运”丰富而深刻的意蕴，充分反映了和平、友谊、进步、和谐的奥林匹克精神、理想和价值观。

总结：现代企业一般会借助多种手段来宣传企业，北京奥运会的福娃吉祥物就是一个很好的实物宣传成功的经典案例。

公关的三种传播媒介，有各自的传播作用。企业只有恰当、合理地运用这三种传播媒介，才能获取最佳的公关传播效果。

五、公关传播效果

就一般传播而言，一般人往往有这种印象，以为借助大众传播媒介极易造成范围广大的轰动性效果。实际上，传播效果是一个很复杂的问题，西方学者在这个问题上做了大量的探讨，仍然众说纷纭，莫衷一是。从事公关的传播，要想达到理想的传播效果，就要重视传播效果的研究。

早期的传播学者在研究传播效果方面提出了“枪弹论”，认为大众传播媒介威力无比，所向披靡，它能够影响和改变社会公众的观念，并操纵他们的行为，受传者似乎就是一排被动挨打的靶子，从媒介里发出的思想、感情、知识和动机，会毫不受阻地击中受传者，其效果犹如皮下注射那样神速和有效。但是经进一步的研究表明，“枪弹论”过于耸人听闻，不过是一种粗暴的推理和想象，并无实际根据。后来人们抛弃了“枪弹论”，提出了许多有关传播效果的新型理论模型，这些模型的共同点，就是主张“传播效果有限论”。

为什么是“效果有限论”？因为对受众（社会公众）的心理分析表明，受传者并不是任人摆布的玩偶，而是在传播过程中起能动作用的主体。当面对大量的传播信息时，人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致的，或自己关心、需要的信息，回避那些与自己固有观念相抵触或自己不感兴趣的信息，这种现象叫做选择性接受。同一个信息，人们又可以根据自己的看法去加以解释，“仁者见仁、智者见智”，这叫选择性理解。此外，人们还容易记住自己愿意记的东西，而忘记自己不喜欢的事情，这叫做选择性记忆。所以，大众传播很少能改变受传者固有的立场，在大多数情况下，大众传播媒介只是提供大量事实去迎合受传者的需要，从而只是强化了受传者固有的立场和观念。当然，某些不引起重大心理冲突的信息，某些受传者还没有固定成见的事物，通过大众传播媒介的反复宣传，可以培养起受传者的兴趣，或者在不知不觉中把某种观念灌输给他。

但是，这也不等于说大众传播对改变受传者的固有观念完全无能为力，心理学家发现，在受传者固有观念的外部有一个所谓“可接受范围”，传播内容一旦进入这个范围，受传者会把它当作中性的或与自己接近的东西而不予抵制，这实际上就等于受传者的固有观念向传播内容靠拢了一步。久而久之，传播内容最终可以打进受传者固有观念的核心圈子里去，这是一个潜移默化的过程，需要有周密的传播计划和长期的努力，需要有对各种影响传播效果的因素的有力控制，并需要有其他手段配合。

信息传播的成功与否最终表现为对受传者在四个层次上的影响。

（一）信息层次(www.daowen.com)

信息层次是最基本的层次。即要使受传者得到欲知或未知的信息。在这个层次上公关所进行的活动除了交流信息之外没有其他目的。只要信息比较及时、比较准确地传递出去，并为受传者所理解，那么公关的传播就没有失败。

（二）感情层次

感情层次是指受传者对传播者或信息的喜爱、情绪等。人非草木，孰能无情。感情是态度和行为的潜在因素。对公关人员而言，公共传播活动要十分注意联络与公众之间的感情。这个层次的形成往往是在不知不觉之中进行的。

（三）态度层次

人们对自己接受的信息经过自己的思考、判断都会有一个态度。受传者对传播者的信息是认同还是排斥，这是由受传者的态度决定的。公关的传播活动在很大程度上是围绕公众的态度而展开的。它立足于精心策划的公关活动去影响和改变公众的态度，使公众理解、接受、支持自己的观点和主张。公关工作就是要通过传播影响公众对某一个问题的态度。态度层次是传播的重要层次。

（四）行为层次

即传播引起了受传者的行为，是传播效果的最高层次和传播的最终目的。行为层次是以信息层次、感情层次和态度层次为基础的。

懂得并利用传播效果的有限性，对于开展公关理论的意义在于：

首先，不要对大众传播的作用抱不切实际的奢望和幻想。传播媒介并非万能，公关人员要争取公众对自己的良好印象，这有赖于许多因素的共同作用，不能单靠大众传播媒介，这也证明了前面提及的公关的基本原则，即公关不仅仅是宣传。

其次，要有打持久战的思想准备。传播虽非万能，但毕竟是公关工作的一个重要方面，应当努力做好。既然传播的主要作用在于长期的潜移默化的影响，因此，公关人员要掌握各种传播媒介的特性和受传者（即公众）的心理，通过周密的计划和坚持不懈的努力去争取良好的传播效果。这也是符合公关宗旨的，即建立良好的关系需要长期努力，是一项战略性的工作，要持之以恒。

最后，要综合运用各种手段。成功的宣传总是把大众传播媒介与其他各种人际沟通的手段结合起来使用的，因为公关传播的过程并不是单一的，而是一个复合的综合的实施过程。