一、会展分析

（一）会展活动的实质

会展活动的形式服务于会展活动的内容，而会展活动的实质正是从活动形式的背后透析出的带有本质规定性的会展活动内容。对会展活动的各种特征和内在属性进行分析，从而更好地实现会展的目标。

会展活动的形式是多姿多彩和复杂多样的，如日常交往、应酬接待、面对面交流、媒体传播、活动策划、会议、展览和促销活动等。这些活动形式，不是为活动而采取的，而是服务于企业的目标需要。正是由于企业对外宣传的需要，才有了各种形态的会展活动。企业会展活动的实质体现在以下几方面。

（1）计划性和长远性。企业会展活动的计划性，是指会展活动不是随心所欲、临时采取的行动，而是周密计划后的科学统筹的行动。一方面，企业会展活动是根据企业发展计划的要求而安排的活动，活动的目标应致力于企业既定目标的实现。另一方面，会展本身更体现了计划性。为了开展好会展活动，必须为其制订周密的计划，其中既包括会展活动的政策、策略决策、目标和战略构思、步骤和日程安排，也包括任务和职责落实等。

会展活动的长远性，是指会展活动不是急功近利的行为，而是为了改善企业形象而推进的经过深思熟虑的行动。会展活动的长远性有两方面含义。一方面，任何一种会展活动都是从企业目标的建立和长久维系出发的，都是经过缜密思考的，都体现企业发展的长远目标。另一方面，一切形式的会展活动都不是散乱的、无序的堆置，而是企业建立长远对外关系的必备环节或有机组成部分。可见，企业会展活动是建立在现状分析和对未来预见的基础上的深谋远虑，是求得未来效果的行为指向。

会展活动的计划性和长远性，是会展活动区别于其他企业活动的最独特的地方。其他企业活动都不像会展活动那样致力于长期的未来性思考，因而不必针对未来的长远计划；而会展活动致力于长远的企业发展目标，必然要从长计议并制订周密计划来统筹实施。因此，在认识、理解和实施会展活动时，只有深刻把握其计划性和长远性的实质，才能真正站在战略高度上去驾驭会展活动，真正体会到会展活动的实践意义。

（2）客观性和诚实性。会展活动的内容是真实的而富有诚信的，它旨在推进良好对内对外关系的建立，其实质必然是客观性和诚实性的具体体现。会展活动的客观性，一方面指它建立在企业关系改进的状态以及对公众利益的客观认识基础上；另一方面指它在实施过程中客观真实地向公众披露情况，而不是遮掩事实、美化企业。会展活动的诚实性，是指它真诚为公众利益着想，诚实地为公众利益服务，绝不哗众取宠、无中生有或蒙骗公众。

企业会展活动要实现长期与公众沟通、致力于改善关系的目标，就只有抓住客观性和诚实性的实质。因为客观和诚实不仅是会展活动与其他活动的区别，也是会展活动能否取得成功的关键。

（3）主动性和创造性。作为活动的主体，企业在谋划和实施会展活动中，还体现出特有的主动性和创造性。主动性，是指企业所开展的会展活动完全是自觉地、主动地和能动地宣传企业本身的行为。换言之，会展活动没有明确的企业规定性，不是监督、控制或行政指令的产物。这种主动性，给了会展活动广阔的施展空间，使会展活动在赢得公众及创造健康关系上产生了良好效果。会展活动还激发了企业的想象力和创造性。企业在谋划和实施会展活动时，不是墨守成规，而是创造性地、富于想象力地将它们推向社会和公众，使会展活动具有较强的趣味性和吸引力。因此，会展活动总是令人耳目一新、难以忘怀，并能在改善与社会公众的关系上产生出奇制胜的效果。

（4）道德性和利他性。道德性和利他性是会展活动的另一实质。会展活动是由企业发动的，完全取决于主体的自律。这种自律活动起源于企业与公众建立良好关系的迫切期望。为此，企业举行会展活动不仅要为自己，更要为公众利益着想、服务，以期换取企业与社会公众的和谐关系。会展活动从根本上不同于其他相互交换关系的活动，它有时可能是一种牺牲企业利益而极大满足公众利益的活动，这正是企业会展活动所特有的道德性和利他性。

企业举办会展活动，主要目的仍在于宣传企业、促销产品、发展企业。企业能否长久地发展下去，就在于企业奉行的宗旨是什么。如果企业以损他人利益而发展自己，那么企业就不会存在太久。如果企业实行有利于公众的行为，那么这种利他性会带来企业关系的全面协调。因此，企业不仅要追求物质文明，更要成为现代精神文明的发动机。

（5）协调性和服务性。企业会展活动的目的实质上也是实现企业与公众之间关系的协调，因而它的运行时刻体现其协调特质。会展活动的协调性广泛体现在它所服务的各类外部公众关系协调和各类内部员工关系协调上。会展活动正是为了协调这些具体公众关系而发生的，也正是为了服务于这些具体公众而举办的。所以，会展活动有着明显的协调性和服务特征。

（二）举办会展活动的原则

企业举办会展活动还必须遵循以下几个原则。

（1）信誉原则。企业生存和发展的第一要务是确立良好的信誉，建立良好的形象。一般来说，信誉是指双方的，有了信誉才能让人信赖，也才能感动别人。对于企业会展活动来说，信誉同样是一个关键的决定性因素。企业也可以通过会展活动来更好地树立自己的信誉。

一个企业要获得良好的信誉，就要有好的知名度和美誉度，相应的，要有良好的行为准则，也就是说，要有诚实的服务态度和诚实的社交品德。离开这些，企业将无法获得社会公众的认可。企业没有良好的社会效益，也就无法获得良好的经济效益。

在企业会展活动中，有的企业在向公众推销产品的时候，既介绍产品的功能及优势，也如实地指出产品的不足之处。这种客观公正、实事求是的态度，不仅不会损害自己的形象，反而使公众在坦诚中增加信任感，促销增益。如果企业一味吹嘘产品，用花言巧语来诱骗顾客上当，其后果只能使企业失去信誉，声名狼藉。从正反两方面的经验比较可以看出，信誉原则是极其重要的。

（2）效益原则。企业的目的是要寻求与社会公众的相互了解与适应，这种“了解与适应”的最佳共同点就是效益。企业会展活动以此为依据，方能获得社会的认可、赞赏。企业会展活动虽不表现为经济效益的直接获取，但企业良好形象的塑造和公众环境的协调，必定给企业带来有利于生存发展的优越条件以及因此而生发的更为深远的经济效益和社会效益。企业会展活动的策划人员也必须考虑每一份投入所带来的利益产出。高明的公关策划，总是在有利于公众的同时也有利于自己，那种不考虑企业自身利益的各项活动都是没有实际价值的。

企业举办会展活动要着眼于社会效益和经济效益的双丰收。但当两者发生矛盾时，企业应将社会效益放在第一位，而宁肯牺牲眼前的经济效益。只有放眼长远，才能获取更大的经济效益。同时，企业还应该考虑以最小的投入去获取最佳的产出效果。

（3）互利原则。作为会展活动的主体，企业有自身的特定利益。从企业活动的客体来说，公众对企业的目标和利益具有一定的影响。两者既有矛盾的一面，又有统一的一面。所以，企业与社会公众之间发生着密切的相互关系，要使这些公众成为推进企业发展的有利因素，靠单方面让利是不行的，只有双方都遵循互相平等、互惠互利的原则，才能收到良好的效果。兼顾双方利益，注意平等相待，才能和谐发展；否则，只顾一方利益，而忽视另一方利益，最终就会失去自身的利益。

二、确定会展主题

每项会展活动策划都要有一个与目的一致的、与企业公共总目标密切相关的明确的主题。主题应对活动内容高度概括，指导整个会展活动的进行。所谓会展主题，就是对会展的指导思想、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表述，是统领会展各个环节的“纲”，是贯穿于整个会展过程的中心思想。主题是会展的灵魂和精髓，在一定程度上影响会展内容的安排、活动形式的选择和其他诸要素的设计。

会展主题是会展主办者传达给会展参加者的一个明确的信息，同时也是社会公众了解会展的最初“窗口”。它常在会展活动中通过具体的艺术形式表现出来。由于推出具有吸引力的会展主题是使潜在的会展客户快速识别和记住会展项目的有效方法，因此设计并确定会展主题在会展策划中显得非常重要。譬如，日本精工计时公司利用在东京举办奥运会的大好时机，开展了以“让全世界人都了解精工计时是世界一流的产品”为目的的会展活动。活动的主题是“世界的计时——精工表”，简洁、明快，体现了鲜明的主题。

（一）确定会展主题的基本要求

确定会展主题的基本要求有如下几点。

（1）会展主题必须与会展目标相一致，并且能够充分地表现会展目标。例如，第三届上海国际工业博览会的主题是“以信息化带动工业化”，这一主题反映了博览会的目标：用高新技术和国际先进技术改造我国传统工业，加快提升我国工业的整体素质和国际竞争力，努力将信息化和工业化、国际化和工业化结合起来。

（2）会展的主题应该反映会展的题材（展览的行业或展品范围、会议的议题等）。会展主题往往是对会展题材的高度概括。例如，1998年葡萄牙里斯本世界博览会的主题：海洋——未来的财富；1996年土耳其伊斯坦布尔人居大会的主题：人人享有适当的住房。

（3）会展的主题应该尽量突出会展的特色（时代特色、地域特色、题材特色等），以引起目标客户和公众的兴趣。例如，1999年昆明世界园艺博览会的主题：人与自然——迈向21世纪，又如2006年海南秋季房地产交易博览会的主题：热带海岛、和谐地产，就突显了会展自身的特色。

（4）会展的主题应该迎合会展参加者及公众的需求心理，能够引起他们强烈的共鸣。例如，2006年广州车用空调及冷藏链技术展览会的主题：开拓市场，展示实力，推广品牌；2005年北京国际玩具及婴童用品展览会的主题：安全健康，绿色环保；2006年中国国际厨房卫浴设施展览会的主题：潮流趋势与品质生活，都很好地抓住了消费者的需求心理。

（5）会展主题必须具有较强的信息特性。会展主题具有较强的信息特性，具体表现在：语言朗朗上口，文字力求简练，能被长久而深刻地记忆和迅速传播；词句能打动人心，激发参会者的欲望；语言既富有激情，又十分贴切，具有强烈的感召力；表述有新意，语言个性化，具有时代气息；在词语、形式和创意上都需要借鉴广告艺术。

可以说，会展主题就是要用浓缩的语言、精辟的文字及绝妙的艺术形式来构造一个有吸引力的会展形象，近20年来各届奥运会的主题就是生动的例子，如表8-1所示。

表8-1　近20年来各届奥运会的主题

（二）会展主题的提炼方法

会展主题是对会展的宗旨、目标、具体题材等的提炼和艺术加工。经过提炼后的主题应简练、新颖、流畅、易记、上口，并能充分地表达出会展的目的。

会展主题的提炼方法主要有以下几种。

（1）归纳提炼法。归纳提炼法就是通过对会展的指导思想、宗旨、目的要求等的归纳，总结提炼出主题的方法。

（2）加工提炼法。加工提炼法就是在归纳的基础上，利用修辞艺术进行优化，加工提炼出主题的方法。这种方法可以使会展主题更上口、动听、深刻，而且有一定的内涵，不流于直白、简单。

（3）借用法。借用法就是借用熟知的名人名言、警句和现实生活中一些闪光的语言作为会展的主题。这些语言的借用能反映会展的意旨，使会展主题显得更深刻、更美好、更感染人。

三、会展策划

会展策划是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选择合理、有效的方案，使之达到预期目标的活动。策划是一个综合性的系统工程，目标是起点，信息是基础，创意是核心。会展策划就是会展企业根据收集和掌握的信息，对会展项目的立项、方案实施、品牌树立和推广、会展相关活动的开展、会展营销及会展管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活动。会展策划对会展活动的全过程进行全方位的设计并找出最佳解决方案，以实现企业开展会展活动的目标。成功的会展活动源于成功的会展策划，成功的会展策划源于对社会资源的有效整合。会展策划是对相关社会资源进行整合的过程，是一个系统工程。因此，用系统的观念去认识资源，用系统的方法去分析整合资源，用系统的功能去实现资源的优化是会展成功策划的创造性思维原理之一。从会展策划系统看，一般而言，会展策划系统包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估等要素。

（一）会展策划的原则

会展企业在进行会展项目策划时要遵循市场经济运行的客观规律和会展活动的基本原则。会展策划的基本原则有：利益主导原则、整体规划原则、可操作性原则、创新性原则、规范性原则。

1.利益主导原则

会展企业要获得持续发展，每个项目的推出都应实现某种预期的目标利益。作为一种服务性的项目，企业在策划时应该考虑的利益包括以下几方面。

（1）会展企业自身的利益。对于每个会展项目来说，会展企业都要在人、财、物和时间等方面投入，任何的投入都希望获得回报。任何会展策划都是从企业的利益出发而开展的，策划任何项目都要在考虑使企业尽量实现“投入—产出”的最大化的基础上进行，能否保证会展企业自身利益的实现是衡量一项策划是否成功的主要指标。企业的利益包括长期的利益和短期的利益，在策划时应合理协调好长期利益和短期利益的关系，保证企业的健康持续发展。

（2）会展企业的目标客户是会展企业生存发展的根本。满足客户的利益，为客户实现其价值，企业自身的利益才能实现。因此在进行会展项目策划时，要充分考虑客户希望获得哪些利益，并为实现客户的利益进行合理的设计与安排。比如一项展览策划，就是要通过策划，为参展企业提供使其在参展中获益的方案，包括展位的设计、展品的摆放、广告的投放、专业观众的来源、参展商的贸易机会等。一项理想的会展策划应该是一项实现客户和企业自身利益的双赢的策划。

2.整体规划原则

会展策划是一项系统工程，它要将相关联的事物联系起来进行整合，围绕企业的整体目标展开。一场成功会展的举行，从展前的准备到展后的评估，包括会议场地的选择、食宿安排、出席者邀请函的设计和分发、会展期间的组织与管理，所有这些事项都是会展的组成部分，为保证会展的成功举行，策划者要对每一项工作都进行统筹安排，在有效的时间内用最有效的方式进行计划和协调。企业的策划是为企业的整体目标服务的，虽然有时在对某个细分目标进行策划时会有所侧重，但局部工作应服从整体目标，使整体目标得以实现。

3.可操作性原则

会展项目策划不但要为会展活动提供策略指导，而且要为它们提供具体的行动计划，使会展活动能够在总体策略的指导下顺利进行。会展项目的实施是会展项目策划的直接目的，会展项目的策划应该有充分的可操作性。会展项目的可操作性原则要求在做项目策划时，要结合市场的客观实际情况，以及会展企业的具体情况、实施能力进行。否则，再好的策划创意都会失去意义。

4.创新性原则

创新是会展企业得以发展的动力，是会展项目赖以生存和发展的主要手段。会展策划的创新就是在进行策划时不要拘泥于现状，应源于现状而高于现状，立足现在着眼于未来，运用超前的创意设计出新颖而又可行的行动方案，达到出奇制胜的效果。会展策划的创新主要表现在：会展理念的创新、目标的选择与决策创新、组织与管理的创新、会展设计的创新。

5.规范性原则

会展策划的规范性原则要求，首先，必须遵守法律的原则，在不违反法律法规的前提下开展会展策划。我国会展方面的法规主要包括国务院和相关部委颁布的行政法规、行政规章和其他一些规范性文件，如《中国加入世界贸易企业服务贸易谈判中关于展示和展览服务中的承诺和减让》以及国家工商行政管理局发布的《商品展销会管理办法》、《展览会的章程与海关对展览品的监管办法》等。其次，必须遵循伦理道德的原则，在不违背人们的价值观念、宗教信仰、风俗习惯等条件下进行策划。另外，会展策划必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序。

（二）会展策划的内容

会展策划是一项综合性的工程，它所涉及的内容包括会展项目立项策划、会展实施方案策划、会展品牌策划、会展营销策划、会展项目管理策划等。

1.会展项目立项策划

在会展策划工作中，会展企业首先面临的问题就是必须确定举办什么样的会展项目以实现自身的经营目标。会展项目立项策划是举办会展的第一步。在进行会展项目立项策划时，会展企业要对即将举办的项目进行广泛的市场调查，充分掌握各种市场信息和相关产业信息，了解相关法律法规。在此基础上，通过采用“新立题材、分列题材、拓展题材、合并题材”中的一种方法或几种方法的综合进行会展项目题材的选定。最后建立起会展项目的基本框架，提出举办会展项目的初步规划，包括项目的名称、举办会展项目的机构、会展项目的适用范围、会展项目的开办时间、会展项目的规模、会展项目的定位、招展招商计划、现场管理计划、相关活动计划等，并在对现有的信息采用科学分析方法的基础上对该会展项目的市场发展前景做出初步预测。

2.会展实施方案策划

会展的实施是会展活动的中心环节，也是会展策划的重心。举办一个会展项目需要进行多方面配合，也需要进行多方面协调。为此，举办会展项目的组织者需要制订一系列的具体实施方案来保证会展项目的成功。例如，一项展览会的实施方案包括指定展位承建商、展品运输代理商和展会旅游代理，制订展览会接待方案，编制参展商手册，建立展览会网站，具体安排广告宣传工作、招展工作、会展设计工作及会展相关活动等。这些实施方案可以分为三大类：展会支持性方案、现场管理方案和招展招商方案。

3.会展品牌策划

作为现代市场竞争的重要手段之一，品牌的地位越来越突出。在会展业，具有优势的品牌会展项目在市场竞争中具有无可比拟的优势，它是会展企业面对瞬息万变的市场环境而能立于不败之地的重要保证。例如，每年举办的广交会，由于其具有强大的品牌号召力，每年的展位都是供不应求，前来参加的专业观众络绎不绝。因此，通过各种有效的途径来树立会展项目的品牌形象，是会展策划的一个至关重要的组成部分。企业在策划时，应就会展项目进行品牌定位，制定品牌的基本策略和品牌宣传与推广措施，通过树立品牌形象吸引目标客户，增强企业的核心竞争力。

（三）会展策划的流程

1.成立会展项目策划工作小组

会展策划工作复杂，涉及面广，需要集合各部门的人才分头负责，集体决策，所以要成立会展项目策划工作小组。会展策划工作小组组成人员包括以下几方面。

（1）策划主管。策划主管负责沟通、协调各策划人员的工作，全权负责策划方案的制订或修订。

（2）策划人员。策划人员负责编拟会展项目计划。

（3）文案撰写人员。文案撰写人员负责撰写各类会展文案，包括会展常用文书、会展社交文书、会展推介文书、会展合同等。

（4）美术设计人员。美术设计人员负责各种类型视觉形象的设计，包括广告设计、展示空间设计等。

（5）市场调查人员。市场调查人员负责进行市场调查及完成市场调查报告。

（6）媒体联络人员。媒体联络人员负责进行媒体宣传推广。

2.进行会展市场调查与分析

会展市场调查是会展策划的基础，它是以科学的方法有系统、有计划、有组织地收集、记录、整理和分析与会展相关的各种信息，从而为会展项目的确立和会展方案的设计提供科学依据的活动。只有在全面收集有关会展信息，并加以科学概括分析的基础上确立的会展策划，才能确保实现总体目标。当进行市场调查时，不仅要考虑本地区的优势和主导产业，还要考虑政府扶持的行业等。会展市场调查与分析的内容十分广泛，主要包括以下五个方面：产业环境、目标市场、政策法规、同类会展、自身资源。

四、选择时间与地点

（一）会展时间的选择

当策划和筹备会展时，要在时间进度上对会展的各项工作进行合理的安排，这是成功策划和举办会展的前提条件之一。会展策划和筹备工作涉及方方面面。策划会展时应对会展各项筹备工作在时间进度上进行合理安排，并在具体执行时进行严格的时间管理，会展的各项筹备工作才能按要求齐头并进，会展才能按预定的时间如期举行。预留充分的准备时间是制订切实可行的活动日程表的基本保障。企业组织一个成功的大型活动往往需要几个月甚至几年的时间。大型活动所需时间因活动类型不同而有较大差异。

在活动日程安排上应注意以下几个问题。

（1）首先分析工作时间，然后确定活动举办日期。很多企业公关人员都是先确定大型活动的举办日期，然后才意识到有太多筹备工作需要做。这时，他们不得不把每项工作所需时间缩到最短，制订出一个十分紧张的日程表，这样的日程表一般很难执行；有时候，由于外界因素，被迫接受一个十分仓促的日程表，在此情况下，只能根据现有时间简化大型活动的各项内容。

当进行工作时间分析时，要充分预计各项工作所需的时间，并写在工作任务卡上。须注明各项工作由一人单独完成还是由多人合作承担，比如，起草一份邀请函，一个人在预计时间内可以单独完成，但要布置一个会场就需要若干人合作才能在预计时间内完成。

在时间安排上应适当“留有余地”。一般认为应该按预计时间的120%安排工作时间，即预留20%的工作时间。在规定时间内提前完成某项工作，不会给大型活动企业带来太大的影响，但是如果不能在规定时间内完成某项任务，则必然会影响活动的顺利进行。(www.daowen.com)

鼓励参与者根据个人的工作计划事先约好工作时间，并为每位工作参与者提供日程表的复印件，用特殊颜色标志该工作人员所应参与的工作，用另一种颜色标志该工作人员如不能按时完成其工作会影响到的后续工作。一旦修改日程表，应为每位工作参与者提供新的复印件，并注明新日程表的印制时间，从而保证所有参与者按照同一日程表工作。

确定关键工作的最后期限。对于关系到大型活动企业成败的关键工作，应确定其最后完成期限，如果这些关键工作未能按期完成，必须果断取消大型活动。但取消一项大型活动必然会给活动委托方和承办方带来巨大的经济损失和负面的社会影响，比如毁约赔偿和信誉降低等。为了避免因关键工作的失败而导致的经济和社会影响方面的重大损失，应事先对关键工作做出备选方案，一旦该项工作受阻或未完成，应立即启动备选方案。

将日程表张贴在公告栏，为每位相关人员提供便于携带的日程表复印件。为了使参与者随时了解活动组织取得的进展与发现的问题，可以利用活动挂图、工作简报或黑板报等形式制作动态日程表。按星期分为若干栏，在各栏内，由上到下列出重要工作，如宣传、印刷、娱乐活动、食品、门票销售等，应特别注明在本星期内必须开始和必须完成的工作。

（2）个人的能力是有限的，因此，必须依靠团队的集体能力来完成大型活动的组织工作。首先，应组织若干个由25人参加的小组，在各个小组中开展头脑风暴式讨论会，讨论组织某项大型活动的各项工作。其次，把各个小组的讨论结果进行对比汇总。第三，将各项工作进一步分解，并确保不遗漏任何环节，据此确定行动步骤。第四，将每项工作及其分解内容、行动步骤写在一个单独的工作任务卡上。第五，把所有工作任务卡按照行动顺序张贴到大型公告栏上。

有些工作相对独立，有些工作则彼此关联。对于相互关联的工作必须明确其先后顺序，并使先期工作的组织者了解其对后续工作的影响。比如，展品运输与展品布置、日程安排与新闻发布、名人名单的确定与名人邀请函的寄发等。

检查工作进度，防止因工作缺乏经验拖延而使大型活动的组织陷入被动。首先确定工作的起讫日期，并设定工作期间的阶段性指标。根据既定指标检查各阶段工作进度，发现问题及时解决，以保证该项工作在最后期限以前得以完成。

每一项关键工作都必须指定专人负责，尽量避免把工作的责任给予多人组成的委员会，后一种情况可能会导致众人旁观，无人负责。关键工作的责任人不仅要有履行责任的能力，还应拥有相应的权力，否则负责只是一句空话。

活动结束后，往往还有大量的后续工作要做，在活动组织中功亏一篑的事例并不少见。由于劳累一天的工作人员需要适当休息，所以一般要提前安排一些后备人员进行后续工作。这些工作包括：打扫场地、清理账目、归还租用物品和设备、给捐助人寄发收据和感谢信、答谢志愿者和支持者、对活动进行评估并写出评估报告等。

在活动的组织过程中，会不可避免地出现一些疏漏或紧急情况。设立应急小组，并赋予他们处理各种紧急事务的权力，使活动参与者和参加者无论何时遇到何事，都能通过应急小组得到及时解决。

对提前完成工作和节约开支的人员予以奖励。对先进的人员给予奖励有助于调动团队的积极性，比如，对第一个完成售票任务或对第一个完成散发宣传单的人员给予奖励，将激励其他人员更努力地工作。

（二）会展地点的选择

会展地点的选择，要依据以下三个原则进行。

一是市场推广可行性。主要考察展览场地所在地的目标市场的大小及其对周围的辐射程度。适宜的展览场地及其周边区域一般是一定区域的经济中心和商业贸易中心之一，理想的展览场地还应是将要展出产业比较发达的区域之一。从展览对周围的辐射程度看，展览场地所在城市最好是区域经济发展具有较强的集聚效应、服务业对周边地区的服务程度比较高、产业间的配套联系比较紧密的。

二是观众可达性。主要考察展览场地的交通便捷性及开馆、闭馆时间与周围交通线路的合理配置。一般大型展馆的选址已经考虑了交通便利的因素，如接近地铁站和主要交通线路的出入口，有众多的交通线路通过等。在举办大型展览期间，还应在开馆、闭馆期间设置临时增加的专线车，做好出租汽车的车辆调配等工作。

三是场地适宜性。主要包括展出场地与展出场地设备的安排两方面。选择展览场地，首先要考虑展览总面积的大小，大的展出面积要选择大型场馆，以保证有足够的展出场地，而小型的展出则可选择规模适中的展馆，与会议相配套的展示，甚至可以选在举办会议的宾馆展示区域或在会议场所附近的展示厅，以突出展示本身的功能。

（1）场地面积。场地面积要根据展出目标和展出预算情况确定场地面积。如果展出声势大，并且有足够的预算，就要租用大面积的场地；如果是试探性的市场开拓展示，预算也不富余，就要从紧控制展出面积。

另外，以展出面积性质分，以宣传为主的展览要准备大一些的面积，有可能创造比较特殊的展示效果，而以贸易为主的展览一般以展出面积够用为宜。从方便参观者、“以人为本”的角度考虑，若是综合性的展览会或者是消费品展销会，展出面积要适当宽裕一些；若是贸易展览会，只对专业观众开放，则只要留出洽谈的场地，其他的辅助面积可尽量缩减。

（2）场地形式。展览场地的形式有多种分类方法，场地也是影响会展设计的重要因素。一般将展览馆内的场地称为室内场地，将露天的场地称为室外场地。露天使用的产品，如海滩休闲用品、庭院休闲用品及一些超大、超高、超重的产品，都常常放置在室外场地展示。还有一种展览场地叫净场地。净场地就是没有任何展架、展具，需要自建展台的一块展览场地，它可以使展台更有个性，但对参展者而言不免费时费力，比较适合于针对大公司或集体展出时使用。

（3）展台。标准展台是一种经济方便、成本效益较好的展出形式，其面积多为9平方米、12平方米、15平方米和20平方米及这些数字的倍数，其中9平方米的最为常见。有些贸易性展览会，因摊位紧张，只允许租用半个展台。最基本的标准展台包括：三面墙板、楣板和常规照明条件。标准展台的优势是简便、经济，其成本可能是订制展台的一半左右，但也存在缺乏特色的缺点。

（4）会展区域。展览活动一般需要以下几个功能区域，即展示区域、公共区域、洽谈区域、办公区域和储存区域等。展示区域的重点是各个展台，它也是整个展览会的重点；而公共区域是展览会的参观商共同使用的区域，也不能忽视，要尽量备齐各类设施；洽谈区域可以设在展位之间，也可以设置一个专门的区域；而办公区域一般设在展厅的入口处，同时展示各类展览介绍资料，这个区域可以是一个架子，也可以安排一间专门的办公室。

五、会展事务准备

企业会展活动必须以良好的会展事务准备为基础，一般来说，会展的事务准备工作包括以下几个方面。

（一）成功发布信息

按举办信息的书面名称，可分为以下几种。

（1）通知。通知适用于主办者同会展对象之间具有上下级关系，或者是管理与被管理、指导与被指导关系的会展活动。具体的发送对象是：

·会展活动的当然成员和法定成员。如会议企业或展览企业的会员单位，代表性会议的法定代表等。

·本机关或本单位内部的工作人员。单位内部会议一律使用通知。

·下级所属单位。

·受本机关或本单位职权所管理的单位。

（2）邀请函。邀请函一般用于横向性的会展活动，具有礼节性，发送对象是不受本机关职权所制约的单位以及个人。一般召开学术研讨会、咨询论证会、技术鉴定会、贸易洽谈会、产品发布会等，以发邀请函为宜。

（3）请柬。请柬主要用于举行仪式性、招待性会展活动，如大型会议和展览活动的开幕式和闭幕式、大型工程的开工和竣工仪式、重要项目的签字仪式、招待会、晚会等，发送对象一般都是上级领导、知名人士、来访客人、兄弟单位等，多使用书面语，语言恭敬儒雅。

（4）海报。海报是一种公开性的会展信息文种，通常采用张贴的方式，主要用于可以自由参加的学术性报告会和展览会。

（5）公告。公告是一种专门用于股份公司召开股东大会时，通过登报发出举办信息的文种。

（6）广告。会展广告也是一种公开性的举办信息，主要通过媒体广告或者户外广告的形式发布，具有宣传范围广、辐射力强的特点，用于欢迎广泛参会、参展、参观的会议、展览和综合性活动。

以上六个文种适用场合和适用对象互不相同，不能混淆。

（二）充分准备会展用品与设备

会展用品和设备种类繁多，特别是展览会的用品和设备的种类更是无以计数，大到吊车，小至大头针，都可以成为展览必备用品和设备。概括起来，大致有以下几类。

（1）基本设施。基本设施即满足会展活动基本需要的设施，如沙发、茶几、桌子、凳椅、灯具、通风机、卫生用具以及供水、供电设施等。在大型展览活动中，电力供应的充足以及电力设施的完备尤其要重视。

（2）记录用具。包括笔、墨、纸、簿册等记录信息的传统文具以及电脑、摄像机、录音机、磁带、软盘、光盘等现代化的信息记录和管理的用品和设备。

（3）印刷设备。印刷设备即印制和复制会展文件的机器设备，如打字机、打印机、扫描仪、复印机等。

（4）安全设施。安全设施包括安全通道、消防设施等。大、中型会议和展览的现场一定要设有足够的安全通道，配备质量可靠的消防设施。

（5）装饰用品。装饰用品是指在场馆内外用于渲染气氛的花卉、旗帜、会标、会徽、画像、横幅标语等。

（6）视听器材。包括扩音机、幻灯机、投影仪、黑（白）板、电子书写板、同声翻译系统等。

（7）通信器材。包括传真机、电话机、电视机、计算机以及相应的通信网络设施。

（8）运输工具。包括用于接送与会者的轿车、大巴士等，用于运输展览器材、展品的卡车等。

（9）生活用品。包括茶水、茶杯、毛巾以及其他生活用品。

（10）专门用品。专门用品即专门性会议和展览会上所使用的物品；如颁奖会的奖品与证书，选举会的选票、投票箱，开幕式剪彩时用的彩球和剪刀，以及展览会中布展、撤展所使用的大型机械、大型工具等。

会务和展务工作机构应在会展筹备工作一开始，就预先制订所需物品和设备的详细计划，作为会议预案的有机组成部分，报请会议的领导机构审定。计划应当包括以下几个重点方面。

·所需物品和设备的清单，包括名称、型号、数量。

·所需物品和设备的来源，如租借、调用、采购等。

·预算所需的费用。

（三）展览设计和展馆布置展览的设计和展馆布置是一项繁重而又系统的艺术创造工程，必须符合以下原则。

（1）主题性原则。深刻体现展览的主题是展览设计和展馆布置的关键。任何一种设计构思都是基于某种主题展开的。在展览设计的初级阶段，设计者必须把握主办者和参展商的意图、目标以及要传达给观众的信息，以此确定展览设计和展馆布置的主题以及风格的大致框架。好的展览主题必须能直接表现展览的内容和性质，体现展览的真实性，同时创造一种特殊的展览气氛，有效地吸引观众，以达到展览的目的。这是展览设计和展馆布置的基本要求。

（2）艺术性原则。展览设计和展馆布置的艺术性体现在以下几方面：一是展馆建筑的艺术性；二是展厅内外环境布置的艺术性；三是展台和展品形象设计的艺术性。展览是一种视觉形象的传递过程，为了强化视觉形象的传递效果，就需要综合运用声、光、色、形以及文字、图像等艺术手段，对展位、展台和展厅进行适度的包装，使参观者置身于立体艺术、平面艺术、灯光艺术和音乐的氛围中进行观察、了解、欣赏，感受展览过程的无穷魅力。从这个意义上说，展览设计和展馆布置的本身就是一种艺术创造。

（3）新奇性原则。无论是从艺术创造的特性来看，还是从展览活动本身的目的来说，任何一种展览设计和展馆、展台布置都要体现新奇性，因为只有新颖独特的设计风格和别具一格的布置技巧，才能吸引观众的兴趣和注意，才会使观众流连忘返，留下深刻难忘的印象。

（4）和谐性原则。展览所传递的视觉形象既是整体的，如整个展馆的平面和立面处理，又是个别的、具体的，如特定的展台布置和展品陈列。和谐性原则要求做到以下几点。

①展馆的整体平面布局和空间构成均衡适度，视野舒适，科学合理，产生赏心悦目、鲜明和谐的审美效应。

②展台布置的基调既要与众不同、大胆抢眼，又要自成体系，统一和谐，如展品、展具、灯光的颜色和格调的和谐，音乐、视频效果的和谐，展品陈列的密度、梯度和谐等。

六、人员培训

公关主管在举办展览活动之前须挑选和训练大会的讲解员和示范操作人员，培养他们的公关意识，使他们理解活动的公关任务和目标，明确自己的公关职责，掌握讲解、示范操作的标准及其要点，使展览任务的完成有坚实可靠的人才基础。培训内容应包括以下几方面。

（1）展出各项目、内容的基本专业内容。

（2）公关方面的常识，接待和礼仪方面的训练。

（3）各自的职责及对各种可能发生的突发性问题的应对。

七、展览会的评估及反馈

（一）展览会的评估

有关会展工作的评估需要由展出者自己安排或委托专业评估公司安排完成。会展工作评估的内容由展出者根据实际需要和条件选择。展出工作的内容比较广泛，包括筹备工作和展台工作两大类。具体包括以下几个方面。

（1）展出目标评估。展出目标是否合理，需要根据展出者的经营方针和战略、市场条件、展览情况等进行评估。

（2）展台评估。展台效率是展台整体工作的评估指数。评估的方法有多种，其一是展台人员实际接待目标观众的数量在目标观众总数中的比例；其二是展台总开支除以实际接待的目标观众数量之商。后一种方法也称接触参观者平均成本，这是一项非常有价值的评估指数，只要有足够的开支，展出者可以接触到所有潜在客户，但是，应当用最小的开支达到这一目的。还有一种评估展台工作的指标称为展览记忆率，这是一项能反映整体展览效果的专业评估指数，指参观者在参观展台后8～10周仍能记住展台情况的比例。展览记忆与展出效果成正比，反映展出者给参观者留下的印象和影响。记忆率高，说明展台形象突出，工作好；反之，则说明展台形象沟通一般。

（3）展台人员评估。展台人员的表现包括工作态度、工作效果、集体精神等，这些是展出效率最重要的因素。展台人员的表现不能衡量，一般是通过询问参观过展台的观众进行了解和统计。另一种方法是计算展台人员每小时接待观众的平均数。如果这个平均数过低，展出者就应当采取措施提高展台人员的素质和表现。其他评估内容还有：展台人员组合安排是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否适合，展台售货员工作时间是多少，展台人员工作轮班时间的长短等。对展台人员和参观者的评估一般限内部使用，不宜公开。

（4）设计工作评估。设计工作评估分为定量与定性两类。定量内容有展台设计和施工的成本效率，展台和设施的功能效率，各种数据与竞争者比较等。定性的评估内容有展台能否表现公司形象，展台图表资料是否有助于展出、是否使展台突出和易于识别等。

（5）展品工作评估。展品工作评估的主要内容包括展品选择是否合适，市场效果是否好；展品运输是否顺利；增加或减少某种产品的建议及原因等。

（6）宣传工作评估。宣传工作评估主要包括宣传和公关工作效率、宣传效果、资料散发等。此外，对新闻媒体的反映也要收集评估，包括刊载、播放的次数，版面大小，时间长短等。

（7）管理工作的评估。管理工作的评估主要包括展览筹备管理的质量和效率，展台管理的质量和效率，管理工作有无疏漏，尤其是培训、评估及后续工作等。

（8）费用评估。展览开支是一个争论比较多的评估内容。对于绝大部分展出者而言，会展只是其经营过程中的一个环节，是许多其他工作的一部分。因此，展览直接开支并不是其展览的全部开支，展览的隐性开支可能更大，要计算准确比较困难。但是，会展开支仍要计算并评估，因为会展开支是计算会展成本的基础，是会展评估一些重要指标的组成部分，评估人员必须了解这一情况。关于会展开支的评估，主要包括预算的制订是否合理、预算执行状况、超支的原因等。

（二）展览会的评估反馈

评估反馈工作可采取的方法主要有以下几种。

（1）举办有奖征集活动，发放测试题，对参展者和参观者进行调查，并当场对积极配合者发放纪念品和奖品。

（2）召开座谈会，请参展者和参观者分别谈谈感受和意见。

（3）对专家和新闻单位进行登门专访，听取权威意见。

（4）发出调查信或进行追踪调查。

（5）对出口处的留言簿进行整理分析，收集各种意见的同时不能忽略对参展单位的会后服务，对那些举办定期展会的主办方，会后服务更显得重要。比如，会后主办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度，并根据参展商的反馈进行改进。通过吸收社会公众与参展商的意见，不断提高企业举办会展的能力，在以后的会展筹办中获得各界公众更多的认同，最终达到提高企业社会效益与经济效益的目的。