一、市场细分

（一）市场细分的目的

市场细分是为了更准确地满足消费者的需求。在整个市场上，消费者的需求是不同的。通过为每一个消费群体制订一个独特的营销组合，企业可以为满足消费者需求提供更好的解决方案。

市场细分的目的主要包括以下几个方面。

（1）增加利润。不同的消费群体会对价格产生截然不同的反应。某些消费人群会比另一些消费人群对价格的敏感性低得多。市场细分可以帮助企业在每个细分市场上获得最好的价格，从而有效地提高其平均价格水平，并增加公司的盈利。

（2）获得细分市场的领导地位。在任何特定的市场内，占市场主要份额的品牌将是非常赚钱的。市场的领导地位给它们带来了规模经济。同时，它们在销售和生产方面，也可以建立分销渠道。小公司或者市场的新入者不可能获得领导地位，但是可以在某个特定的细分市场中得到较大的市场份额。这一点，可以使它们制订专业化的营销组合，以满足消费人群的需求，同时它们也可以建立起比其他公司更具竞争力的成本定位。

（3）留住客户。企业瞄准不同的消费群体提供相应的产品或者服务，为的是随着客户需求变化保留其忠实度。在金融服务方面，一个人处于不同的人生阶段，其需求是有所不同的。例如，单身青年可能需要小额信贷、银行服务和车辆保险等；年轻人家庭则还需要人寿保险和抵押贷款；到了中年，这些需求将转为对养老金的需求。如果一个企业能提供所有的这些服务，就可以保留住这些客户，否则他们将转向另一个品牌的产品或者服务。

一个企业也可以借助市场细分这种方法，即经过一段时间后帮助消费者从初级产品或服务市场上升到高端市场，以此获得回报。

（4）关注营销传递。市场细分可以使企业找到将产品的信息推广传达到目标群体的媒介渠道。例如，对流行时尚感兴趣的年轻妇女很可能会阅读某种时尚杂志。企业不要把钱花在那些可以达到更多消费人群的大众传媒上，而应该把钱和努力都直接集中地花在潜在的消费人群关注的媒体上。

市场细分过程与建立细分标准有关，根据标准可以区分出有相似需求的消费人群。这些标准必须根据具有以下特点的消费群组来建立：这个细分市场的消费者对某个特定的营销组合应该有同样反应。其上述反应必须与其他细分市场的消费者截然不同。这个消费人群必须能够为企业的投资提供足够多的回报。用来区分市场细分的标准必须是可操作的。

（二）市场细分的条件

对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须具备一定条件。否则，不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无益，得不偿失。

（1）差异性。指在某种产品的整体市场中确实存在着购买与消费上的明显差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分，而大米、食盐就不必按民族细分。

（2）可衡量性。指细分市场的规模及购买力可衡量程度的高低。有些细分变数令人捉摸不定，难以衡量和测算，也不宜作为细分的依据。

（3）可进入性。指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度。市场细分部分必须是企业有可能进入并占有一定份额的，否则就没有现实意义。例如，细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，无机可乘；或者虽有未满足需要，有营销机会，但企业因缺乏相应材料和技术，货源无着落，难以生产经营；或者受到限制而无法进入。

（三）市场细分的方法

市场细分的方法主要有以下几种。

（1）单一因素法。即按影响消费需求的某一个因素来细分市场。例如，美国亨氏公司按年龄这一因素把婴儿食品市场划分为：0～3个月、3～8个月、9个月以上等不同的细分市场。

（2）综合因素法。即按影响消费需求的两种或两种以上因素来进行综合划分。因为顾客的需求差别常常极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把他们区别为不同特点的群体。

（3）系列因素法。这种方法也运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。细分的过程就是一个比较、选择子市场的过程。下一阶段的细分在上一阶段选定的子市场中进行。

（4）“产品—市场方格图”法。即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）因素的不同组合来细分市场。例如，某彩电市场对彩电有14英寸、21英寸、29英寸、33英寸4种不同需要；同时有家庭、宾馆、单位和文娱团体4个不同的顾客群，这样就构成了16个细分市场。

二、目标市场的选择

市场细分是为了选择目标市场。在市场细分的基础上，企业首先要认真评估各细分市场，然后选择对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，有针对性地开展营销活动。

（一）评估细分市场

目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那个或几个细分市场。企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件。目标市场应具备的基本条件如下。

1.适当的市场规模和增长潜力

首先要评估细分市场是否有适当规模和增长的潜力，适当规模是否与企业规模和实力相适应。较小市场对于大企业来说，不利于充分发挥企业的生产能力；而较大市场对于小企业来说，则小企业缺乏能力来满足较大市场上的有效需求或难以抵御较大市场上的激烈竞争。增长的潜力是要有尚未满足的需求，有充分发展的空间。

2.有足够的市场吸引力

吸引力主要是从获利的角度看市场长期获利率的大小。市场可能具有适当规模和增长的潜力，但从利润立场看不一定具有吸引力。决定市场是否具有长期吸引力的因素主要有现实的竞争者、潜在的竞争者、替代品、购买者和供应者。企业必须充分估计这5种因素对长期获利所造成的影响，预测各细分市场的预期利润有多少。

3.符合企业的目标和资源优势

有些市场虽然规模适合，也具有吸引力，但必须考虑以下几个方面：

（1）是否符合企业的长远目标，如果不符合，就只能放弃；

（2）企业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。但是仅拥有必备的力量是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进入该细分市场。

（二）市场进入的模式

市场进入的模式有以下5种：

（1）市场集中。即只选择一个细分市场集中营销。通过集中营销，可以更加清楚地了解细分市场的需求，并树立良好的形象，以确保自己在该细分市场中的稳固地位。

（2）差异化。即选择性地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并符合企业的目标和资源。通过差异化的方式进入市场，可以降低企业的风险。

（3）市场专业化。即在某一个细分市场上提供所有的产品，以集中满足该细分市场的各种需求。

（4）产品专业化。即企业只提供一种产品，并将该产品用于各类细分市场。

（5）市场涵盖。即为所有的细分市场提供所有的产品或服务。

三、市场营销组合

所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在20世纪60年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，提出了市场营销的4P组合，即产品、价格、销售渠道和促销。这是最经典的4P组合。到80年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量和公关也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6P组合。到90年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公关的6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，既要有为人们服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性4P营销组合（市场调研、市场细分、市场择优、市场定位）的指导。上述战略性的4P营销组合与战术性的6P组合就形成了市场营销的10P组合。这里重点讨论最经典的产品、价格、销售渠道和促销的4P组合。

（一）市场营销组合的原则

一般来说，市场营销组合应考虑如下原则。

1.市场营销组合要坚持整体性

在竞争激烈的市场中，影响企业市场营销的因素是多种多样的，在营销组合的各个大因素中，每一个又包含许多具体因素。因此，企业在制定市场营销组合时，必须遵循整体性原则。在时间上，市场营销组合各策略要同时制定，以便同时考虑相互有内在影响的各因素，使其有机地联系起来；在空间上，市场营销组合各策略必须同时共存，综合运用，以便形成市场营销组合的系统整体，实现企业资源的最优化利用。

2.市场营销组合要突出重点

制订市场营销组合时应考虑到整体性的要求，这并不是说要分散使用力量，将各大因素放到同等重要的位置上，而是要突出重点，根据产品和市场特点，重点使用其中的一个或两个因素，设计成相应的策略。市场不同，产品不同，市场营销组合的重点就应当不同，缺乏重点的市场营销组合是没有竞争力的。

3.市场营销组合要具有特点

在同一市场上，有许多企业生产同一类产品，其市场营销组合的重点可能大致相同。为了能在众多的企业和产品中突出自己的形象，企业就要在制订市场营销组合时，全面了解竞争企业所采取的市场营销组合方案和特点，根据自身条件，因地制宜地采取相应策略，形成独特的经营风格。

4.市场营销组合要适时变化

市场形势是复杂多变的，企业营销的内外条件也在不断变化，因而企业的市场营销策略也不可能是一成不变的，所以应根据不断变化的情况采取新的行之有效的营销组合策略。在实践中，营销组合的变化常常是随着市场竞争中经营策略的变化而变化的，采用不同的经营策略则有不同的营销组合。(www.daowen.com)

（二）市场营销计划的编制

通过市场机会分析、选择目标市场、确定营销组合后，企业还应制定出具体的市场营销方案。市场营销方案确定后，须进一步编制出市场营销计划。市场营销计划是营销战略和方案的具体化，它是一项关于业务、产品或品牌所有营销活动的具体安排和规划。例如，如何将营销费用分配给不同的产品、广告媒体，如何研发新产品等。

市场营销计划通常包括以下几方面的内容和步骤。

1.内容提要

市场营销计划是正式的书面文件，文件开头要有一个内容提要，即对计划的主要营销目标和措施作一简要概括。内容提要的目的在于让高层主管能够一目了然，快速掌握计划的核心内容，同时，也便于在企业全体员工心目中形成明确的企业营销目标。

2.营销现状分析

营销现状分析是对战略业务单位（或产品）当前的营销现状作简要而明确的分析。它主要包括以下几种情况：

（1）市场情况。应说明市场的范围和规模，包括哪些细分市场、顾客需求和购买行为方面的趋势等。

（2）产品情况。应说明近年来产品组合中每个品种的销量、销售额、价格、利润额、利润率等。

（3）竞争形势。应说明主要的竞争对手是谁，每个竞争对手在定价、促销、分销等方面都采取了哪些策略，他们各自的市场占有率及变化趋势等。

（4）分销渠道情况。应说明各主要分销商近年来在销售额、经营能力方面的变化。

3.机会与威胁分析

机会与威胁分析就是要分析企业营销环境中的有利因素和不利因素，并根据不同的情况采取不同的对策。除了对环境机会和威胁进行分析外，计划书中还应对企业内在因素的优势和劣势做出分析，找出企业在竞争中与对手相比的长处与短处，以便扬长避短。

4.拟定营销目标

营销目标是计划期内企业营销活动要达到的目的和标准，它主要包括销售额、市场占有率、利润、投资收益率等。所有指标都应尽可能量化，如销售额达到500万元，比上年增长20%；市场占有率达到15%，比上年增长3个百分点等。

5.营销策略

营销策略是达到上述营销目标的途径和手段，它包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、新产品开发和营销费用等。这些策略应在营销计划书中进行阐述。

6.活动程序

营销方案的实施应当按照一定的顺序，有条不紊地进行，因此，必须列出营销方案实施的具体活动程序。每项活动可以按时间顺序列出详细的日程表，以便执行和检查。

7.预算开支

营销计划中还需编制收支预算和预计可获得的利润，如收入方列出预计销售量及单价等；支出方列出生产、实体分销及市场营销费用等。此预算一经批准，即成为购买原材料、安排生产和支出营销费用的依据。

（三）4P营销组合理论

4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为公司管理的一部分，涉及远比销售更广的领域。1960年，美国营销学家麦卡锡把营销手段分为四大类：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、销售渠道（place）。因为这四个名词的英文字开头都是“P”，所以简称为“4P”营销理论。在现代市场竞争中，4P营销理论显得十分重要。

一般情况下，人们所理解的4P是产品、价格、促销、销售渠道这四个单一的因素，其实如果深入地去理解4P就会发现，它所包含的营销涉及的这四个基本要素具有深刻的意义。

（1）产品。市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。因此，产品的整体概念包含三个层次：①核心产品；②形式产品；③附加产品。它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度，产品的定位，质量状况，甚至包括产品的售后服务。

（2）价格。价格不单单是价格，而是一个价格体系，它不仅应该包括出厂价格、经销商出货价格和零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素，这样才构成了整个价格体系。

（3）促销。需要利用各种不同的沟通手段和基于各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。

狭义上的促销也不单单是促销活动，而是广义上的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

（4）销售渠道。销售渠道也不单单是渠道，现代商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。它包括：公司的渠道战略是通过自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销独家代理还是小区域独家代理，或是密集分销；产品要占领哪些终端，终端的策略怎样；渠道链条的规划，客户的选择；客户的管理和维护；渠道的把握，渠道客户的切换等方面的问题。

（四）4P营销组合理论的作用与缺陷

4P营销有以下作用。

（1）直观、可操作、易控制。4P包括企业营销所涉及的每一个方面，它可以清楚、直观地解析企业的整个营销过程；它紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消费，能完整地体现商品交易的整个环节；对于企业而言，容易掌握与监控哪个环节出现问题，容易及时诊断与纠正。

（2）短期即可见效，具备可预见性。4P从企业自身情况出发，以追求最大利润为原则，因此它的一招一式都是为了维护企业的利益，这也是诸多企业偏爱这种管理方法的原因。

4P营销的缺陷如下。

（1）4P是以企业为中心、以追求利润最大化为原则的，这势必会产生厂商与合作伙伴，尤其与顾客之间的矛盾，4P很可能会激化这种矛盾。

（2）4P不从顾客的需求出发，认为只要是好产品，就不存在卖不出去的问题，甚至出现这样的论调：“只有卖不出去的价格，没有卖不出去的产品。”这种观念是不可取的，随着市场的成熟，产品的日益丰富，不按照顾客需求定位市场，厂商只会被市场淘汰。

（3）4P的成本加利润法往往不被消费者所接受，因为消费者所承担的价格与之相差太远，而厂商并没有考虑消费者的利益。

（4）4P的促销模式也主要是采用各种手段让消费者了解其产品，从而有机会购买其产品。这种“请消费者注意，而不是请注意消费者”的引导思想往往使厂商投入了相当大的金钱与精力，却不一定有好的效果。

总之，4P的本质是让营销理性化，以便更好地操控营销行为；营销的本质是销售产品和工具。其目的都是销售以获得企业生存发展所需的利润。

四、公关营销的传播

公关的基本程序通常分为公关调查、公关策划、公关实施与公关评估；市场营销的基本程序也分为市场调查、市场预测、营销策划、营销实施和营销评估。两者基本程序大体相同，只是具体环节的内容有所区别，如公关调查的目的是准确了解企业公关状态和企业在社会公众心目中的形象，了解社会舆论和民意，以便进一步扩大企业的知名度，提高美誉度。而市场调查的目的主要在于系统地收集有关营销活动的信息，掌握市场供求现状和发展趋势，以便对市场进行正确的预计和对营销进行科学决策，使企业在市场竞争中取得主动权。公关调查以社会环境、舆论环境和形象状态为主要内容，市场调查以市场环境、市场需求、市场供应、消费心理及消费水平为主要内容。其实，公关调查和市场营销调查的相同点是多方面的：两者的调查对象都是相对应的公众；两者采用的调查形式基本一样，如普通调查、典型调查、抽样调查及重点调查；两者采用的调查方法基本一致，如问卷法、访问法、观察法、实验法等。

营销公关的基本程序与公关活动程序和营销活动程序是一致的，也可以分为调查、策划、实施和评估。

1.调查研究是营销公关程序的基础环节

营销公关不进行科学的、细致的、系统的调查研究，就如同“盲人骑瞎马”。

2.营销公关策划是整个程序的核心环节

营销公关策划既包括了企业形象策划，又包括了市场营销战略策划和市场营销策略策划。企业形象策划主要有企业综合形象策划、企业人员形象策划、企业环境形象策划及企业服务形象策划。市场营销战略策划可分为市场细分战略策划、市场发展战略策划、市场竞争战略策划及营销组合战略策划。市场营销策略策划可分为产品策略策划、价格策略策划、销售渠道策略策划及促销策略策划。

3.营销公关实施是整个营销公关程序的关键环节

企业的形象能否树立起来，企业的产品能否销售出去，通过调查研究所发现的问题能否顺利解决，策划设计好的方案能否成功地实现，关键在于实施这一环节。营销公关实施决定着企业的命运，因此企业务必高度重视，全员投入，紧密协作。在中国的现阶段，营销公关实施一定要处理好与政府公众和媒介公众的关系，企业才能立于不败之地。

4.营销公关评估是整个营销公关程序的必要环节

营销公关评估是运用企业现有的内外各种资料，依据一定的标准，对营销公关的效益进行调查、分析和总结。

它不仅是对已发生的营销公关活动的检测，而且更重要的是对各种出现的问题进行认真分析，总结经验，为企业今后的营销公关活动的开展和成功找出方向，提出措施。