一、企业营销公关的含义

营销公关是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好企业形象、促进商品销售目的而举行的一系列促销活动。它的本意是企业必须与其周围的各种机构、单位的内部和外部公众建立良好的关系。营销公关是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种营销公关状态之中。营销公关又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的营销公关状态时，就是在从事营销公关活动。

二、企业营销公关的职能

在现代社会，营销的概念已经深深地植入了人们的脑海里，营销已成为企业经营中永远的话题。从公关的角度来看，营销究竟具有哪些职能呢？

（一）创造顾客

创造顾客的基本方法就是听取并处理公众意见。公关部门作为协调企业与外部关系的一个机构，首先应积极寻找企业和公众的共同点，促使企业在活动中兼顾企业与公众的利益。如果仅从一时一事看，利益似乎是一个有限的苹果，企业得益多，公众则受益少，反之亦然。换言之，照顾一方利益必然会损害另一方利益。但是如果看得更远一点，就会发现艾维·李所指出的真理：对公众有益的，从长远看来，对企业也同样有益。即利益是棵苹果树，而不单单是个苹果。

另一方面，对任何企业来说，顾客关系都是最重要的公众关系之一。顾客是企业遇到的最大数量的公众，但是，顾客的重要性并不是因为人数众多，而是因为任何企业都是为其特定顾客对象服务的。从这种意义上说，顾客的需求是一切企业活动的中心。在现实生活中，顾客及其他公众的需求是企业生存与发展的前提，一旦哪个企业忽略了顾客的需求，盲目进行生产，迟早会陷入窘境。而无视公众的意见，固执己见，同样也会使企业失去一批客户，减少应有的效益。因而，可以这样说，失去了顾客，也就失去了市场，企业也不可能长期发展。因此，才有了顾客就是上帝的说法。由此可见，改善企业与公众的关系，虚心听取公众的意见，对企业的生存与发展是极其重要的，而它正是公关部门的职能之一。

善于听取公众意见，接纳公众对产品的反馈信息，使企业与公众在通过货币交换的基础上，又通过情感沟通、意见交流，使公众加深对企业的理解，树立产品和服务的信誉，赢得公众对企业的信任与支持。

倾听客户意见，处理客户抱怨，是争取新客户、维系老客户的重要手段。美国著名企业管理顾问彼得斯和沃特曼认为，许多企业将客户忽视了，甚至对客户敬而远之，而优秀的公司并不停留在口上，而是实实在在着手与客户建立密切的关系。他们还进一步指出，服务周到，保证质量，只是与客户建立密切关系的一半，另一半则是倾听客户意见。倾听客户意见一是可以根据客户需要改进服务方式和产品质量使客户满意；二是使客户感到企业是诚心诚意为客户服务，是客户的合作者；三是能使客户产生被尊重后的满足心理，从而使客户与企业建立真诚有效的密切合作关系。在倾听客户意见时，尤其需要重视的是全面地、迅速地处理客户的抱怨。为此应该及时采取措施，以消除抱怨、满足要求，确保客户满意。比如赔偿顾客的经济损失，向顾客赔礼道歉，或者将本企业服务的改进情况以适当的方式通知顾客，让顾客感到自己是受尊重的和受重视的。遇到客户投诉，不能采用早已印好的文字填上客户名字一寄了事，而应认认真真地回信，给人以诚恳接受批评的印象。总之，要尽量想法赢得顾客谅解，使其不再试图通过另外的渠道和方式发泄对本企业的不满。

美国通用公司、可口可乐公司和英国航空公司投资数百万美元，力求把顾客的抱怨处理得更好。他们的具体做法是：或设立免费电话系统，或进行严格的职员培训，或遵守慷慨退款原则，或建立可以让顾客发泄怒气的电话间。它们的这些做法，能有效地使企业的批评者转变成企业忠实的支持者。

公关人员如果能妥善地做好顾客工作，使顾客的消费质量提高，那么，他们在精力、财力、时间上的努力，必将因为自己企业产品和服务的社会价值的增长，得到信誉和利益上的补偿。

（二）与媒介建立良好关系

当今的社会是信息的社会，有时候通过新闻媒介对产品的宣传比做广告要省钱，而且效果好，把有新闻价值的信息传递给新闻媒介，用以吸引公众对某人、某种产品或服务的注意力，这是由新闻媒介本身的特点决定的，它覆盖面大，信息传播迅速及时，可信度大，故而影响较大，是社会公众与各行各业十分重要的信息来源，如果能借助新闻媒介公开报道，就等于为企业做了免费宣传。为此，公关人员尤其应重视与新闻界保持密切的联系和友好的关系，并且注意各新闻机构的特点、不同时期的报道中心、编辑和记者所需要的内容，及时将单位的新情况、新动向通过传播媒介扩散出去。公关部门可编写有关企业和产品的新闻，或举行活动或创造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。

例如，提供实证和间接证明。如我国某牌电扇在某大商场橱窗陈列中连续运转两年后，企业专门人员检查鉴定，质量正常，某牌电视机被窃贼投进河里一年多，取出后稍加整理即恢复了正常功能等实例，经报道后，这些名牌声名大噪。

又如，北京长城饭店开业之前，该店经理和公关人员获悉了里根总统访华的大致安排。他们决定争取里根总统在长城饭店举行告别宴会，以扩大饭店开张伊始的知名度，经过不懈努力和反复磋商，最后争取到了这个机会。1984年4月29日，来自世界各地的500名记者采访和报道了这一消息。于是，长城饭店的知名度一下子传遍了全世界。一时之间，长城饭店车水马龙，宾客盈门。

（三）积极进行产品宣传推广

产品宣传推广就是具体地宣传报道某种产品。宣传报道的方式是多种多样的。具体如下。(www.daowen.com)

（1）撰写书面材料。包括公司的年度报告、业务通信和期刊，以及论文和小册子等。这些材料可影响目标市场。

（2）编制音像材料。当前越来越多的企业编制了有关企业和产品的录音带、录像带、幻灯片或电影等宣传材料，这类材料由于声像俱全，效果倍增。

（3）对产品性能、成分进行科学论证。如聘请专家或权威机构对产品鉴定或推荐等。

（4）宣传产品特色或经营特色。介绍有关的厂史典故、民间传说、神话故事等，以加强产品给人的印象。

（5）为树立企业形象，加深它在公众心目中的印象以提高产品知名度，增加产品销量还可采用以下几种方法：制作鲜明易记并具代表性的企业专用信笺；使用带有企业标志的班车及送货车；设计企业的标志、名片；建造或装修有特色的办公楼、厂房、宿舍，员工穿着有特色的制服，这些都可起到潜移默化的对产品宣传推广的作用。

（四）塑造企业形象

塑造企业形象是企业公关部门的重要职能。塑造企业形象的途径有很多种。如前所述，听取并处理公众意见、通过新闻媒体的宣传、进行产品宣传推广等都是重要的途径。另外，公关广告也是一种重要的途径。广告是现代社会的一种重要传播方式，甚至已成为人们日常生活中必不可少的一部分。它作为商业和艺术结合的产物，以其独特的市场和作用，引导着社会公众的消费与生产，加速了企业形象的传播和商品的流转。所以，企业也要借助广告这种方式，制作公关广告，以扩大企业的知名度，提高其美誉度。

从公关工作角度看，广告可分为商业广告与公关广告两种。其中，公关广告的目的就是向公众介绍一个企业，改善企业形象，提高企业声誉。广告的信息主要偏重于取悦公众和争取公众的理解，故而这类广告又称之为“观念广告”或“形象塑造广告”。

此外，公关广告还可通过赞助、义卖展示会、公开赔礼道歉等途径来树立自己的形象，扩大其知名度与美誉度。

三、营销公关的原则

1.以诚取信的原则

企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实守信。只有诚实守信才能获得公众对本企业信任的回报。如果企业以欺骗的方法，吹嘘自己，骗得一时骗不了一世，最后必然失去公众的信任。

2.公众利益与企业利益相协调的原则

企业的生存、发展不能离开社会的支持。劳动力、资金、生产资料的提供是通过各种市场关系来实现的，但最终是由社会来提供的。此外，企业还要受政府的宏观调控和政策法规的制约等。因此，企业开展公关活动时，必须将公众利益与企业利益结合起来。

3.讲究道德的原则

企业应从社会、企业长远发展的全局出发，开展营销公关工作，评价经济效益，明确自身的责任，遵守公关职业道德，使企业利益同公众利益相一致。