城门立杆

《史记·商君列传》记载：秦孝公责成商鞅制定变法的命令。命令制定好后尚未公布，商鞅怕百姓对新法不信任，于是在都城市场南门立起一根三丈长的木杆，昭示百姓：有能将其搬到北门的给十镒黄金。百姓对此感到惊奇，没有人敢搬。商鞅又宣布说：“有能搬的人给他五十金。”有一人将信将疑搬走木杆，商鞅马上给这个人五十金，以表明言而有信。

总结：城门立杆，不仅仅取得百姓的信任，也在信息不发达的战国时期起到了非常有效的宣传作用，是一个经典的公关案例。用很小的成本，做成了一件大事。

二、传播的方式

公关具体的传播方式有以下几种。

（一）自办报刊

自办报刊，是指企业自己印制的、针对特定公众对象，定期或不定期发行的印刷品。

自办报刊在公关传播活动中，是一种简便易行而又行之有效的传播方式。由于它制作简便、快捷，能根据企业的公关活动进行经常的、有计划的、有目的的信息传播，并且可以反复阅读、便于传送。这就使它能及时向社会公众和内部员工传播企业的有关情况，有针对性地扩大企业对公众的影响。

公关人员在编辑、制作自办报刊时，首先应明确自办报刊的出版目的。自办报刊要和整个公关规划的需要相配合，要明确是为企业的公关目标服务，重点应放在促进公众对企业的理解、支持和建树企业形象上。其次应注意建立、健全通信员网络，联系特约稿件，发动读者来群策群力办好报刊；收集读者意见，根据信息反馈，提高报刊质量。最后，要注意了解自办报刊的效果，改进报刊质量，根据读者兴趣和反映的问题调整版面。

由于自办报刊能让公众及时了解企业的政策和管理情况，促进职工和管理者、外部公众和企业之间的了解，消除彼此的误会，增加职工的归属感，赢得公众的好感和支持，并且能引起新闻媒介的关注。同时又具有自主性和灵活性，因此世界各地的企业创办了许多质量很高的自办报刊。

（二）制作图片与录像

图片资料是照片和各种图片的总称。图片作为公关传播资料有其独到的作用：图片能提供清楚具体的形象，能增加公众的印象感受和信任感。图片资料常用来配合文字资料说明某一问题，使公众在文字和图像的双重影响下，有更具体、更形象、更深刻的印象。配以图像的文字，还使公众感到更真切，更可信任。有时，图片也单独使用，主要用于文字无法说明、说不清楚的问题，或者图片本身就能传播很具吸引力和感染力的公关信息。

录像兼有录音、幻灯片、图片的优点。录像的优势有：制作简单方便，有摄像机就能制作公关传播所需的录像带；制作过程迅速，制作的磁带马上可以重放观看；可以与电视传播方式紧密结合起来，为电视台提供新闻稿、宣传稿；录制资料作为一种情报资料交换、保存，都具有较大的价值；录像资料用于展览、参观、会议、产品和服务介绍中，对公众也有较强的吸引力；录像资料除用于纪实之外，还可作艺术加工，能更好地收到传播效果。

（三）报纸

报纸的优点是：发行量大，它与全国城乡的各种企事业单位和广大群众有较密切的联系；信息面宽，根据新闻信息的情况刊登要闻简讯和详细报道；信息清楚，不仅在于对有些消息可作深入细致的报道，而且在于文字可以反复阅读，仔细琢磨；读者的选择余地大，对自己需要的信息可仔细阅读，对不感兴趣的信息可以跳过；储存性能好，可长期保存，也可以剪贴、摘录、复印，还可以加以分门别类地整理和汇编，便于使用检索。

报纸的缺点是：在传播新闻的速度上不如广播和电视及时；在感染力上不如电视、广播形象生动。

（四）杂志

杂志的优点：种类繁多，形式多样、发行量也比较大；其版面和内容比报纸更活泼、丰富，专业性较强，读者的范围比较稳定；报道更加深入细致和系统，一般能提供比报纸更翔实的资料，其学术和史料价值更多，更具保存价值；印刷较精良，感染力更强。

公关的传播活动在利用杂志这一传播媒介时，应了解杂志的读者面和它拥有的读者群，应注意自己传播的信息与杂志的特点、性质是否相符。(www.daowen.com)

（五）广播

广播的优点是：传播迅速、覆盖面大，其信息发出和接收一般不受空间限制；具有易懂的大众性，广播以人们最熟悉的口语方式传播信息，男女老少不论文化水平高低都可收听而且可以边做事边听；用口语广播，可以用音调的抑扬顿挫来更好地表达喜怒哀乐，因此更具有说服力和感染力；广播的形式丰富多样，新闻传播、专题报道、专访、讲座、对话、实况转播，使同一内容的信息以多种方式表现出来，取得较好的传播效果；广播节目制作过程简单，可以迅速制作，且成本较为低廉。

广播的缺点是：广播的内容一般较简洁、浅显，不能做深入、细致、详细的报道，对复杂的事物和复杂的过程难以交代清楚。

（六）电视

电视的优点是：具有音像同步的特点，可以真实生动传播事情或事情发生、发展的过程，能使观众产生身临其境的真实感，具有较强的吸引力；电视传播是最接近面对面的个人传播，传播时聚集在屏幕前的又以家庭和各种小群体为多，他们在同一时间共享同一信息，彼此间交流和互动，容易产生亲切感，从而具有强烈的感染力；电视节目不受观众文化程度的影响，老幼皆宜，具有大众性；电视表现手法和节目内容丰富多样，可综合运用文字、图片、动画、电影、声响等各种技巧以及特技手段来加深观众的印象。

电视的缺点：节目制作成本高，制作过程也稍长；节目有固定时间，观众的选择余地较小，一般都处于被动地位。

（七）互联网络

互联网络已成为人们生活的一部分，有着巨大的传播力量。它可以跨区域、跨国界、24小时传播。既汇集了文字、图像、声音、视频等多种传播形式，又创造了如电子邮箱、博客、QQ等丰富多样的沟通方式，并且可以双向互动。企业要充分利用互联网这一工具来和公众沟通，传播自己的形象。

（八）手机短信（手机信息）

手机短信传播方式愈来愈受到重视，应用越来越频繁。运用恰当可以发挥很好的作用。

鉴于上述新闻传播媒介各有优缺点，公关的传播活动在选择新闻传播媒介时应综合考虑下述几个问题。

一是要考虑传播活动的对象公众的文化水平、工作和生活习惯，以最适合他们理解、最能引起他们注意、最符合他们工作和生活习惯的传播媒介来传播公关信息。

二是要考虑传播的信息内容：这一内容是以文字传播，还是以声音、图像传播为最佳？这一信息的内容是需要简洁表达即可明白，还是需要进行详细说明才能产生效果？这一信息只需反复播映即可，还是需要仔细研读？从而选出最合适的传播媒介。

三是要考虑传播的经费开支。本企业的经济实力、公关的经费预算都是在选择传播媒介时应予考虑的。

四是要考虑所传播信息的时效要求。信息要及时传播，赶在什么时候之前，还是晚一点没关系，可以通过提升质量来弥补，这也是考虑的一个重要内容。这样可使公关传播活动节省开支。

以上几种传播方式的优缺点可用表9-1表述。

表9-1　几种传播方式的优、缺点比较