奥迪的忽视

现在流行的奥迪100小轿车，是德国大众汽车公司的一个分公司设计生产的。在美国，这种车型叫Audi500，仅因公司对一则消息的报道未重视并及时反馈，至今都未恢复其原有的销售量。1986年正当奥迪车销量大增时，美国一个全国电视新闻节目“60分钟”报道了一则题为“Audi车自己会开”的消息，大意为因刹车不灵致使老太太及她开的奥迪车一起闯进了游泳池。消息报道后，公司经调查向电视台表示是顾客操作不当，不属质量问题，过后便不再问及此事，继续生产。但由于公司未对事故直接原因做出解释，因而舆论界一时议论纷纷，结果使奥迪车年销量递减，到1991年已从1986年的约6万辆降到了5000辆。虽然1992年政府出面证明厂家是对的，但是仍旧没有扭转奥迪车销量下降的局面。

总结：奥迪作为世界级的企业，仅仅因为一个小的新闻事件，便受到了如此之大的影响，可见社会舆论的威力。公关就是要弥补这些漏洞，不能因小失大。

（二）有效沟通原则

有效沟通原则是指通过沟通活动要取得预期效果的原则。任何一种沟通都可能存在有效、无效两种后果。公关传播追求的是有效沟通，即通过沟通使公众理解、喜爱和支持企业。公众是复杂的群体，他们对企业的了解、态度差别很大，所以对于沟通活动，从设计时起就要充分考虑它对于受传者可能产生的效果，要尽量争取使受传者中多数出现对企业从无知到知晓、从漠然到喜爱、从偏见到认同、从敌对到合作的转变。在实践中，影响与公众有效沟通的因素有以下几方面。

（1）信息的真实性与信息量的大小。对公众来说，虚假、空泛的内容丝毫不能引起他们的兴趣，更谈不上关注。另外，好的消息如果信息量不足或太小，则公众就会放弃对其的关注而转向另一个热点。因而适量传播与公众利益有关的内容是影响传播效果的首要一点。

（2）传播者的方式与态度。公关人员在传播过程中一定要谦虚、尊重别人，要“投公众之所好”，设身处地地为公众考虑，从公众角度讲话，这样才能取得好的效果。

（3）传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通。前者多指文章的写作、节目的编制是否易于人们接受，后者是指传播过程是否顺畅。印刷质量差、版面不清、有错别字、图像模糊、时间安排不好等，都是传播渠道不畅的表现。

三、公关传播模式

就传播模式研究来看，可以分为两大类：一类是传统的线性传播模式，即将传播过程确定为以传播为起点，经过媒介，以受传者为终点的单面、直线运动；另一类是新型控制论传播模式，其核心是在传播过程中建立“反馈系统”，即不仅要求传播者把信息单向传递给受传者，而且要求把受传者的反应接收回来。此后又出现了针对传播中某一要素进行专题研究而形成的传播模式理论。传播模式的研究从传播过程的整体构建，到对传播过程因素的专门分析，越来越强调传播的效果。

（一）拉斯韦尔5W模式

5W模式是由传播学的总体研究范畴规划者哈罗德·拉斯韦尔提出的典型的线性传播模式，即说明传播行为的一个简要方法是回答下列五个问题：谁传播，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播的效果怎样。就此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。

5W模式在重大事件时发展为6W1H模式。重大事件的发生对社会的影响很大，因而在重大事件传播时应遵循6W1H的传播方略，即who——谁来出面，whom——向谁传播，when——传播时机选择，where——传播渠道，what——传播内容，why——事件真相，how——如何传播。

（二）施拉姆互动传播模式

互动传播模式由美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出，是典型的新型控制论传播模式。他将控制论的研究成果运用于传播学的研究，在传播模式中引进了反馈机制，将反馈过程与传授双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复的过程。

施拉姆的传播模式建立在5W模式对传播要素的界定基础上，它弥补了拉斯韦尔5W模式的缺陷，进一步揭示了传播过程的实质，为传播活动的运作提供了科学的机制。

（三）拉扎斯菲尔两极传播模式

两极传播模式由美国著名社会学家保罗·拉扎斯菲尔提出，是针对传播效果专门研究而提出的理论。1940年，拉扎斯菲尔在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。调查结果证明，只有大约5%的人确认他们是受了大众传媒的影响而决定其投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。于是，他提出了“两极传播”的假设。

拉扎斯菲尔的“两极传播”的假设是：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两极传播模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大。

在传播活动中，信息传播者大多是通过大众传播媒介来接触社会消费者的。当看到厚厚的报纸和每隔十几分钟就要跃上荧屏的电视广告时，我们应当意识到，大众传播媒介的力量是巨大的，但不是法力无边的。人们在进行传播时，千万不可忽略那些卓有成效的以人际传播和企业传播方式所达到的传播效果，千万不可忽略“意见领袖”的指导作用。

（四）克拉帕受众选择“3S”模式

受众选择“3S”理论是由美国学者约瑟夫·克拉帕提出的，是针对受众进行专门研究而提出的传播模式理论。它主要强调认知主体的内部心理过程，并把公众看成是信息加工的主体。经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。克拉帕将这一选择过程的三种现象概括为：选择性注意、选择性理解、选择性记忆，简称“3S”。

1.选择性注意（selective attention）

受众总是愿意注意那些与自己观念一致的，或自己需要的、关心的信息，回避那些与自己固有观念相违背的，或自己不感兴趣的信息。因而，在面对诸多信息的刺激时，公众不可能对所有的信息刺激一一做出反应，只能有选择地加以注意。从选择性注意的角度看，信息要引起人们的注意，必须注意信息的强度、信息的对比、信息的位置、信息的重复、信息的变化等因素，以便使自己所发布的信息在众多信息中引起公众的选择性注意。(www.daowen.com)

2.选择性理解（selective perception）

选择性理解是指不同的人对同一信息做出不同意义的解释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则是对所注意的信息作有意义的思考。信息以符号为载体表达意义，对信息的理解则是对符号的翻译，以还原其本来的意义。也就是说，假如传播者与受众遵循的是同一思维逻辑，编码和译码能力相差无几，那么，理解的结论与信息的意义大体上应该是一致的。但事实上，所传信息常常并不等于公众所接受的信息，即受传者所理解、还原的意义与传播者意图传递的本来意义之间往往会有一定的差距。

受众的选择性理解为公众固有的态度和信仰机制所制约，就是所谓的“仁者见仁、智者见智”，因而必须研究影响公众选择性理解的心理因素，如需要、态度和情绪三个方面。

3.选择性记忆（selective retention）

一般来讲，受众总是容易记住自己愿意记住的事情，这种事情大部分与自己的需要、兴趣和简单易记有关，容易忘记那些与己无关和不感兴趣的事情。这种记忆的取舍，就是选择性记忆。

选择性注意、选择性理解、选择性记忆是受众心理选择过程的三个环节。这三个环节可以看成是受众心理的三层“防卫圈”。信息如果不合乎受众的个人需求，则会被挡在“防卫圈”之外。

事实上，受众的这种“选择性”是普遍存在的，它们是传播过程的主要干扰因素。在争议很大的问题上，这些干扰因素影响最大；相反，在一般性信息上，其影响就小得多。对于传播者来讲，关键在于研究受众的情况，有针对性地选择传播内容、方式，采取有效办法减少受众的选择性因素干扰，以达到预期的传播效果。

四、公关传播媒介

公关传播媒介是公关借以沟通、传播信息的载体。公关传播媒介，从不同的角度来看，可以有不同的称呼。

从公关传播媒介的物质形式上看，可分为符号媒介、人体媒介和实物媒介三大类。

（一）符号媒介

在传播活动中，符号作为信息传递的表现形式，是信息传递过程中能引起传播互动的载体。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公关传播中最主要的媒介。现代传播的绝大多数媒介都归属于符号媒介。我们可以用“语言—非语言”和“有声—无声”两个维度对符号媒介进行划分。

（1）有声语言媒介。有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。有声语言媒介是公关传播活动中不可缺少的。有声语言媒介的方式有：广播传递、答记者问、与员工谈心、电话通信、内外谈判、各类演说和为宾客致迎送词等。其中广播是运用最多、覆盖最广、作用最大的现代有声语言媒介。有声语言媒介的特点主要是信息接收直接、信息反馈迅速、形式灵活多样、传播效果明显。

（2）无声语言媒介。无声语言是有声语言的一种文字符号形式，在公关传播中是通过文字进行信息传递的。其方式有：图书、杂志、报纸、会议纪要、社交书信、调查报告、电文、通信和公关简报等。无声语言媒介的特点是能超越时空，语言便于斟酌，内容具有深度，利于保存，但信息反馈不如有声语言媒介迅速。

（3）有声非语言媒介。有声非语言，又称“类语言”。它是传播过程中一种有声而不分音节的语言。常见的方式有：说话时的重读、语调、笑声和掌声。有声非语言媒介的特点：一是无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播；二是同一形式其语义并不是固定不变的，比如同是以笑声为媒介，可能是负载着正信息，也可能负载着负信息；又如掌声这种媒介，可以传递欢迎、赞成、高兴等信息，也可以传递一种否定信息等。

（4）无声非语言媒介。无声非语言，指的是各种人体语言。它是以人的动作、表情、服饰等来传递信息的一种无声伴随语言。在公关传播中，无声非语言是一种广泛运用的重要沟通方式。表现在视觉方面，又可分为动态的和静态的两类。无声非语言媒介的特点：一是具有鲜明的民族文化性，比如人的有些动作，在不同的民族文化中所表示的语义信息会完全不一样；二是强化有声语言的传播效果，在交谈时，如果伴有适当的人体语言，会明显增强口头语言的公关效果。

符号媒介使用方便，传播面广，运用广泛，信息反馈周期比较短，所以，符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，但其可信度常常被质疑。

（二）人体媒介

人体媒介是以人的形象、行为、服饰、素质和社会影响作为传送信息的载体。它包括企业成员（从领导到员工）的形象，社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众等。由于人体媒介容易沟通传播双方的感情，所以，企业经常选用人体媒介来传播企业信息。

（三）实物媒介

实物媒介是指包含某种信息，充当信息传递载体的实物，它包括产品、象征物、公关礼品等。产品是一种典型的实物媒介，它承载有品牌、商标、内在质量、外表形态、包装、售后服务以及广告设计等信息要素；公关礼品是企业根据一定的公关目标设计制作的、用于传递企业信息的一种载体，由于其含有信息价值和情感价值的成分，所以它的交际价值大于它的使用价值；象征物是传递企业理念与信息，展示企业形象的物品，如雕塑、旗帜、纪念章等。此外，还有购物袋、消耗性办公用品、用具等。

实物媒介在使用、传播、运用、信息反馈周期等方面不如符号媒介，但可信度却比较高，特别是产品这一实物媒介所传递的质量信息，自然要比广告宣传来得可靠。