一、公关传播的含义和目的

（一）公关传播的含义

公关传播是指特定的企业为实现其公关目标，综合运用各种传播方式和传播媒介，同企业的内部员工进行双向信息交流的活动过程。其基本含义包括以下几个方面。

第一，公关传播的主体是特定的企业，不是个人，也不是职业性的信息传播机构。

第二，公关传播的受众是特定的目标公众。目标公众是一个构成复杂、分布广泛的群体。这个群体通常可以概括地分成两部分：一部分是企业的内部员工，另一部分是与企业构成某种特定联系的外部公众。

第三，公关传播的渠道众多，媒介广泛。由于公众的构成复杂，形态各异，因此，公关传播要综合运用各种传播渠道和媒介，与自己的公众实现信息的交流。

第四，公关传播有其明确的目标。公关传播就是通过沟通企业与公众之间的信息联系来协调关系，树立良好的企业形象和声誉。尽管每一次具体的传播活动都有每次活动的直接目标，但说到底，公关的传播是服从于或服务于企业公关的总体目标。

第五，公关传播是一种双向传播。由于公众的理解、支持与合作是企业构成良好生存环境的前提，企业在公众心目中的形象如何，直接关系到企业的生存与发展。因此，公关传播十分重视公众对象的反馈作用，强调与公众对象平等的双向交流，这与单向地宣传、灌输是不同的。公关传播中不仅要真实、公正、准确地向公众传递信息，使公众了解企业，还要客观、及时、准确地从公众那里获得反馈信息，掌握自身的公关状态和形象状态，及时调整自己的政策与行为，以适应公众的愿望、需求，保持与环境的和谐及动态平衡。

第六，公关传播是带有明确目的性的传播。这一点在英国著名的公关专家弗兰克·杰夫金斯的公关定义中也表述得很清楚：“公关是一企业为了达到与公众之间相互理解的特定目标，而有计划地采用的对内、对外传播方面的总和。”公关传播的总目标是树立、改善企业形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。因此，在很大程度上，公关传播是一种宣传，其最终目的是要人们改变或建立某种意见或态度，是通过传播事实和观点，引导、影响人们思想认识的过程。在总目标指导下，公关传播的每一次具体活动、工作也要有具体的目的，如果目的不明确，有时是花了钱没效果，有时反而会造成负面效果。所以目的明确是公关传播工作首要的原则。

（二）公关传播的目的

这种目的明确的传播在很多情况下，要求目标公众也要明确，这是传播目的中的重要内容。企业每一次传播活动，接收者是谁，他们的情况如何、兴趣在哪儿，公关人员必须心中有数，有针对性地进行企业活动。这与大众传播一般化地估计受众及其特点是不同的。即使公关工作借助大众传播媒介进行传播，接收对象是模糊不清的，但公关人员仍应有明确的传播目标，以期引起目标对象的注意、关心。公关传播一定要避免盲目性、随意性。公关传播的一般性目的，根据传播效果四层次理论，可以分为以下四种。

1.引起公众注意

在现实生活中，企业关注的焦点与公众所关心的问题往往是不一致的，公关传播的重要目的就是要使公众注意企业，在此基础上，才有可能使公众对企业产生认同、肯定的积极态度与行为。引起公众注意要靠传播内容及方式的出奇、新鲜，或为公众所急需。(www.daowen.com)

2.诱发公众兴趣

公关传播要充分利用传播的内容及方式使公众产生兴趣。成功诱发公众兴趣的根本一点在于了解公众兴趣所在，使公关传播的内容与方式同观众兴趣相结合。对公关人员来说，了解公众的兴趣、爱好以及他们的立场、观点，并据此开展企业自己的传播活动，是使公众对传播内容发生兴趣的首要条件。

3.取得公众的肯定态度

公关传播不仅要使公众产生注意、发生兴趣，而且要使之产生肯定、认可的态度，或者是努力实现社会公众由否定态度向肯定态度的转变。由于态度是人们在社会生活中的经验长期积累形成的，它与主体的情感、信念、立场、需要有关，并常以利益与势力为转移。态度是人们心理活动的内在动力，它一经形成便具有相对的稳定性。因此传播要想改变公众的态度，必须做长期、大量、深入细致的工作。而在大多数情况下，公关传播要从公众的利益出发，照顾公众的需要，适应他们的已有态度，非在必要时，不要去做改变这些态度的努力。

4.促发公众的支持行为

公众的支持行为就是让公众参与公关活动，购买宣传的产品，实施企业提倡的原则等，这是公关传播所能达到的最高目标，达到此，企业无疑就是非常成功的了。

二、公关传播的原则

在公关传播的过程中，有几个原则必须遵守。

（一）双向沟通原则

双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。这一原则具体包含以下内容：一是沟通必须由两个人以上进行；二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递信息，也可反馈信息；三是沟通双方相互理解并有所交流。从表面上讲，双向沟通原则并不太难理解，在生活中也不易被人忽视。但是在传播中则不尽然，有许多案例都说明双向沟通原则在公关过程中被忽略了，因此高度重视传播过程中的一些特殊的双向性原则是十分必要的。通常情况下，企业与公众的沟通应注意以下两个方面。

（1）创造沟通的共识区域。这里的共识区域是指信息接传各方在知识、经验、兴趣、爱好、文化传统等方面有近似之处。这些近似之处就是人们可以交流的范围。一般来说，传播者与受传者的类似经验越多，沟通的语言就越多，信息分享的程度也越高。不少企业在实施传播活动中，都把企业的产品同企业与公众的共识区域结合，从而形成彼此的有效沟通。例如，美国亨氏集团为了打开中国市场，将公关传播对象直接定为婴儿母亲，通过一些活动，引起她们对产品的注意，从而迅速在中国占领了市场。亨氏集团在其厂房还在建盖的时候，就在周围地区找到一些婴儿母亲，召开“母亲座谈会”，由于母亲非常关心孩子的健康与成长，因而这一活动受到了母亲们的欢迎。她们踊跃参加，并就公司提出的食品配方、规格、价钱等问题提出了意见和建议。公司据此重新试制产品并免费提供品尝。亨氏集团通过在不同地区征集上千位母亲意见的做法，使亨氏婴儿米粉声誉大大提高。通过以上案例，公关人员应明确：共同的经验范围是建立传播沟通的基础。

（2）具备反馈意识。公关传播追求有效沟通，传播者与受传者必须具备反馈意识。所谓反馈意识，一方面是指沟通双方在互相理解后要有反应，它包括信息反馈的主动、及时、对路和适量等；另一方面是指沟通双方应根据反馈来做自我调节，它实际是用结果（输出信息的实践结果）对原因的反作用来调节沟通，使沟通的双方轮流充当施控者与受控者，彼此都对对方的行为产生制约力。在实际操作中，企业在其创立时期、顺利发展及危机阶段都需要反馈意见。在此我们强调当企业遇到无端指责及干扰时，更要重视反馈。企业在其发展时期，会遇到许多意外情况，对此，企业一定要高度重视，不要以它们“纯属无稽之谈”而置之不理，那样只会对企业产生不利后果。