一、企业公关策划的含义与原则

（一）企业公关策划的含义

企业公关策划，是指企业为实现某一具体的企业公关目标而选定的企业公关主题、设计企业公关方案、谋划企业公关对策、攻克企业公关难关的运筹过程。

（二）企业公关策划的基本特征

1.目的性

一般而言，企业公关策划工作，其目的在于促进企业公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰。具体的公关策划工作的目的视环境、条件和所追求的目标而定。

2.思想性

企业公关策划是一种思维过程，它依赖于人脑的机能，并通过策划者对社会环境、企业的条件和策划目标的分析来完成的。

3.创造性

企业公关策划的思维过程是一种创造性思维。

4.针对性

企业公关策划不具有统一的、一成不变的模式。

5.调适性

企业公关策划方案应该具有一定的弹性，以便随环境的变化和方案的实施而进行有针对性的调整。

二、企业公关策划的类型

由于企业的环境状况不同，所面临的企业公关问题不同，按照对企业公关问题的认识和采取的策略不同，企业的公关策划自然也呈现出各种不同的面貌。加以归纳，可分为以下四大类型。

1.某一发展时期的企业公关战略策划(www.daowen.com)

某一发展时期的企业公关策划，如5年或10年的发展规划。这类策划活动最终形成的是一种企业公关战略性指导文件，主要内容包括企业公关战略总目标、实现战略总目标的条件和主要措施、阶段性目标及实现阶段性目标的构想等。这类策划不对具体的企业公关活动作具体、明确的规定。

2.专题性企业公关活动策划

专题性企业公关活动策划是围绕着某企业公关问题而展开的，时间上可以是跨年度的或几个月的。如20世纪60年代初，日本精工为改善产品形象而策划的为期4年的以东京奥运会为高潮的公关活动计划。这类策划如果时间较长，一般采用在总目标下分阶段的形式来编制计划；时间较短的则以在总目标下分项目的形式制订计划。其主要内容是：制订总目标、各阶段或各项目目标、实现目标应采取的措施、实施各项活动的工作程序和时间表，以及确定效果评估方法和预算等。这类策划方案要求具体、明确和具有可操作性。

3.年度企业公关策划

年度企业公关策划是一种以年度为周期，制订年度企业公关目标及如何达成目标的策划活动。它是企业年度工作计划的一部分。其内容有：年度企业公关总目标、年度企业公关主题、企业公关活动的主要项目、企业公关活动实施时间表、效果评估方法和年度企业公关预算等。

4.企业公关活动项目的策划

企业公关活动项目的策划，如对某次记者招待会、某项新闻指导计划、某次开放日或展览活动等的策划。这类策划方案常附于专题或年度公关策划书的后面，作为策划书中各专项活动实施的依据，有时也作为独立的企业公关活动计划加以推行。其内容包括：项目的目标、项目负责人和实施者、项目涉及的对象、项目所需的传播媒体、器材设备，以及外部环境、项目的筹办、实施的工作程序及时间表、项目考核标准和方法、预算等。

三、现代企业公关策划方法

21世纪是创新的世纪，如市场创新、产品创新、观念创新、方法创新、理论创新。企业公关策划是市场经济时代的一种竞争手段。它是以企业形象宣传为对象，以知识、技术为媒介的活动和方式。因竞争而起的策划，免不了需要细细地谋划一番。当今企业面临的是一场没有硝烟的经济大战，特点是由以往的“大鱼吃小鱼”转变为“快鱼吃慢鱼”，跑得最慢的兔子最终被老虎吃掉。创造不仅是公关策划的题中之意，也只有创造才能使策划发出耀眼的光芒。一个没有创意的策划不能称之为策划，仅仅是人云亦云，模仿而已。凡事要有创造，创造是事物的魅力所在，会产生令人想不到的效果。亚马逊网络书店（amazon.com）曾经是纳斯达克（Nasdaq）的股王，虽然只是卖书，但市场价值曾高达200亿美元以上。它就是利用网络去开发顾客、创造商机的。成功的企业需要公关策划，成功的公关策划需要创造，它是人类利用脑力的智能经济，其途径在于丰富知识结构，培养联想思维的能力，克服习惯思维对新构思的抗拒性，培养思维的变通性，加强讨论，经常进行思想碰撞。现代企业公关策划方法包括以下几种。

1.水平和垂直思考谋划法

水平思考谋划法是指基于水平思维方式而进行的企业公关方案的策划方法。水平思考法（lateral thinking），又称为戴勃诺理论、发散式思维法、水平思维法。

垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士（Dr Edward De Bono）所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称为戴勃诺理论。水平思考法是针对垂直思维（逻辑思维）而言的。垂直逻辑的思考和分析法（vertical thinking）是以逻辑与数学为代表的传统思维模式，这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误，它当然有合理之处，例如归纳与演绎等，都是非常重要的思维方法，但如果一个人只会运用垂直思维一种方法，他就不可能有创造性。区别于垂直思维，水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。

戴勃诺博士说：“凡是一个人，都具有走路、呼吸和对事物的思考能力。思考的方法则因人不同。”他将人的思维方法分为两种：一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。

水平思考法（lateral thinking/horizontal thinking）是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。

水平思考法是一种促使创意产生的创造性思维方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉偶然发生的构想，从而产生意想不到的“创意”。