海尔的“国际星级服务”

海尔集团提出了“国际星级服务”的概念，对消费者实行全过程星级服务，内容包括如下。

售前服务：主要是解除用户购买时决策的烦恼，讲解演示、答疑解惑。

售中服务：对用户实行无搬运服务，送货上门，安装到位，现场调试，示范指导。

售后服务：海尔的售后服务概括为“一二三四法则”，“一个结果”即服务圆满；“二个理念”即带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；“三个控制”即服务投诉率小于百万分之十，服务遗漏率小于百万分之十，服务不满意率小于百万分之十；“四个不漏”即一个不漏地记录用户的反映，一个不漏地处理用户的反映，一个不漏地复查用户结果，一个不漏地将处理结果反映到设计生产经营部门。

总结：在后工业时代，在产品同质化日益严重的国际化大潮下，服务成为企业竞争的另一块高地。谁的服务质量好，谁就可以占有客户资源，抓住战略优势。

（3）建立顾客资料库，加强双向沟通。进入21世纪，传统的大众营销方式逐渐向一对一营销方式转换。传统的大众营销是把产品销售给尽可能多的顾客，其目标是提高市场占有率。而一对一营销则是销售尽可能多的产品给某一个顾客（在其整个一生中），再由这些核心顾客来带动其他的顾客，其目标是顾客占有率。具体做法是先选出一些核心顾客（最有价值、潜力最大），后派出职员作顾客经理进行单独一对一沟通，给最能赢利的顾客提供最大的消费价值，培养顾客的忠诚度。西方一项调查表明：一个企业总销售额的80%来自于占顾客总数20%的忠诚顾客。

一对一营销意味着要把时间和精力放在对顾客的管理上，意味着传统的“消费者请注意”的沟通方式必须转变为“请注意消费者”的沟通方式。因此，搜集顾客信息，研究顾客心理，了解顾客需求就成为处理顾客关系的前提条件，而其中确保成功的关键则是如何建立顾客资料库，为进行双向沟通奠定基础。所谓顾客资料库，是企业利用各种渠道传递信息给顾客并且积极寻求顾客的回应，将它们汇集在资料库中，再依据这些回应资料来调整和修正自己的经营计划。顾客资料库应包括顾客情况资料和售后服务资料。顾客资料库建立起来后，可采取多种方法，通过多种渠道与顾客进行全方位沟通。具体方法有：发放意见卡、客户访谈、信函调查、电话交谈、用户通信、视听沟通、企业参观、联谊活动等，通过与顾客持续不断的沟通，使之成为企业长期友好的合作伙伴。

（4）与顾客进行联谊活动。选择一定的时机（如节假日）与顾客进行联谊活动，在联谊活动中双方的情感自然而然得到交流与升华，彼此间能建立亲密而融洽的关系。如桂林市金刚房地产公司与其顾客（即业主）的“桂香迎中秋，金刚业主情”业主联谊活动，在联谊活动中既有供业主欣赏的歌舞娱乐节目，又有业主互动节目，还有“业主之最”评选活动，并给业主发放了香甜的月饼。该联谊活动在欢乐与笑声中结束，顾客带着满意与愉快的心情回到自己温馨的家。

二、社区关系处理

社区是一个社会学的概念，是指以一定地域为基础的社会集体。具体地说，居住于一定社会里的、具有共同联系并彼此交往的人们，就构成了一个社区。例如村庄、集镇、街坊邻里、城市的一个市区或郊区，甚至整个城市，都是在规模上大小不一的社区。社区是一个相对独立的地域性社会，每个社区都有其特定的人口和特定的地理区域，其居民之间有着共同的制度、共同的价值观念以及重要的社会交往。

社区公众是公关学的概念。它是相对企业而言的，是指企业所在一定地域范围里的区域关系对象，主要包括当地的居民家庭、社区管理部门、各种社会性企业与社区公众形成的公关对象。社区关系亦称区域关系、睦邻关系、地方关系。“远亲不如近邻”这种传统观念也就是说要搞好社区关系，使企业和社区之间建立和保持一种亲情和相互理解的关系。

（一）社区公众的重要性(www.daowen.com)

（1）社区公众是企业劳动力的主要来源。劳动力是企业正常运转的基本保证，而企业大部分的新员工主要来自社区的居民。这种就地取“才”的方法，不但可以节约企业的招聘费用，而且可以使社区居民安居乐业，减少社区以及企业的不安定因素。社区居民的教育文化水平往往决定着企业员工的素质，决定着企业的发展后劲。

（2）社区是企业最可靠的后勤保障系统。企业的正常运转，除人才外，还需要各种社会支持系统和保障系统，比如，水电供应、道路交通、邮政通信、治安保卫、消防等，在这些后勤保障系统中，有相当一部分来自于所在的社区。企业所需要的相当大一部分的物资，也有赖于社区的提供。另外，企业员工和家属的日常生活也要依赖于周围的商店、医院、幼儿园、学校、电影院、菜场、停车场等，社区生活环境的配套完整，可以解除企业员工的后顾之忧，使其全心全意地投入工作。

（3）社区公众是企业较稳定的顾客。企业提供的产品和服务在社区内推出，可以减少大量的运输费用与仓储费用，降低商品的价格。同时，企业可以较快地从社区公众中获得反馈信息，及时改进产品，增强在市场上的竞争力。从顾客的角度说，购买或享受本社区的产品或服务，不仅价格上有优惠，而且售后服务更为方便。良好的社区关系有助于促成这种购买倾向，形成稳定的顾客队伍。

（4）社区文化会影响企业文化。社区文化是指社区公众在社会生活过程中创造孕育出来的人文环境、行为习惯和行为方式，它为社区成员所共享，又由社区成员所共创和发展。社区文化的物质层面、精神层面、制度层面都会影响渗透到企业中去，成为企业文化的一个组成部分。

总之，社区是企业生存发展的土壤，离开了这个土壤，企业就无法生根立足，更谈不上发展壮大了。

（二）处理社区关系的方法

美国公关学家罗伯特·L.狄恩达在《公共关系手册》中指出：“公共关系学是从社区关系开始的，而且应该认为社区关系是公共关系中的一个专门组成部分，值得特别考虑、计划与实施。良好的社区关系将使公司受益无穷。”

企业怎样才能建立良好的社区关系呢？关键就在于促使企业社区化。具体包括：信息社区化、活动社区化、利益社区化和性格社区化四个方面。

（1）信息社区化。加强与社区公众的信息沟通，是搞好社区关系的基础。信息社区化包括两个方面：企业信息社区化和社区信息企业化。一方面，企业应将本企业的政策宗旨、工作业务、员工人数、工资与福利待遇、产品用途、治理“三废”的情况、对社会的种种支持等信息及时有效地传递出去，以增加透明度，提高知名度。另一方面，企业负有宣传社区的责任，通过对社区的历史、传统、区位、建筑、自然景观、人口结构、社区人物及社区事件等社区信息的宣传和介绍，增进社区全体成员对所在社区的了解和认同。

（2）活动社区化。要证明企业是社区内的好公民、好邻居，最佳的方式就是同社区打成一片，使社区公众觉得企业的一举一动都是与社区相一致的，这样企业的运行机制就达到了社区化。

社区活动是社区成员相互认识、相互交流、相互影响的重要途径。正是在丰富多彩而又有自己特色的社区活动中，人们的社交、受尊重的需要才能得到一定程度的满足，社区活动既可促进社区成员价值观的趋同，也可使社区生活方式更加特色化和定型化。因此，企业本身要多参加一些社区公益活动，应鼓励企业中各级人员参加社区的各种活动，而且越多越好。比如参加社区大会、庆祝会、联谊会，参加植树活动、卫生防疫活动、社区文化活动和社区互助活动等。

（3）利益社区化。企业是社区的一分子，社区的利益也是企业自己的利益，对社区的损害就是对企业的损害。企业与社区拥有共同的基本利益要求，如都希望有卫生安全的生活环境、畅通的交通、完善的文化娱乐设施等。因而一个企业若想分享社区福利，就必须先尽义务，分担社区内政治、经济和文化的服务活动。比如：开展绿化社区环境的活动；赞助社区居住条件的改善；赞助养老院、残疾人基金会等社会福利事业；赞助社区的体育运动和文化事业；关心和帮助社区某些贫困或危难的居民等。