一、公关策划方案的基市内涵与特点

所谓策划方案，就是企业公关人员根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。策划方案可增加企业公关活动的目的性、计划性和有效性。没有具体的行动方案，企业公关活动就是盲目的、无目标的，这不仅会使企业公关活动不能取得成功，而且也使人们无法把握和调度。公关策划方案是公关策划过程的设计产物和结果，任何方案都不可能囊括一切，毕其功于一役，但任何方案都应当解决一定的问题，达到合理的目的。公关策划方案的本质特征表现在以下几个方面。

1.目的性

公关策划方案的目的性来自于公关策划目标，是策划目标在策划方案中的转化。方案的目的本身应当是明确的、一致的、可测的，不能含糊、自相矛盾或泛泛而谈，而且要尽可能使用简洁的方式进行表达。方案的目的应该同公众变化研究和预测相联系，对一般公众和目标公众的未来和方案的幅度及其效果，应当有科学的认识，对临时性对策、纠正性对策、适当性对策、预防性对策、紧急性对策、进攻性对策要加以区别。方案的目的由于其有不同层次、优先次序和主次缓急取舍原则，在不同的对策中有不同的体现。

2.奇特性

古人说：“出其不意，攻其不备，乃取胜之道。”在激烈的企业形象竞争中，最高明的公关策划是别人一时还认识不到的计谋；最高明的策划方案是别人还没有意料到的行动。大凡高明的公关人员都能见微知著，独出心裁，构思奇特，出奇制胜。反之，人见你见，人能你能，胜人就很难。这可谓：“见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而天下曰善，非善之善者也。故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳。古人所谓善战者，胜于易胜者也。”这段话形象地指出，知不出众知，不算高明；用众所周知的办法取胜于敌，也不算有本事。如同秋天兔毛衰而质轻，你把兔毛举起来，不能说是有力气；太阳、月亮高悬于天，你能看见不算眼力好；雷声隆隆能听见，不能说耳朵比别人灵。所以，公关人员必须独具慧眼，使公关策划具备奇特的条件，才算绝招。绝招是企业形象竞争的法宝，“宝”就宝在他能为众人之所不能，别人不能做到的他能做到，可谓善出奇者。别人不能做到的他能做到，可谓善出奇的广告，具有出奇的效果；出色的产品质量、出奇的产品、出人意料的服务质量，将赢得大众的信誉；独具特色的商标和标牌，会给大众留下深刻的记忆和印象。别具一格、构思独特的公关策划方案及其实施，能取得出奇制胜的反响和效果。

3.创造性

出奇制胜的力量源于创造性思维。它要求有创新的设想和理智的判断。这种思维方法在公关策划研究中是经常用到的。促成创造性思维的主要条件是，要在公关调研和评价基础上给定问题，并对其有广博的知识和兴趣，或者把要解决的问题具体化、形象化，对问题具有强烈的好奇心，要有坚强的信念和永不满足的求知欲。这种创造性思维非同一般的招法，能取得非同一般的效果。“应变出奇，无有穷竭。”新奇的东西来源于一般的物质。最平常、最基本的东西，只要进行创造性的思维，就能创造性地利用它，就会产生千奇百态而又无穷无尽的新角度、新设想和新方案。能者之出奇，在于他之所为比别人的招更绝、法更妙、谋更好。善出奇者当不复前谋，能随意制变，是需要创造性想象力的。创造性想象力是形象思维与抽象思维在公关策划研究中的具体应用和有机结合。创造性想象力是公关策划方案的创造性特征决定的。公关策划者要善于敏锐地察觉旧事物的缺陷，准确地捕捉新事物的萌芽，经过联想、幻想和预想提出大胆的、新颖的推测和设想，制作成别具奇招妙法的策划方案。

4.迂回性(www.daowen.com)

迂回性是指表面上走迂回曲折的道路，而实际上却为更直接、更迅速、更有效地获得创造条件。在企业形象竞争中，远和近既是一个空间概念，又和具体的时间概念相交织。从空间上看，最短的路线，可能是花费时间最多的路线；有时较长的路线，却有可能是花费时间较少的路线。例如，高质量的运动鞋，直接打入市场进行推销，空间路线短，但由于缺乏促销活动，可能销售的时间路线更长；而抓住时机开展具有人情味的促销活动，对参加奥运会的运动员进行赞助，空间路线看上去虽然长了，但金牌获得者脚下穿着被捐助的运动鞋，频频走上领奖台，就可能产生难以估量的魔力和影响，就可能使销售时间大为缩短。公关策划者不但要指导今天，更主要的是安排明天。“明者远见于未萌，而知者避危于未形。”迂回性的对策思想，实际上是一种把远期和近期结合起来的思想。在企业形象竞争中，急功近利，反而欲速则不达。公关策划者能曲中见直，直中见曲，为实施策划方案“权轻重”、“计迂直”，就为企业形象竞争打下个好基础。

5.时机性

公关策划也有一个时机性问题。把握“节奏”，善于“权衡”，力争不失“时机”，不耗“无用之巧”，是公关策划的时机性特征。

企业形象竞争中机不可失，时不再来。公关策划既要速度，又要讲时机，并且速度要服从时机。时不至不可强生，事不究不可强成。只有时机成熟，策划及其方案实施方能奏效，公关策划的时机，主要是指公众在这段时间内最关心的话题。中国健力宝饮料打入国际市场的公关策划，若不是抓住奥运会的有利时机，恐怕也是一种“无用之巧”。凡成功的公关策划都有一个时机问题，这就要求公关人员善于挖掘有效时间内公众的热门话题，把握好偶然性、随机性问题的最佳时机。这是公关人员在形象竞争中取胜的基本功。公关人员处理偶然性、随机性问题的能力越强，其把握时机、处理问题的艺术就越高。

6.情感性

情感是人们对周围事物、对于自身及其活动的态度的体验。它是意识的外部表现。情感不同于感知，两者有着本质上的区别。感知是独立存在的客观事物在人脑中的整体映象。而情感则是主体对于外部刺激给予肯定或否定的心理反应。其体验于内的称为感情，如爱、憎、亲、疏等；表露于外的称为表情，如喜、怒、哀、乐等。情感是一种复杂的心理功能。它可以使主体体验对周围事物和自身活动的感受。主体也可以通过表情来表达态度和沟通感情。

由于企业公关策划方案涉及的公众对象处于不同地域，其风俗文化、民族传统、消费习惯等往往截然不同，这就要注意策划的情感等特点。人非草木，孰能无情。在群体活动中，人们经常彼此诉说自己的喜怒哀乐，增进情感的互动和思想的交流。如果互相认同，互相满足心理上的需要，就会产生亲密感和依赖感，加大相互之间的吸引力及群体对个体的吸引力。企业公关策划的情感性，体现在以公众为导向，为公众利益服务的人情味及其吸引力上。同时，也只有策划方案具备情感性，才能引起公众的兴趣和注意力，从而使其乐于接受。