通过收集公关有关信息，确定公关目标，研究公关对象，接下来便是要制订公关行动方案。公关策划方案是通过策划中的创造性思维和想象而设计出来的，它是公关行动的指南和依据。

一、公关调查研究

（一）公关调查的内涵与作用

公关调查作为社会调查的一个种类，是一项认识企业公关状态的实践活动。公关调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地考察企业的公关状态，准确地收集有关企业形象、企业社会环境等方面的必要资料，分析各种因素及其相互关系，寻找公关存在的问题，预测民意和社会环境的发展趋势，使企业能掌握实际情况，解决其面临的实际问题。公关调查的对象是与企业发生利害关系的社会公众以及与公关活动有联系的各种因素的集合，如个人和各种群体、文献资料、社会环境因素和新闻传播媒介等。公关调查的任务是及时获取公关信息，预测趋势，为企业的科学决策提供充分的依据。公关调查的目的是了解社会公众对本企业的认识、态度和意见，了解各类公众情况的变化以及对企业产生的影响，向企业提供实地调查的第一手材料，让企业掌握实际情况，研究、分析和解决面临的实际问题，确定公关目标，制订和实施公关活动计划，协调企业与社会公众的关系，促进企业更好地发展。

公关调查的策划作为企业的整体公关策划的前提和先导，可以使企业掌握有关公众意见、态度和反映的各种信息，寻找企业自我形象、自我评价与公众评价的差距，以便更好地调整企业形象及其信誉。公关调查能为策划公关计划提供信息来源，使公关计划建立在可靠的事实基础上，可以防止突发事件及纠纷的发生，使各类问题在产生之前予以发现，防患于未然。科学的调查研究能够保证公关活动获得社会的支持。企业的公关活动要想得到社会的赞同和支持，必须使计划建立在科学的调查研究基础之上，用有说服力的事实和准确的信息来论证计划的合理性、可行性。科学的调查研究也是加强公关活动效果的重要保证，是提高公关传播效果，使公关活动成功开展的必要前提。

由此可见，调查研究可使企业在公关方案制订前，掌握情况和信息，了解自身的处境，而不是自己想当然地主观决定，这为后续公关活动各阶段的工作顺利进行，提供了必需的支持和保证。

（二）公关调查的类型选择

1.企业形象调查

企业形象是公众对于企业的认识和评价，它对于企业的生存和发展有至关重要的作用。良好的企业形象是企业的无形资产，它不仅能提高企业的知名度、美誉度，而且能大大增强企业在市场中的竞争能力，使企业的各项活动都能在有利的条件下开展，在竞争中生存和发展。

（1）企业形象调查的内容。

企业形象调查是公关调查的核心，包括企业成员形象、企业管理形象、企业实力形象、企业产品形象等方面内容。

第一，企业成员形象调查。企业成员形象调查就是对领导者、公关人员、企业内部典型人物和企业群体形象的调查与分析。企业的领导者形象是企业形象的一个主要方面，对企业的领导者形象调查可以通过对企业的现状、管理水平、企业成员的整体形象等多方面进行，调查内容包括企业领导者的资历、思想品德、领导才能、工作作风、政策水平及管理水平等。调查的结果应迅速反馈给领导者，使领导者了解自身工作中存在的问题，及时调整领导方针和管理方法，从而取得企业内、外部公众的理解和信任。公关人员是企业主体形象的主要代表，肩负着企业对内、对外各方关系的沟通、协调，保证企业信息畅通和发展企业公关的使命。对公关人员调查主要是调查他们是否具有较强的组织能力、观察能力、思维能力、创新能力、交际能力和良好的心理素质等。通过调查可以使企业知道公关人员的现状，可以使公关人员及时了解自身的优缺点，明确新的发展目标，增强开展公关活动的能力，为塑造良好的企业形象增光添彩。在任何一个企业内部，总存在着先进、中间和后进三部分成员，而且有着两头少、中间多的现象，只要正确引导，企业中的先进典型能起到带动中间、鞭策落后的作用，对典型人物形象的调查，要以先进为主，对企业内部后进的典型可选择少量，作为总结教训的参考。

第二，企业管理形象调查。企业管理是一种系统性的控制，其目的是要发挥企业的整体功能，发挥企业每一个成员的聪明才智，更好地实现企业的管理目标。企业管理形象比较全面、客观地反映出企业内部管理的水平。企业管理形象调查主要是对企业管理对象的精神面貌、企业内部系统的运行状况进行调查、分析。

①调查企业内部成员岗位责任制的履行情况，工作态度是否端正，有无工作责任心和敬业精神，工作的积极性如何。

②调查企业管理人员的职、责、权是否相统一，能否以身作则，能否明确自身承担的责任，能否正确使用手中的权力。

③对企业内部的计划工作，包括对时间、空间的合理分配，人、财、物的合理使用等方面进行调查。

④企业内部管理的规章制度、职业道德调查。

第三，企业实力形象调查。企业实力一般是指企业自身的物质基础和科研、技术，以及企业成员的文化层次、知识结构、年龄结构、工作环境、软硬件设备，企业向其成员发放福利待遇的能力。企业的实力是企业在激烈的市场竞争中生存和发展的基本因素，是企业在竞争中成败的关键。企业实力形象调查包括以下几个方面。

对企业物质基础的调查。物质条件是基础，调查可以直接从了解企业拥有的空间规模、软件和硬件设备、办公条件和资金等情况入手来进行。

对企业成员的工资待遇和劳动保障的调查。这一调查可以从了解企业成员的工资收入数以及现行劳动保障措施入手来进行，这样操作比较简单，容易得到满意的调查结果。

对企业拥有的科研、技术力量的调查。企业拥有一批科研能力强、懂技术、实践动手能力强、有开发创新能力的人才，这是企业的宝贵财富。对企业拥有的科研、技术力量的调查，不仅要对企业成员尤其是科技人员的研究能力和技术水平进行调查，而且还应对企业生产的尖端技术产品和技术咨询的内容进行分析。

第四，企业产品形象调查。从公关的角度分析，企业的物质产品包括名称、商标、设计、包装、形状、使用的材料及产品的质量等。企业的精神产品是指企业举办的各种宣传活动的效果和文化价值，如新闻发布会、新闻报道、广告文化等，其形式要求真实、健康、富有活力。企业的产品形象比较直观，易于被公众判别和评判，易于影响公众。良好的企业产品形象可以获得公众的信任和好感，在公众中树立企业最佳形象。对企业产品形象，首先可以从对物质产品的直观观察入手，了解企业物质产品的外观，然后收集公众对于企业生产的产品的意见，同时对物质产品的性能和使用价值加以评估；其次对精神产品进行调查，了解它在公众中产生的影响和社会效益，社会效益好、受公众欢迎的精神产品，能体现出企业良好的产品形象。

企业成员形象、管理形象、实力形象和产品形象是构成企业整体形象的主要因素。搞好这些具体形象的调查，并加以综合分析，能够使企业获得符合自身发展的整体形象的结论，进而使企业保持健康、向上的良好形象。

（2）企业形象调查的范围。

企业形象调查的范围包括企业的知名度、美誉度和认可度。

第一，企业知名度调查。企业知名度是公众了解和知晓企业的程度。企业进行公关调查、策划公关活动的目的就是要尽力宣传自己的形象，让更多的公众了解和熟悉自己，提高企业的知名度，这一调查主要从企业的名称、规模、发展情况、经营风格、企业文化等方面进行。企业知名度的调查应通过各种方式、途径进行，尤其要从传播媒介的收视率、读报率、网上的点击率中获取数据，这样调查才能更科学、更全面。

第二，企业美誉度调查。美誉度是公众对于企业表示赞许和褒奖的程度。在公关调查中，通常可将公众的态度分为七个等级：鄙弃、不屑一顾、颇有微词、漫不经心、稍加称赞、略有好评、啧啧称羡。按此等级差来调查公众的态度，可以确定公众对企业的评价，使企业有针对性地分析研究出消除公众对企业消极态度的方法，不断提高公众对企业的认识层次。对企业美誉度的调查可以从调查服务形象、质量形象、情感形象和责任形象入手来进行。其调查结果，一般是用公众的肯定与否定的形式来表示。

第三，企业认可度调查。认可度也称支持度、支持率，即公众把企业的产品纳入自己消费对象的程度，又指公众对企业提出的建议接纳的程度，或对企业开展的活动参与的程度。企业开展的公关活动，公众若能积极响应，踊跃参与，说明该企业在公众中有较强的号召力，认可度也高。认可度直接与公众的消费方式有关，与公众购买行为相联系。因此，在调查企业认可度时，还要了解企业是否有创新意识、创新能力，是否能够不断开发新产品，服务是否完善，能否满足各类公众的需求。

扩大企业的知名度，提高企业的美誉度，增强企业的认可度，既是塑造企业形象的目标，也是企业形象调查中很重要的三个方面。只有把三者协调一致，才能形成企业的完整、良好形象。

2.公众意见调查

公众是企业活动的直接参与者和接受者，对企业最了解，也最有资格对企业的行为发表意见、做出评价。公众对于企业决策的反应态度和行为，对于企业目标的实现、生存和发展有着重大的影响。公众的意见主要包括公众对于企业的认识、对企业的态度和对企业的印象。因此，对公众意见调查，有利于及时了解公众的愿望、需求，调整企业公关活动的内容，使公关活动目标更明确、更富有成效；同时也便于企业有针对性地选择公关媒介，向群体传播信息，增强公众对企业的了解，扩大企业的影响。

（1）公众意见调查的范围。公众意见调查的范围可以分为两大类：一是企业内部员工意见的调查；二是企业外部公众意见的调查。

第一，企业内部员工意见的调查。内部员工直接隶属于某个企业，如职工、股东等，其中职工的意见是企业内部最具有代表性的意见，是实现企业目标和利益的重要依据，也是树立企业形象的重要参考内容。

职工情况调查主要有：职工的危机感和紧迫感，即职工对企业的盈亏情况、生产、技术、质量、销售等方面了解的程度，以及职工对竞争对手的挑战，对外部公众的期望要求等；职工对企业文化、精神需求、价值取向的看法，以及对自身价值的体现和受人尊重等情况的看法；职工的经济收入、劳保福利、奖金、股金、消费水平等物质生活改善情况。

股东关系调查主要是从股东对企业信任、放心、称心、热心的情况，来分析企业与股东的关系好坏。因此，首先要调查企业在股东心目中的形象。其次，调查股东对企业的经营情况和企业发展提出的意见和建议。调查中要不断收集来自股东方面的反馈信息，了解股东本人的情况、股东对企业的意见和看法、对企业产品和服务的建议。再次，了解企业与股东关系的亲疏情况和信息沟通情况，包括年度报告、股东会议准备情况及会议效果、股东与企业信函往来情况、分红情况、寄送样品的情况等。

干群关系和领导行为调查主要有：领导的民主意识、民主决策、民主管理的情况，领导的工作作风、群众观念、公仆意识，领导的表率作用，领导集体的团结、优化组合、工作效率等方面的情况。

部门关系和协作意识调查主要有：对部门领导与成员的协作意识和协作行为的调查；了解部门利益与企业利益发生冲突时，部门是如何处理矛盾的；了解部门是否有集体荣誉感，部门间的信息沟通情况如何，以及部门成员间的群体心态和行为方式的调适等。这些调查有助于企业及早发现部门关系中存在的问题，采取适当措施，提高企业成员的整体协作意识。

企业机构组成合理程度的调查：主要了解有哪几个组成部分，各部分在企业内部所处的地位、承担的职能以及运行情况。了解企业机构内部情况的目的是减员增效，高质量地完成企业的各项工作任务。

第二，企业外部公众意见的调查。开展企业外部公众意见的调查，是为了了解企业外部公众关系存在的状况。良好的企业外部公众关系，能够增进企业与社会各界以及外部公众间的相互了解，协调彼此间的利益关系，为企业的生存和发展创造良好的外部环境。

消费者公众关系情况调查。消费者公众关系是企业外部关系中最重要的关系。企业必须通过调查，明确哪一部分消费者公众对企业希望最大，哪一层次消费者公众对企业希望次之？企业在进行消费者公众调查时，可选用座谈法、问卷法、电话采访法和网络调查等方法收集信息。

社区关系情况调查。社区是企业赖以生存和发展的自然环境和社会环境，是企业发展的基础。社区关系情况调查包括：社区公众对企业扶持社区公益事业的看法和评价，社区公众对企业保护生态环境的看法，企业为社区公众排忧解难的情况，企业与社区公众联络感情的途径、方法。

传播媒介关系情况调查。任何企业都应与新闻界建立良好的关系。与传播媒介关系情况的调查主要包括：调查公关人员与新闻界的公众关系、对新闻工作的重视程度、运用新闻传播工具的能力、与新闻界的沟通情况。

（2）公众意见调查的途径和方法。企业公众意见调查可采取不同的方法进行，常见的有访问调查、“公开企业”调查、社会意见征询调查等。

第一，访问调查。访问调查是由企业派调查人员直接面对公众，将事先准备好的有关企业各方面情况的问题，征求公众的意见，同时也回答公众有关企业各方面的问题。访问调查常用访谈、信访、民意测验和电话访问的方式进行，其中，访谈最为常用。

第二，“公开企业”调查。“公开企业”调查就是邀请公众直接到企业所在地参观、考察，将企业的全貌直观地展示给公众，让公众亲身体验企业的活动，然后再听取公众的意见。公众通过直接考察、了解企业，能更全面、客观地认识企业。从某种意义上说，它能进一步加深企业在公众心目中的印象，由公众再作宣传，向公众征求意见，以了解企业在公众心目中的地位和形象，体现出企业能够真正重视公众，接受公众的意见，特别是公众提出的批评意见。“公开企业”调查的方式不但能调动公众关心企业的积极性，帮助企业出谋划策，而且还可以向公众表明，企业闻过则喜，诚恳接受公众意见的态度。

第三，社会意见征询调查。社会意见征询调查侧重于公众对企业的经营管理、服务态度、产品质量、价格定位、社会舆论、企业形象、信誉度、知名度及认可度等方面的调查。调查人员应通过各种途径保持与公众的联系、沟通和交流。另外，企业还可以在社会各界聘请兼职的信息资料调研人员，让更多的公众参与了解企业、理解企业的各项活动，以便企业推进调整各方面的工作。社会意见征询调查需要综合运用多种调查手段和方法，其中公众来信、来访最为常用。

3.社会环境调查

公关中所指的社会环境是与企业有关系的社会条件总和，社会环境能够直接影响企业的存在和发展。通过社会环境调查，能获得有关企业与环境之间的关系状态、环境对企业的影响度、企业对环境的适应度等方面的信息，寻找自身的最佳立足点。社会环境调查主要包括社会政治和法律环境调查、经济环境调查、文化环境调查、科技环境调查。

（1）社会政治和法律环境调查。企业的各种公关活动，均受制于社会的政治和法律环境。因此，调查有利于企业依法办事，在公众中树立良好的声誉。社会政治和法律环境调查主要包括政府领导体制、民主法制建设，公民的政治素质、民主法律意识、权利与义务观念，政府的方针、政策等。

（2）经济环境调查。公关策划活动有无活力，与社会经济形势有着密切的关系，正确判断社会经济形势，认识经济运作机制，掌握市场经济的热点，是策划公关活动的基本前提。经济环境调查主要包括国家的经济走势和发展趋势，自然资源、能源的储备与开发状况，国家的外贸、外汇管理与发展情况，国民平均收入水平，公众的储蓄和信贷情况、金融投资以及消费支出情况。

（3）文化环境调查。文化环境调查包括民族历史传统文化、地域文化和时尚文化的基本特征、外来文化的相容性和未来文化的发展趋势等。

（4）科技环境调查。随着现代科技的迅速发展，计算机网络的广泛运用，信息传播十分快捷。电子商务的崛起，为企业科学策划公关活动、及时把握机遇、占领市场提供了条件。科技环境调查主要了解新的科技成果转让成新产品的信息，科技成果提供公关调查手段的信息。

通过社会环境调查，企业可以利用掌握的信息，进行系统分析和预测，正确审视社会环境变化趋势，积极寻找对策，增强企业的生存能力，同时经过企业自身的优化来提高自己的适应能力，善于挖掘和利用社会环境中的积极因素，为企业的发展创造有利的条件，实现企业发展的预期目标。

（三）公关调查的程序

1.调查准备阶段

调查准备阶段是调查工作的开端。准备工作充分与否对于开展实际调查工作和调查质量有很大影响，应引起足够的重视。一个良好的开端，往往可以收到事半功倍的效果。调查准备阶段的主要工作是确定调查的目的、要求，调查的范围和规模，调查力量的组织，并在此基础上，制订一个切实可行的调查方案和调查工作计划。

（1）公关调查的选题。在开展调查之前，公关部门应根据企业的整体计划、目的和要求，或根据公关活动中发现的新情况和新问题，提出需要调查研究的课题，这是任何一项正式调查的第一步。选题决定公关调查研究的目标和方向，决定公关调查的对象和范围，决定公关调查研究的方法和步骤。选题应遵循以下原则：①需要性原则，即选题必须针对企业的客观需要，解决企业迫切需要解决的问题；②可行性原则，即要正确分析公关调查的主体和客体，使选题符合实际，调查便于操作；③科学性原则，即选题必须在科学指导下进行，选题本身要有科学性；④创新性原则，即选题必须标新立异，从而避免简单的重复和无意义的调查。

（2）设计调查方案。公关调查课题确定后，就应该着手调查方案的设计。公关调查方案设计，一般分为调查指标设计和调查工作计划设计。公关调查指标包括调查的目的、指导思想和要求、调查类别、企业公关状态，调查的具体对象、内容提纲和调查表格，调查的地区范围、资料的收集等主要内容，它是指导调查实施的依据。公关调查指标的制订要注意突出科学性、正确性、整体性、简明性、可行性、现实性和具有一定的“弹性”。科学性是指调查指标要符合企业发展的实际情况，经得起调查实践的论证。正确性是指调查指标要有明确的意义和一致要求，根据公关调查的实际需要，不断做出相应的重新组合，保持指标的连续性和稳定性。整体性是指调查指标要全面准确地反映调查对象的整体，既具有完整性，又不至于重复或互相排斥。简明性是指调查指标要简明扼要，使公众看后就能知晓调查者的意图和要求。简明性要求用语规范、切题。可行性是指调查指标要考虑调查者的条件以及调查对象协作的态度、企业的内外环境所具备的条件。根据现实性原则，制订的指标应挑战性和可行性兼备。“弹性”是指公关调查指标的制订要留有余地，在指标确定上不要过高、过死，在人力、物力、财力上要留有一定的空间。科学设计调查指标，是提高公关调查的可信度、有效性的前提。

2.调查实施阶段

调查方案和调查计划经有关主管部门审批后，就进入调查实施阶段，此阶段的首要任务是企业调查人员深入实际，按照调查方案或调查大纲的要求，系统地收集各类真实可靠的资料和数据，听取被调查者的意见。

（1）建立调查组织。调查单位应该根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，组建调查组织。调查人员可以是本单位公关专职人员，也可以是从其他部门抽调的人员。对一些规模较大的公关调查，还可以临时吸收调查人员参加。对于这些被临时吸收参加调查的人员，一定要进行短期培训，让他们了解调查方案，掌握公关常识和调查基本技术，了解同公关调查有关的方针、政策、法令。对调查人员进行培训，是提高调查质量的一项十分重要的措施。

（2）做好协调指导工作。公关调查的指导工作主要包括以下两个方面。

一是公关调查的外部协调工作。外部协调工作包括两个主要方面：一是调查所涉及的企业；二是被调查的全部对象，特别是较强的非控制性因素。首先，协调与企业的关系，能及时得到企业的支持和帮助。其次，协调与调查对象的关系，积极争取公众的理解和合作。在调查过程中要求调查人员必须放下架子，深入公众，广泛接触公众，与公众广交朋友，绝不能损害公众的利益。同时，尽力帮助公众，以求得公众的大力合作。实践证明，做好外部协调工作，是保证公关调查工作顺利进行的重要条件。

二是公关调查的内部指导工作。公关调查在企业内部有着特殊的地位，在企业调查阶段必须加强调查工作内部指导。在调查初期、中期和后期分别进行工作指导。首先，在公关调查初期应指导公关调查人员迅速打开工作的局面，对于公关调查人员在调查工作中的表现给予适当的监督和指导。其次，在公关调查中期应注意总结、交流调查工作经验，及时发现和解决调查工作中出现的新情况、新问题，不断修正调查计划，扬长避短，促进调查的平衡发展。最后，在公关调查后期应注意扫尾工作，做到有始有终，检查、整理收集的资料，对于不符合要求的要进行补充或重新调整，使获得的资料更充分、更完善。

（3）收集现成资料。现成资料是指机关、企事业等单位和个人持有的资料，可以花比较少的费用和时间获取这部分资料。本企业内部资料可以责成有关人员提供，外部资料要向有关单位和个人索取。要根据所需资料的性质，确定向哪些单位和个人收集。对于一般的公关信息资料，可以从图书馆、各种文献、报刊以及在网络上查寻，关于顾客对产品印象等方面的资料，可以通过各批发商、零售商调查收集。收集资料，必须保证资料的正确性和可靠性。对于统计资料，必须搞清指标的含义和计算的口径，必要时对计算口径进行调整，从大量资料中选取公关调查所需的信息，剔除与公关调查目的无关的信息。

（4）收集原始资料。在公关调查中仅拥有现成资料是不够的，还必须进行原始资料的收集。如调查企业的整体形象，为了取得客观、真实的评价，除了收集相关的现成资料以外，还必须选择一定数量的公众进行深入细致的实地调查，以获得客观的第一手资料。注意在资料收集中要经常作简要的整理，以便查漏补缺，发现错误及时修正，为对资料作全面分析打下良好的基础。

3.分析与总结阶段

调查资料的分析与总结阶段，是得出资料结果的阶段。它是调查全过程的最后一环，也是公关调查能否充分发挥作用的关键一环。

（1）整理分析资料。公关调查所得的大量信息资料，常常是零星和分散的，有些资料可能带有片面性，甚至不真实，必须进行整理分析，经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里地处理，被调查事物的内在联系就能客观地反映出来，问题的本质和各种公关现象间的因果关系就能揭示出来。

（2）资料的分类汇编。凡经核实校订的资料，应当按照调查提纲的要求，进行分类汇编，并以文字标题或数字符号编号归类，便于归档查找和使用。资料整理要力求系统化、合理化，力求反映企业的实际情况和公众的迫切要求，资料加工要突出主题，层次有序，条理清楚。

（3）资料的分析与综合。调查所得的各种资料，反映客观事物的外部关系，为了透过现象看本质，掌握事物的发展变化规律，必须对大量材料进行分析与综合，弄清调查对象的情况与问题，找出客观事物的矛盾及其内在联系，从中得出合乎实际的结论。对于调查所得数据，可以运用各种统计方法加以分析，并制成统计表或统计图。对于调查中发现的情况和问题，可以通过集体讨论，加以分析论证。(www.daowen.com)

整理阶段是公关调查向总结阶段转化的一个过渡，是由感性认识上升到理性认识的一个必经的中间环节，对于科学地分析与总结公关调查有重要作用。

二、公关策划方案的撰写

公关策划方案的基本格式，大致包括下列五项。

（1）封面。策划方案的封面不必如图书装帧那样去考虑其设计的精美，但文字书写及排列应大小协调、布局合理，纸张只要略比正文厚些即可。封面内容一般包括以下几方面。

题目。题目必须具体清楚，让人一目了然。

策划者单位或个人名称。方案如系群体或组织完成，可署名“××公关公司”、“××专家策划团”或“××公司公关部”，对其中起主要作用的个人也可在单位名称之后署名，策划人：×××。

策划方案完成日期。写明年月日甚至时。

编号。比如根据策划方案顺序编号，根据方案的重要性或保密程度编号或根据方案管理分类编号等。

在需要的情况下，可考虑在封面上简要地加上说明文字或内容提要。

如果策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。

（2）序文。并非所有策划方案都需加序，除非方案内容较多较复杂，才有必要以简要的文字作为一个引导或提举。

（3）目录。这也如序文一样，除非方案头绪较多较复杂，才有写目录的必要。目录是标题的细化和明确化，要做到让读者通过看标题和目录后，便知整个方案的概貌。

（4）正文。正文即是对前述八个要素的表述和演绎。

其主要内容有：

①活动背景分析；

②活动主题；

③活动宗旨与目标；

④基本活动程序；

⑤传播与沟通方案；

⑥经费概算；

⑦效果预测。

正文的写作需要周到，但应以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。

（5）附件。重要的附件通常有：

①活动筹备工作日程推进表；

②有关人员职责分配表；

③经费开支明细预算表；

④活动所需物品一览表；

⑤场地使用安排表；

⑥相关资料，这主要是提供决策者参考的辅助性材料，不一定每份方案都需要，例如完整的或专项的调查报告、新闻文稿范本、演讲词草稿、相关法规文件、平面广告设计草图、电视片脚本、纪念品设计图等；

⑦注意事项，即将策划方案实施过程中应当注意的事项做重点集中提示，比如完成活动需事前促成的其他条件、活动实施指挥者应当拥有的临时特殊权限、需决策者出面对各部门的协调、遇到特殊情况时的应变措施等。

三、公关策划方案的优化程序

制订好公关策划方案之后，并不可马上将方案付诸实践，还必须对方案进行分析与优化，以期更加完美。公关方案的优化一般有以下的一些程序。

（一）分析公关策划方案

分析公关策划方案须从以下两个方面着手。

1.情报材料分析

策划方案制订后，首先要对情报材料进行认真分析，分析的内容包括以下几个方面。

（1）这些情报是不是真实的；

（2）这些情报是不是全面的，是否有遗漏；

（3）这些情报的来源是否正当合理；

（4）各情报之间是否相互矛盾，如果矛盾，须进行重新鉴别，排除误差。

情报信息分析在进行信息收集时就已进行过一次，为了保证策划方案的切实可行，做到万无一失，此时，有必要进行再一次分析。

2.可行性分析

无论是简单的策划，还是重大的战略策划，可行性分析是策划不可缺少的环节。可行性分析的内容包括以下几个方面：

（1）是否有实施的必要性；

（2）主客观条件是否具备；

（3）有哪些有利条件、必要条件及限制性条件；

（4）能达到什么样的效果。

例如解放战争时期，我党决定与国民党反动派在东北进行战略决战，当时毛泽东及党中央就进行了下面的可行性分析。

（1）举行大规模兵团作战，大量地歼灭敌人是人民解放战争发展到战略决战阶段的必然要求，以东北为突破口可大大推动全国解放战争的进程。

（2）主客观条件已经具备。在客观条件方面敌我力量的对比已经发生了根本性的变化，我人民解放军由弱到强，由小到大，无论是人数还是武器装备已能适应大兵团的作战需要。在主观上，我军在党中央的正确领导之下，士气高昂，“打倒蒋介石，解放全中国”的口号已经深入人心，被全国人民所接受。

（3）从军事力量对比上看，在东北我军与敌军兵力相当或略有超过，我军已经解放了除几个大城市以外的广大地区，在大规模的兵团作战与攻城作战方面已经积累了一定的经验。

（4）从效果看，辽沈作战的胜利，可以大量地歼灭敌人的有生力量，东北全境若获解放，我军就有了一个完整的、靠近苏联的且工业基础较好的后方基地，对于加快全国解放战争的进程无疑将起重大的作用。

不利条件是敌军力量还很强大，而且武器装备较好，一旦受我军攻击，有可能从关内增援。我军的武器装备、经济条件相对敌军来说还较差，在大规模协同作战方面经验还显得很不够。

我党中央在进行上述可行性分析、论证后，果断地举行了震惊中外的辽沈战役，达到了预期的战争目的。

（二）公关策划方案的优化

公关策划方案是公关人员创造性的劳动成果，他们根据不同的公众对象，选用不同的公关活动模式，选择不同的媒介，提出各种不同的方案，做出各种形式的公关设计，但这些方案未必都那么适宜、那么尽善尽美，也不可能同时采用几个不同的方案，因此有必要进行方案优化。方案的优化过程，就是提高方案合理性的过程。方案的优化可以从三个方面去考虑：提高方案的可行性，降低耗费，优中选优。优化方案的方法有以下几种。

（1）重点法。当我们对一个方案进行优化时，可先从合理度、可行性、耗费三个方面分析，哪些方面的提高或降低对该方案的合理值影响最大，即把影响最大的方面确定为重点。如果方案中合理度与可行性都很高，就是费用太高，则可将耗费定为重点。如果合理度和耗费都很合适，只是可行性差，则应以提高可行性为重点。总之，就是重点地突破薄弱的环节，使方案整体优化。

（2）轮变法。轮变法的具体运用如下：在影响整体的要素中，将其中一个作为变数，其他的作为定数，对作为变数的要素作数量的增减，以期在其他要素不变的情况下提高合理值，直到不能再增减。然后，换另一个要素作变数，而将原来的那个要素与其他要素一起作定数，依此类推，直到合理值不能再提高为止。在运用中，应这样提出问题：在目的性不降低、耗费不增加的情况下，可行性还可增加吗？在目的性和可行性不降低的情况下耗费还可降低吗？同样的道理，在这三个要素中每个要素的组成项目也可以使用轮变法。

（3）反向增益法。反向增益法与轮变法的不同在于：轮变法是以其他要素不变为前提，去增减一个要素的值；反向增益法则是以一个要素的较小变动去求得其他要素的较大变动。人们通常只考虑如何降低成本，以增加利润，而反向增益法则是考虑如何增加少量成本，以求增加大量利润，取得“舍寸进尺”的效果。

（4）优点综合法。设计出来的每个方案都有优点和缺点，未被选上的方案未必就没有一点优点，被选上的方案也未必就没有一点缺点。优点综合法就是将各方案中可以移植的优点部分综合到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到最优化。

（三）书面报告与方案的审定

公关方案在论证后需要形成书面报告，其主要内容包括：综合分析的介绍、公关活动的计划书和方案的论证报告。公关计划在形成书面报告后，须经过本企业领导的审核和批准，以保证公关目标和该企业总目标的一致性，使公关活动和企业的其他活动相互配合。

（四）公关优化的基本原则

尽管公关策划方案的选择是公关领导者的主观判断，但在这个过程中，策划方案的决策者也应遵循一定的客观原则。

1.突出主题原则

在选择公关策划方案时，不仅要使公关策划方案的主题得到体现，同时也要使公关活动的主题与企业的整体形象一致。在电视中经常看到这样一则广告：“鹤舞白沙，我心飞翔”，许多观众看了之后并没有明白“白沙集团”的主要产品和企业所要传达的信息，其实白沙集团最开始时进行的是香烟销售，虽然香烟广告的播放是有限制的，但这种宣传的主体不明显，而且也没有突出公司的形象。相比较“万宝路”香烟的广告，全部以牛仔形象为主体，突出了其品牌倡导的男子汉形象，给人留下深刻印象。

2.简单经济原则

简单并不代表不好，越是简单实用的公关策划方案，越能让公关活动有效地开展起来。有些公关策划者在公关策划时产生这样的误区，认为把活动搞得越大、活动项目越复杂，公关策划的方案才是好方案。其实不然，有时在细节上多下功夫、经济简单的方案也会得到好效果。市场上有许多洗发水品牌，“宝洁”公司旗下的“飘柔”、“海飞丝”和“沙宣”无论在宣传攻势还是在市场占有率上都无人能及。针对这种情况，“舒蕾”洗发水在刚开始上市的时候，并没有在电视、报纸上大肆宣传，而采取了“决战终端”的公关策略，在洗发水销售点进行平面广告的宣传，花费少，却取得了非常好的效果，使自己在市场中有了一席之地。

3.随机应变原则

公关策划方案的时效性是策划者选择公关策划方案的另一原则。公关策划方案不仅要及时，还要适应以后局势的转变。美国七喜汽水起步比较晚，与实力雄厚的可口可乐和百事可乐的竞争力有差距，所以七喜汽水的公关策划方案另辟蹊径，把自己定位在非可乐型饮料，强调“七喜汽水从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”，从而为自己在当时的市场竞争中取得有利地位。