一、企业赞助活动的含义

现代企业不但要盈利，还要承担一定的社会责任和社会义务，比如致力于赞助体育事业、文教事业和慈善事业，这不但有利于社会，还能使企业赢得政府的支持和公众的好感，为企业树立起完美的形象。

赞助，即赞成和帮助，也就是俗话说的“有钱出钱，有力出力”。赞助，从广义上理解，包括企业的赞助和社会公众的赞助，企业的赞助又分为企业赞助与媒介赞助两种。

从一般意义上讲，社会赞助就是指企业的赞助，它是企业对社会事业或社会活动捐助资金或物资的公关活动。而媒介赞助主要是广告公司或新闻媒介机构利用大众传播媒介无偿地为赞助对象进行“广告”宣传，使公众获得有关的信息，从而采取对赞助对象有利的互动行为。

社会公众的赞助分为公众个人的赞助与公众群体的赞助。公众个人的赞助主要通过公众个人的捐资（捐物）行为体现出来。公众群体的赞助，在国内外最具有代表性的是“青年志愿者服务活动”，此外还有通过“校友会”形式的赞助。

作为一种经常性的公关专题活动，此处只讨论企业的赞助。企业向社会表示其承担社会责任和义务、与政府和社区搞好关系、树立企业形象的最有效方式之一就是举办赞助活动。因此，企业应该重视社会赞助。

二、企业赞助活动的目的

现在各种社会活动，从重要的体育赛事、文艺演出、歌唱大赛，到举办各种社会公益活动等，无一不是某些企业赞助举行的。这些企业愿意为各种社会活动慷慨解囊，是有其公关方面的考虑的，主要的目的有以下几个方面。

（1）有利于树立企业关心社会公益事业的良好形象。企业通过对某些社会福利事业、社会慈善事业、社会公益活动进行赞助，可以在社会公众心目中留下关心社会、致力于公益事业的良好印象，受到社会舆论的好评，从而为企业赢得良好声誉。例如1991年华东数省遭受百年不遇的大水灾，许多文艺团体、知名歌星、影星等为支援灾区进行义演活动；近年来在海内外开展的“希望工程百万爱心活动”，以帮助贫困地区失学儿童。许多企业和个人也踊跃捐款，尽心尽力。通过这些赞助活动，使企业或个人能够在公众心目中留下关心社会公益事业的良好形象。

（2）有利于提高企业的社会效益。开展赞助活动之后，企业赢得了广大社会公众的普遍好感，提高了企业知名度和美誉度，企业的整体形象也好了，虽然这些不能直接取得经济效益，但却为企业的生存、发展创造了一个良好的外部环境，提高了企业的社会效益。20世纪70年代，日本轿车在印度尼西亚不受欢迎，常在雅加达街头遭到焚烧。后来，日本人在印度尼西亚策划实施了许多赞助活动，赞助该国的各类慈善事业，这样一来，日本在印度尼西亚的贸易环境很快得到改变。到80年代初，印度尼西亚使用的轿车大多数都是日本的了。(www.daowen.com)

（3）有利于扩大企业及其产品的社会影响，增强公关促销活动。企业在对公益事业，尤其是对体育比赛、文娱活动的赞助过程中，企业名称和产品商标等都会频繁出现在新闻媒介的广泛报道之中，进而形成一种广告攻势，使本企业的知名度大大提高，社会影响也进一步扩大。如电视台转播的“卡西欧家庭演唱赛”、“健脾杯桌球赛”等，都使企业名称和产品商标深入人心。还有为参加奥运会、亚运会或全运会的运动员提供运动服的公司，由于体育盛会的收视覆盖率高，如果运动员们都穿着公司赞助的运动服装出现在运动会上，则等于为该公司做了一个大型广告，其影响之大是一般广告所无法比拟的。在企业知名度和美誉度提高的同时，自然也为产品打开了通畅的销售渠道。

三、企业赞助活动的类型

为了达到以上目的，现代企业的赞助活动有多种类型，其中以下几种是常见的赞助形式。

（1）赞助体育运动。这是企业赞助最常见的一种形式。随着人们对精神生活的追求，人们对体育运动越来越感兴趣。企业可以通过对体育运动的赞助，加强公众对企业深度和广度的认识，达到增强广告效果的目的。比如，广东健力宝有限公司生产的系列饮品一出世就与中国体育结下缘分，它作为第二十三届奥运会中国体育代表团的首选饮料，为中国女排夺取世界冠军、为中国运动员夺取金牌总数量第四的好成绩立下了汗马功劳，名声一时大振；随后，健力宝公司又先后赞助第十一届亚运会、第六届全运会、北京国际马拉松赛等，还先后出资送青年队到巴西去学习，以便日后他们回归为国家争光。就这样，健力宝公司支持了中国的体育事业，中国体育也为健力宝公司的发展创造了良好条件。又如，日本电器公司（NEC）从1982年起，每年耗费10亿日元赞助戴维斯国际网球赛、女子网球联合会赛等一系列国际体育大赛，使该公司自1982年起的三年内，营业额净增了5000亿日元，收入净增240亿日元，出口份额从15%跃至32%。

（2）赞助教育事业。企业赞助教育事业，既有助于教育事业的发展，又能使公众对企业产生良好的印象，是一举两得的好事。据《中国教育报》报道：中国知名发明家、中国咸阳保健品厂厂长来辉武，1993年6月捐款50万元，设立了“延安大学505奖励基金”，旨在奖励延安大学的模范教师和优秀学生等，他又先后捐款1300余万元用于支持教育事业。我国香港企业家霍英东、李嘉诚、邵逸夫等人也先后捐资设立各种奖励基金，支持国内教育事业的发展，其中邵逸夫一人至2007年止，捐款达34亿元以上，资助国内数十所学校建设图书馆和教学楼。这些赞助活动极大提高了这些企业家在人们心中的知名度。

（3）赞助文化活动。企业赞助文化活动，不仅可以与公众培养良好感情，还可以大大提高企业的社会效益。近年来，许多企业都赞助举办各种高水平的文化演出活动，既丰富了人民的文化精神生活，也受到了各界的好评，从而也塑造了企业关心文化艺术的形象。

（4）赞助各种社会福利事业。赞助社会福利和慈善事业，是企业谋求政府和社区两大公众关系的最佳手段。这种赞助虽然没有前述几项赞助的影响大，但却更能体现出企业高尚的道德品质，使企业更富有人情味，又是企业积极承担社会责任和义务的重要途径，因而最容易获得公众的好评，提高企业的美誉度。这类活动主要指为残疾人、孤寡老人、荣烈军属、失学儿童、灾区人民等提供帮助的各类活动。例如“希望工程”活动，支援灾区的义演、义卖以及募捐活动等，都在全社会产生了巨大的反响。这对形成良好的社会风气，体现社会主义制度优越性起了良好的促进作用。因此，企业应该确立“凡有益于社会之事皆应考虑赞助”的原则，为社会进步和文明程度的提高尽心尽力，树立起企业关心社会公益事业、“广行善举”的好形象。

（5）赞助学术理论活动。学术理论研究从表面上看似乎只是专家、学者们的事，实际上在改革开放迅速发展的形势下，一些新经验、新事物、新变革如何认识、总结和发展，不光是学术理论界的事，更需要全社会，特别是在实践第一线的企业界的积极参与，因此，企业界关心、支持学术理论活动，应该是责无旁贷的事情。企业赞助学术科研活动，可以推动与本企业性质、产品和服务有关的科学研究的深入，为企业的进一步发展奠定基础，使企业保持旺盛的生命力，在同行业中处于领先地位。这种活动的主要方式有：与科研机构挂钩、提供经费、资助科研项目、赞助学术研讨会、资助出版学术著作等。例如前些年广州白云山制药厂等企业赞助《经济日报》和《天津津报》联合举办的“为深化企业改革献计献策”的征文活动，既推动了企业改革的学术研究活动，也树立了企业关心经济理论发展的良好形象。

（6）绿色营销。所谓绿色营销，是指企业在市场营销中要保护地球的生态环境以造福后代。它要求现代企业增强社会责任感、维护生态平衡、制造绿色食品、营造绿色环境。在我国，虽然改革开放给人们的生活带来了极大的丰富，但同时中国的自然环境、生态平衡也遭到了前所未有的严重破坏，这种经济发展的代价是对环境的极大破坏。保护环境，体现了企业勇于承担社会责任，能在营销中给消费者以较强的信心，促进产品的销售。