传播是公关的三要素之一，是企业联系公众的纽带和桥梁。没有现代传播技术的产生，也就不会有现代的公关。没有传播理论的指导，公关的实务活动也是无法进行的。因此，必须认真研究公关工作中的传播问题。

一、传播的含义

“传播”（communication）一词源于拉丁文communit，其意是“共同”，即在信息传播者和接受者之间建立共同意识。《大英百科全书》解释为“若干人或者一群人互相交换信息的行为”。克劳德·香农和华伦·韦弗认为“传播”是“一个心灵可能影响另一个心灵的全部过程”。韦尔伯·施拉姆做了个简明的定义：“传播可称之为对一系列传递消息的信号所含内容的分享而已。”拜尔乐的定义比较完善：“传播是传达人的意念，促进人与人之间了解的一种工具，它牵涉社会心理学、人类学、哲学、语言学等。任何生活在这个社会的人，都有必要了解传播知识。”

综合上述有关“传播”的定义，我们认为传播就是人与人之间信息的双向交流与共享的过程。

传播作为一种社会现象，作为信息交流的过程。具有以下几个主要特征。

（1）共享性。传播活动的过程，就是信息分享的过程。

（2）信息性。传播必然具有一定的、明确的内容，即信息。在信息的传播过程中，企业不是简单地输出信息，还应有复杂的双向交流；受传者（或受众）也不是被动地接收信息，还应包括主动地反馈信息。没有信息就没有传播。

（3）中介性。符号和媒介是传播的中介。符号就是信息的载体，而媒介又是符号的载体。没有各种符号，信息内容就无所依附；同样，没有各种传播媒介，符号就无法到达受传者。符号和媒介是一切传播活动得以实现的中介。

（4）目的性。传播的信息必然体现出传播者要达到的目的。传播的目的是希望发生相应的变化。人不会无缘无故地传播信息，也不会莫名其妙地接受信息。

受众是处在纷杂的信息环境中的，他们每天甚至每时每刻都要从媒介接触到大量的信息，其中很多信息都被过滤掉了，公众的注意力是企业激烈竞争的对象，为了防御“注意力搜寻者的猛烈攻击”，公众将变得更加挑剔，甚至逆反。企业传递的信息将更加难以通过，产生的影响则更少，使得公关传播成为一场争夺注意力的战争。谁能获得公众更多的关注，谁就将赢得更多的机会。

二、传播的要素

公关传播过程由十个要素构成。

1.传播者

传播者即信息的发出者，又称信源。在新闻传播中，记者、编辑都可以被看做是信源，而在公关工作中，公关从业人员向外传递信息时，就是信源。

2.信息

信息即传播的内容。

3.编码

编码是传播者根据传播对象的特点，按照一定的规则，将传播的内容编制成符号系统地传播出去，以便传播对象易于理解和接受的过程。我们说，既有符号又有内容也并不等于该信息就能传播成功，它还要求传播者根据传播内容和传播对象的特点，科学地编制符号。这就如同作曲家之所以能够谱写出令听众赞赏的好曲子，得益于他掌握了好的创作素材（内容）和根据听众的爱好、兴趣、欣赏水平来编排音符。

4.信道

信道即传播的载体，亦即传播媒介，或称传播通道或通路。

5.信宿(www.daowen.com)

信宿也称受传者、传播对象或受众，是信息传播的归宿，也是信息的接受者。

6.译码

译码即信宿在接受信息后，将信息的符号破译成自己能理解的内容。传播的信息能否被受众接受，接受以后能否被受众正确理解，主要取决于传播者的编码能力和受众的译码能力。

7.干扰

干扰是在传播过程中使信息失真的因素。干扰可能出现在传播过程中的每一个环节中，它是影响传播质量、传播效果的重要因素。

8.共同经验范围

共同经验范围即传播者与受众在某种范围内的“共同语言”。共同语言越多，传播效果就越好。若毫无共同语言，传播就会无法进行。所以，成功的传播，要尽量寻找与受众之间的共同语言。

9.反馈

反馈即来自接受者的反应。公关传播者往往要根据反馈来调整自己企业的政策和行为或改进传播方式以提高传播质量。

反馈的形式有以下几种。

（1）正反馈，是与传播者传播信息所希望达到的目的相一致的反馈。

（2）负反馈，是与传播者传播信息所希望达到的目的不一致的反馈。

（3）显反馈，是明显公开的反馈。

（4）隐反馈，是隐蔽潜在的反馈，如顾客投诉、消费者来信、用户来访等。隐反馈对企业暂时不会形成舆论威胁，但往往反映出企业存在问题的苗头，而且不便于企业收集。公关工作既要系统地收集显反馈，注意舆论对本企业的评价，又要定期地收集隐反馈，以防患于未然，把不利于企业的事件解决在萌芽之中。

（5）零散反馈，即断断续续、零零星星的反馈。这种反馈要比没有的好，但由于其断断续续、零零星星，也可能产生误导作用，使企业忽视这些信息反馈。

（6）系统反馈，即完整、定期的反馈，如企业定期进行的形象调查：企业知名度调查、企业信誉调查等。系统反馈可以为企业监测环境、制定对策，提供比较可靠的依据。反馈显示了公关传播是一种双向对称的沟通机制。根据反馈的多种形式和特点，公关工作就是要为企业逐步建立和形成一套系统的反馈网络，收集各种反馈信息，为企业的经营管理提供信息咨询，为企业的决策服务。

10.环境

每一个传播活动都是在一个特定的时代和文化氛围内、一定的社会环境中进行的。在不同的环境中，同样的传播活动会产生不同的效果。

以上传播基本要素构成了传播的过程模式，如图9-1所示。

图9-1　公关传播过程示意图