企业的赞助活动，必须要能够体现出企业的特色，更能够实现企业公关的目标，因此在实施的过程中必须注意以下几个基本的原则。

一、实现社会公益性和企业功利性的统一

为社会分忧解难，是企业的义务；同时企业适当地引导，可以创建良好的企业社会环境，实现企业功利性和社会公益性的有机统一。赞助福利和慈善事业，是企业谋求与政府和社区两大公众建立最佳关系的手段之一。许多有价值的公益性事业，都得益于工商企业的财力、物力和人力的支持。企业的信誉投资、物质投资都有一个选好对象的问题，像社会保险、公共设施建设、社会教育、社会福利事业等，都有赖于企业的支持，是企业开展公益活动的选择方向。企业可以据此来出资、出力开展活动。如肯德基快餐企业有很好的公共形象，是与它的社会公益行为分不开的，即他们的职工倡导每人每年自愿出资40元人民币负担一名贫困地区的就学儿童的学杂费；1992年3月肯德基举办为期一周的义卖活动，将全部利润10万元赠予“希望工程”。这些活动，不仅让肯德基成为大家效仿的榜样，还使它得到了社会公众的赞誉和支持。又如我国香港爱国人士陈经纶出资重建北京市朝阳中学；西安杨森为北京市民建起的公共汽车候车亭等。或增建公共设施，或支持教育事业，形式不一，但都是社会公众普遍关心的，也最需要的公益性事业。这些例子中，企业和企业代表虽然付出了一定的经济资源，但获得了很大的社会效益，对企业的长远发展有着举足轻重的作用，是一时无法用金钱来衡量的。

二、保证赞助活动的社会透明度

企业应将公关政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的企业者之间的联系，应将所捐款项及时地拨付被赞助者。另外，企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展而创造环境的长期计划中，分清所需赞助事业的轻重缓急，并逐步实施。在赞助活动实施期间，要建立起规范的物资和金钱使用制度、定期的社会公报制度，取得社会最大限度的理解与支持。其实某种程度上，公布企业的赞助活动是公关政策实施的延伸。中国汶川地震发生后，世界各地和全国人民纷纷捐款、捐物，但是由于国家相关机构没有做到透明，以致相关的捐款、捐物工作陷于停滞。随后，政府紧急出台了物品捐赠和使用公报制度，化解了危机，也为相关部门重新树立了社会信誉。因此，一定不要嘴上一套，私下里另外一套，一旦曝光，就会有“偷鸡不成蚀把米”之虞。

三、主动赞助，信守承诺

选准赞助对象，主动赞助。现代企业在开展社会公益性公关活动时，有两种赞助形式，一是企业主动对某些企业予以支持；二是根据某些企业的请求，企业提出申请予以赞助。如果企业想获得更好的信誉投资效果，就应该采取第一种赞助形式，要善于捕捉公关的时机，要选准公关的突破口，要选对赞助的项目和资助的对象，主动赞助。有的企业在做公益性活动时，没有计划、没有目标、胡乱赞助，换来的却是公众的指责，实在是得不偿失。因此，企业不管要资助什么都要选准。

信守承诺。企业应根据计划的目标、时间，积极采取行动，以求整体效应的产生，保证公关活动顺利进行，做到善始善终，既要按目标去做，不要半途而废，更不要对社会许诺，最后去欺骗公众。巴塞罗那奥运会期间，许多单位许下“金牌重奖”的诺言，后来结果被空头支票所取代，遭到了运动员和社会公众的鄙视，他们的企业形象可想而知。(www.daowen.com)

四、科学管理

企业对赞助活动要进行科学管理，使其善举得到认同，由此创造出的良好的社会效益必然会得到社会的广泛支持。企业经济效益的提高，则证明了社会对企业的回报。良好的社会环境靠企业去创造，也必将推动企业的发展，因此在实施过程中还要注意以下几个方面。

（1）明确赞助宗旨。企业任何赞助活动都应有明确的宗旨，即有明确的目的和意图。在准备赞助每个项目之前，首先应考虑是否值得赞助，是否与确定的赞助政策方向一致，例如，如果社会需求与企业需求两者之间出现矛盾，如何将两者统一起来，使得社会和企业双方都能受益。在直接受益和间接受益、短期受益和长期受益之间如何平衡，是企业决策者必须加以考虑的问题。因此，在明确赞助宗旨的时候，应预测赞助活动的社会反响，受益者的态度和企业所得。

（2）体现企业特色。赞助活动应体现企业的特色与个性，那种一味跟着其他企业跑，对社会需要的热点和公众关注的“兴奋点”进行赞助而置企业自身特点于不顾的赞助实不可取，这样会将企业“淹没”于大众之中，企业形象无法突出。因此，企业确定赞助项目和方向时，一要形成与全企业经营特色、产品和服务相联系的赞助特色，二要善于挖掘和寻找“冷门”，率先倡导某种社会活动，唯有这样，才能一鸣惊人，产生轰动效应。

（3）保持连续性、配套性。企业形象的树立绝非几次赞助活动就能实现，而是一项长期持久又复杂艰巨的工作。因此，企业赞助活动一方面要保持连续性，另一方面还要和其他公关活动相配合，通过多种形式展示企业的风采，不断加深公众对企业的认识，逐步形成对企业的好感，从而提高企业的知名度和美誉度。

（4）进行合理预算。预算的赞助费用与预测的赞助效果应相称，否则，要对赞助计划进行及时调整。赞助的规模、赞助的方式、赞助的次数和赞助的资金，应以企业经济实力和所能达到的目的为依据，进行综合考虑。在公关部门的赞助计划中，应留有机动的公关费用，这样，在举办计划外的重大社会活动时，才能应变自如，面对突发事件，才不至于手忙脚乱。

（5）借用新闻媒介。企业赞助活动，要注意加强与新闻媒介的联系，借助新闻宣传的作用。一般来讲，开展社会公益活动是新闻媒介所热衷报道的题目。因此，利用这个契机，企业邀请新闻记者采访赞助活动，或提供有关新闻线索，或直接向新闻机构提供稿件，都可以有效地扩大宣传范围和提高传播效果。倘若忽略与新闻媒介的合作，忽视大众传播媒介的报道宣传，无疑会减弱赞助活动的效果。