一、企业公关的含义与特征

（一）公关的含义

“公关”一词是英文“Public Relations”的直译，缩写为“P.R.”，最早载于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》。还有一种译法为“公众关系”。现在，“公关”已成为世界性的概念。人们对公关的认识是随着对现代社会发展的认识不断深入而深入的。所以，到目前为止，人们在公关定义这个问题上仍然处在一个不断加深认识的阶段，对公关概念的解释也呈现出多样化的特点。仅在国外，对公关所下的定义就有几百种。其中具有代表性的有以下几种。

美国的哈罗博士在分析了472个公关定义后所给出的定义：公关是一种独特的管理职能，它帮助一个企业建立并维持与公众之间的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件，它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它将有效的传播技能和研究方法作为基本的工具。

《韦伯斯特20世纪新辞典》1976年版认为：公关是通过宣传与一般公众建立的关系，公司、企业、军事机构等向公众报告其活动、政策等情况，试图建立有利的公共舆论的职能。

我国国内公关学者对公关概念的解释也各不相同。

王乐夫等编著的《公共关系学》认为：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术；它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业机构的对内、对外关系，使本企业机构的各项政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本企业的机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。

居延安在他的《公共关系学导论》一书中认为：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。

从上述所列举的国内外有代表性的公关定义中可以发现一种现象，这就是尽管人们对公关的定义存在着这样或那样的不同认识，但对公关下定义的思维角度和方法却只有两种：一种是力求从公关的作用和功能的角度来解释什么是公关；另一种则是力求从公关的本质属性的角度对什么是公关加以解释。我们认为，第一种方法虽然能够较全面地反映出公关的作用和功能，但很难从本质上区分公关与其他相关或相近概念，影响人们对公关本质的认识，同时也会影响到公关实际操作的质量。所以，我们比较认同第二种方法。

（二）企业公关的含义

在综述了目前学界对公关的含义的研究后，我们认为，企业公关是企业通过各种努力，了解公众的态度和要求，并使企业的政策和做法赢得公众的理解、好感和支持的各种行为的总和。在这个定义中，其结构由企业、各种努力、社会及其公众或目标，即主体、中介和客体三个要素组成。其中：“企业”是主体，包括各种类型的企业；“各种努力”是指主体了解、改变客体的各种方法、手段或措施，主要（但不是全部）是各种传播媒体；客体是指企业公关的对象及其所要达到的目的，这里包括公众和目标，其中“公众”包括企业内部员工和社会及其公众，目标是指企业通过开展公关活动所要达到的目的，如赢得社会及其公众的理解和支持，为企业的顺利发展创造条件等。

（三）企业公关的特征

由于企业有别于其他社会组织，所以企业公关也必然具有自己的特征，与其他社会组织的公关有所差异。又由于企业种类繁多，既有共同的特征，又存在着各自的特点，因而企业公关也反映出共性的特征和各自的特征。企业公关的共性特征，即利益性、协作性和互动性。

1.利益性

企业是独立经营、独立核算的经济组织。社会主义的企业不能把追逐高额利润作为企业经营的根本目的，还应创造社会效益。但是企业实现自己的经济利益不仅是合理的，而且也是必需的。在社会主义市场经济中，企业与国家、与其他企业、与顾客之间的利益分配关系，本质上是商品交换关系。社会主义的物质利益原则，促使社会主义企业要维护自己合法的经济权益，要谋求盈利。企业的利益与其公众的利益始终是一对矛盾。我国企业体制改革中所涉及的国家、企业和职工以及顾客之间的利益关系，其实质就是企业公关的利益性，是指在利益均衡的前提下，协调企业与公众之间的利益矛盾，共同发展，互惠互利。企业经营目标与企业公众利益的关系是辩证统一的关系。一方面，企业公众利益不仅制约着企业的发展，同时也常常给企业的发展带来机会，企业应及时抓住这种机会，把它与企业的经营目标紧密联系起来，以成为促进企业经营目标实现的有利因素；另一方面，企业的经营目标对企业公众利益也有反作用，有时也会给公众利益带来巨大的影响，因此企业要妥善处理自身利益与公众利益之间的辩证统一关系。开展企业公关活动，须在不损害企业及公众利益的前提下，通过各种方式尽可能满足公众合理的要求，缓解企业与公众之间的利益冲突，为企业的生存和发展创造良好的环境，以实现企业的经营目标。

2.协作性

企业是生产社会化的产物。社会分工的发展导致社会化大生产，它既是企业产生的直接原因，又使企业成为整个社会生产长链条中的一个环节。企业不是万能的。由于企业行为的个体性和社会生产的整体性之间的矛盾，因而协作成为社会经济和企业发展的重要条件。

就企业而言，协作关系表现在企业的外部环境要求和内部环境要求两个方面。

外部环境要求，是指社会生产整体性要求企业之间协调一致，有计划按比例地进行生产，以适应社会经济稳定发展的需要。但每个企业又都具有个体行为，即从企业的盈利目的出发，使企业竞争性增强，甚至由竞争导致盲目发展，如近年来出现的房地产热等。然而，由于企业个体行为与社会生产的天然联系，迫使企业的发展表现出对于社会经济活动的极大依赖性。尤其是随着科学技术的迅速发展，大科学、大企业、大工程的兴起，使得企业的个体行为的局限性越来越大，这些都迫使企业从社会协作中寻找出路，寻求发展。我国近年来出现的横向联合、企业集团等也反映了这个趋势。

内部环境要求，是指企业内部专业化分工细密，要求员工之间同心协力，才能使企业机体正常运转，以实现企业经营目标。由于企业员工来自社会的不同方面，每个员工都具有不同的经历，思想和行为上也存在着差异性，所以，只有克服了这些差异性，才能使企业员工之间协作和谐。企业公关的协作性，是指通过企业与公众之间的沟通和协调，发挥润滑剂的作用，尽可能减少各种摩擦，在企业内部和外部，建立起良好的协作关系。

3.互动性

互动是社会心理学的一个基本概念，是指人们通过不断地交换意见、交换对情景的感受，以逐步达到相互间理解的过程。企业是一个开放系统。企业这个系统的运行机制要求，无论从企业内部来讲，还是从企业外部来讲，都希望实现互动。企业开展公关活动时，既要有信息输出，又要有信息输入和反馈。从企业与公关互动的角度来看，信息输入和反馈较之于信息输出，具有更重要的意义和价值。

企业公关的互动性，是指通过企业与公众的信息沟通，实现企业与公众的相互理解。企业内部互动，可增强企业的凝聚力，促使企业子系统协调，实现生产要素的优化组合，提高企业的经济效益。企业外部互动，可赢得外部公众的理解、支持和信任，形成良好的外部环境。企业最佳的公关状态，也就是企业内部互动和外部互动均达到了理想的程度。

二、企业公关的构成要素

企业公关主要是由主体（企业）、客体（公众）和中介（传播媒介）三个要素所构成。

（一）企业公关主体——企业

任何一个企业对它的公众来说都是主体。

（二）企业公关客体——公众

企业公关的对象是公众。企业的公众分内、外两部分，以内部员工为对象的公关，称为企业内部公关，主要包括员工关系、上下级关系、股东关系等。搞好企业内部公关，可以加强企业内部的团结和凝聚力，提高企业素质，为企业的发展提供良好的内部环境和基础。以外部公众为对象的公关，称为企业外部公关，主要包括消费者关系、供应商关系、经销商关系、社区关系、新闻媒介关系、政府关系以及教育科技界关系等。企业外部的公关量大面广，较之企业内部公关更为复杂多变，企业公关部门和公关人员的主要工作应放在协调好外部公关方面。

企业公关中的公众主要具有以下几方面的特征。

（1）同质性，即在特定的时空环境中面临相同的问题。

（2）群体性，即公众是多人组成的群体，反映群体的意见和要求。

（3）相关性，即公众面临的问题与企业的目标和发展相联系。

（4）可变性，即共同的问题一旦解决，就会出现另一类公众。

（5）多维性，即公众的要求是多层次、多角度的。

（6）普遍性，即任何公众都与一些企业相联系。根据需要，可将公众按以下标准进行分类。

（1）按企业对公众的影响程度，可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众。

（2）按公众与企业联系的状况可将公众分为企业公众、非企业公众。

（3）按公众与企业联系的持续程度可将公众分为临时性公众、稳定性公众。

（4）按公众与企业的利害关系可将公众分为互利性公众、冲突性公众、单向性公众。

（5）按公众的问题导向可将公众分为企业内部员工、企业外部公众等。

（三）企业公关中介——传播媒介

企业公关的传播媒介是公关主体（企业）向公关客体（公众）传播信息时所采用的载体、渠道和方式。它是一个含义十分广泛的概念，是各种传播技术和传播手段的总和。

根据企业公关传播媒介的特征，可将其分为以下两大类。

（1）印刷媒介，包括报纸、图书、杂志、文字、图片等。

（2）电子媒介，包括广播、电视、电话、网络等。

其中，报纸、杂志、电视、广播被称为四大传播媒介。

各种传播媒介都有自己的特点，可以综合运用，互相取长补短，但很少能互相代替。企业公关传播渠道主要有人际传播、大众传播、公关文书、新闻发布、公关沙龙等。(www.daowen.com)

公关的传播方式主要有直接传播和间接传播两种。

三、企业公关的职能

公关是企业经营管理的重要组成部分，作为一种职业和一门艺术，公关在企业经营管理的各个环节上都肩负着重要的职能。概括地讲，就是传播沟通、协调关系、决策咨询、塑造企业形象和处理危机。

（一）传播沟通

企业公关的一个重要职能，就是进行传播沟通。通过传播沟通，增进公众对企业的了解，广结人缘，为企业创造良好的外部环境，达到塑造企业良好社会形象的目的。它的基本内容是通过积极主动、及时的宣传沟通，不失时机的交往，将企业的有关信息有效地输出，增强社会公众对企业的了解、信赖、好感，让公众舆论向有利于企业的方向发展。

传播沟通的目的是多种多样的，概括起来无非是分享信息、融洽感情、改变态度、引起行为。传播沟通的途径也很多，主要利用各种媒介，如报纸、电台、电视、杂志等，也可以运用演讲、学术会议、展览、信息交流会、赞助活动等传播手段，还可以借助直接交往，如日常接待、走访、各种联谊活动以及各种专门活动等，进行传播沟通。

公关的传播沟通对企业具有十分重要的作用。

首先，它是塑造企业形象的重要手段。美国企业家万纳曾为公关下了一个通俗的定义：“Do good，tell them”，即“做好，告诉大家”。对于一个企业而言，“做好”就是要求有优质的产品和优良的服务。但是在商品经济高度发达、市场日益广阔、竞争不断加剧的条件下，只局限于“做好”还不够，如果不设法使自己优质的产品和优良的服务得到公众的了解，公众就不会对你的产品和服务产生兴趣。所以，还必须“告诉大家”，也就是要通过公关的传播沟通活动，把企业的有关信息输送出去，达到树立企业良好形象的目的。企业是这样，其他企业机构也是这样。

其次，它是改变公众态度、消除公众误解的好方式。一些企业常常存在这样两种倾向：一种是封闭型，这种企业既不向外收集信息，也不向外传播自己的信息；另一种是停留在单向的信息传播阶段，只注重把企业的信息传播出去，向社会公众“灌输”有利于自己的思想。这两种倾向都很容易引起公众对该企业的怀疑和误解。只有通过广泛的信息传播沟通，促进公众和企业的相互了解，才能有效地改变公众的态度，消除公众的误解。

（二）协调关系

每个企业与社会之间都存在着相互联系、相互依存的关系，企业的方针、政策、计划、方案的实施对社会必然产生一定的影响，而社会的变化，特别是公众意向和社会舆论的变化，也会对企业的发展产生影响。企业内部各部门、各要素之间也是相互依赖、相互作用和相互制约的。因此，协调关系，是企业公关的又一重要职能。

协调关系，就是在长期开展公关工作的基础上，搞好企业内部和外部的各种关系，使企业内各部门的活动趋向同步化与和谐化，使企业与周围的环境相适应，为企业的发展铺平道路。公关的协调主要包括以下几个方面的内容。

（1）协调企业内部领导与职工的关系、职工与职工的关系以及企业内部各管理职能部门的关系。在一个企业内部，公关的纠纷是不可避免的，而导致这些纠纷产生的原因又是错综复杂的，这些原因主要有：地位上的差别、认识上的差异、利益上的冲突、信息沟通上的障碍、体制上的缺陷等。对于企业而言，如果领导和职工关系处理得不好，就不会有良好的团结精神和高昂的士气，也就不能产生有效的协同作用。因此，公关人员要努力做好这方面的协调工作。企业的各个管理职能部门，如计划部门、生产部门、销售部门、人事部门等，应当相互配合，才能产生出最佳的管理效果。这些部门的协调工作主要应由领导者去做，但是公关部门也应起一定的配合作用，如沟通信息渠道，加强部门之间的联系等，使各部门之间形成一种相互支持、相互信任、相互谅解的团结合作氛围。在企业内部，由于职工之间在思想水平、社会阅历、经验、业务能力、生活习惯、兴趣爱好、组织纪律、利益分配等方面存在差异，所以必然发生矛盾和纠纷，影响生产和工作，也影响生活情绪。因此，公关部门和公关人员应当善于发现问题，努力协调好职工之间的关系，化解矛盾，求同存异，变消极因素为积极因素以实现企业目标。

（2）协调企业与外部环境和外界公众之间的关系。企业要生存、发展和壮大，必须依赖于与各类外部公众的联系。譬如：企业合法、正常地运转，就要与政府的各职能部门发生关系，包括工商行政管理部门、税务部门、审计部门、环境保护部门、上级主管部门等；企业的生产与产品销售又离不开银行、原材料供应者、经销者和消费者；企业作为社区的一员，又与社区公众发生各种联系。所以，较之企业的内部公关，外部公关涉及的面更广，由于各种原因而产生的公关纠纷更多，因而对这种关系的协调就更为重要。企业外部的公关纠纷常见的有政府关系纠纷、企业关系纠纷、消费者关系纠纷、社区关系纠纷等。

公关纠纷具有极大的危害性。对于企业来说，它会降低企业的信誉，影响产品的生产和销售，甚至危及企业的生存和发展；对于公众来说，企业内部的公关纠纷，不仅会影响职工的团结，挫伤职工的积极性，降低管理人员的威信，还会导致企业经济效益下降，使职工蒙受物质和精神的双重损失。企业外部的公关纠纷，则会损害外部公众的利益；对于社会来说，一起公关纠纷，往往涉及社会各界，如新闻界、法律界、政府部门等。有的纠纷还会引起地方的、全国的及至世界的关注，造成广泛的社会影响，使某一地区，甚至某一国家的形象遭受损害。总之，公关纠纷一害企业、二害公众、三害国家。因此，必须引起企业的高度重视，对它加以认真防范和妥善处理。

（三）塑造企业形象

企业形象，是指社会公众对一个企业机构的全部看法和评价，即个人或群体对一个企业机构的整套信念。这种看法和评价，可以通过知名度和美誉度两项指标反映出来。知名度表示社会公众对一个企业知道和了解的程度；美誉度表示社会公众对一个企业信任和赞许的程度。一个企业形象的好坏，取决于它所具有的知名度的好坏和美誉度的高低。良好的社会形象是企业的立足之本，塑造企业形象是公关的基本职能。

在现代经济社会中，一个企业机构美好的社会形象，是一项重要的无形资产。例如对于一个企业来说，如果它在社会公众中信誉卓著、形象美好，它就能因此而吸引更多的顾客，能招揽到优秀的人才，能增强职工的凝聚力和归属感，能比较容易地吸引股东投资，能得到便宜可靠的原材料供应，能获得销售系统的优势，还可以成为所在社区的中坚分子，受到社区公众的拥护。而塑造并维护企业的美好形象，正是公关工作的中心所在。

公关人员在塑造企业形象之前，要了解企业的自我期望形象，了解领导层和全体员工对所属企业的形象有何期望。同时，还要通过分析社会舆论和进行民意测验等方式，分析企业的实际社会形象，找出企业存在的问题，找出企业实际形象和自我期望形象之间的差距，进而明确要塑造什么样的企业形象，怎样塑造良好的企业形象，制定公关的目标和策略。

（四）决策咨询

所谓决策咨询，就是指公关人员要向企业决策层和各管理部门提供有关公关方面的情况和意见，以作为企业决策的依据。就这种职能来说，公关人员在一定程度上成为企业的“智囊”，起着决策参谋的作用。公关的决策咨询的职责主要有两大方面的内容：一是向企业最高决策层提供全面决策的公关咨询服务；二是向企业其他的管理职能部门，如企业中的计划、生产、销售、财务、人事等部门，提供部门决策的公关咨询服务。

公关咨询在企业决策中占有很重要的地位，并且在很大程度上影响决策，是直接关系到公关工作的协调功能是否能实现、能实现到何种程度的关键因素。由于现代社会的复杂性，决策过程中谋与断的分离变得不可避免，这就决定了决策者在决策过程中必须依靠咨询。如果不依靠咨询，就有可能凭自己的经验来进行决策，企业在决策过程中就易犯主观片面性的错误。因此，现代决策者必须把公关咨询作为科学决策不可分割的组成部分。在一个企业中，公关人员应针对一些主要问题为企业决策提供咨询服务。如：企业形象问题，包括企业的整体形象、产品形象、管理者形象等；公众消费意向问题；企业外部环境状况，包括政治环境、经济环境、文化环境、竞争环境、法律环境等。例如，日本丰田公司在确立决策目标时十分注意公关方法的运用。丰田公司在20世纪70年代已成为日本汽车行业第一大企业，但该公司领导却看到汽车噪音、废气污染给社会带来公害，公众反应强烈，决定从根本上加以解决。经过研制，该公司于1972年推出符合高标准限制废气型汽车，结果深受消费者欢迎，市场占有率一再提高。

（五）处理危机

企业公关应具体应对并妥善处理企业随时可能面临的各种突发性的危机事件，切实维护企业或品牌的社会声誉和良好形象。

四、企业公关的原则

（一）实事求是原则

实事求是原则，是现代公关工作的基本原则。这一原则的基本含义是指，企业开展公关工作，必须以科学理论为指导，踏踏实实地去做，公关活动要建立在对事实真实把握的基础上，向社会公众如实地传递有关企业的信息，并根据事实的变化来不断调整企业公关活动的政策与行为。

1.先有事实，后有公关

坚持实事求是原则，首先要从企业内部做起，注重发展自己，先做后说。也有人认为公关不过是搞搞宣传，做做广告而已，这纯粹是一种误解。确实，开展公关工作离不开媒介的传播，但如果以为仅凭传播技术与宣传技巧就能争取公众、树立形象，那就很荒谬了。对于任何一个具体事物来说，形式是事物存在和表现的方式，内容则是事物存在的基础，内容决定形式，形式依赖于内容。公关的宣传也绝不能超脱于有关的社会事实或信息，也就是这个道理。美国企业家万纳曾给公关工作下的一个定义是：“Do good，Tell them.”显然，他认为公关的重点首先是“做好”，然后才是宣传。没有客观存在的事实，也就没有与之俱生的信息。事实与信息全无，那么以传播为手段的公关工作就成为无源之水、无本之木了。公众不仅重视企业的宣传，更重视企业的行动。企业形象具有客观性的特征，如果只有宣传而没有实际行动，企业的形象就不会真正改变，做与说必须互为表里，相辅相成，方能建立起良好的公共关系。

2.实事求是地传播信息

坚持实事求是原则，就是要在全面客观地掌握事实的基础上，讲实话，公布事实真相。公关的宗旨是建立良好的企业与公众之间的关系，良好的公关是建立在相互信任、相互尊重、诚实守信的基础之上的。美国公关先驱艾维·李认为，进行公关工作必须“说真话”，他鲜明地提出了“公众必须被告知”的著名原则宣言。他的公关思想的核心就是说真话。如果没有对事实的准确把握，企业开展的公关活动也就失去了生存的基础。靠花言巧语，胡乱吹嘘，一旦真相败露，就会使公众产生逆反心理，使企业形象受到严重损坏。所以，做公关工作，就是客观全面地向公众提供信息，是好说好，是坏说坏，有一说一，既不夸大，也不缩小。而且要把来自外界的批评和意见当作重要的信息反馈，从中找到自身的不足，据以改进工作。只有这样，公众才能体会到你的诚意，企业公关工作才能实现增进相互了解、提高企业形象的目标。

（二）互惠互利原则

所谓互惠互利原则，就是一个企业既考虑自身利益，又考虑公众利益，同时又兼顾国家整体利益。实质是摆正各方面的利益关系。绝不能只顾自己，而不考虑别人；或者只顾自身经济效益，而损害社会效益和生态效益。

公共关系就是“公众”关系，离开了公众，公关就成了无源之水。要建立和保持良好的公关，必须密切注视公众利益，以公众利益为出发点，把公众利益放在首位，是平等互惠互利原则的升华，是以为人民服务为宗旨的必然要求。一个企业有无存在和发展的价值，取决于公众是否需要它。所以，企业必须为公众服务，千方百计地为公众谋取更大利益。必要时，要牺牲自身的、局部的、暂时的既得利益，而赢得长远的、整体的、更大的利益。以企业为例，失去用户，就等于失去了生产的目的，失去了企业存在和发展的价值。以商场为例，商场要赚钱，就必须以销售对路商品、热情周到服务来招引顾客，处处为顾客利益着想，顾客高兴而来，满意而去，商场惠顾的顾客越多，商场才能货畅其流，财源滚滚而来。

在市场经济不断发展的今天，有一些企业为了赚钱而背弃信义，不择手段。我们认为，这样的企业纵然一时得逞，也不可能收效长久。因为企业是整体社会肌体的一部分，损害社会肌体必然反过来威胁自身的生存。公众的支持与合作是企业生存发展的基础。艾维·李曾反复向他的客户灌输“凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业”的信条。只有对公众负责的企业，才会有永久的生命力。福特汽车公司董事长亨利·福特二世曾说过：“最近20年来，企业已经意识到，无论其行动多么合法和循规蹈矩，仅以盈亏作为衡量行动的准则是远远不够的。我们必须自觉意识到国家的宗旨和目标，并且努力使企业的行动尽可能顺应公众意见的潮流。”换句话说，一个真正对社会负责的企业，在采取任何行动之前，应该关注公众的意见和态度。只有同时处理好企业自身、公众、社会三方面的利益，企业才能长期地保持与外界的协调与平衡，并得以顺利发展。

（三）双向沟通原则

公关工作过程就是一个传播过程和信息交流过程。双向沟通原则的基本含义是指一个企业在开展公关活动时，既要有信息输出，又要有信息输入和反馈，从协调企业与公众的关系角度来看，信息输入和反馈较之于信息输出来说，具有更重要的意义和价值。只有企业对公众的态度和意见是敏感的，它才能真正了解自己。

信息交流有单向和双向之分。如果只是企业单方面向公众传播自己的产品、服务信息，这就叫单向交流。公关的信息交流强调是双向的传递过程，一方面吸取舆情，以调整改善自身；一方面有效地对外传播，使公众了解和喜欢自己。真正贯彻双向沟通原则，既是保证企业公众关系得以成功的条件，也是实事求是原则得以实现的条件。这是因为，要切实遵循实事求是原则，就必须通过双向的信息交流，了解和把握事实真相，以此为依据调整自己的政策和行为。坚持双向沟通原则，就要在发布信息之后，随时收集外界的信息，监测外界环境的变化，并对此做出反应。能否及时地输入信息，对于企业发展至关重要。例如，20世纪60年代美国速溶咖啡刚投入市场时，家庭主妇反应冷淡，原因是觉得娴熟地掌握一门煮咖啡技术是自己能力的显示，所以不愿意购买速溶咖啡。厂家获得这个信息后，一方面通过传播媒介宣传介绍煮咖啡的艺术与方法；另一方面向人们灌输“时间就是金钱，效率就是生命”的观念，终于赢得家庭主妇的理解，从此速溶咖啡由滞销变为畅销。

（四）全员PR原则

所谓全员PR原则，是指在一个企业内增强全体员工的公关意识，促使全体员工共同关注公关工作，调动全体员工参与公关工作的自觉性和积极性，围绕企业整体的公关目标，使之相互协调、相互配合。

公关的责任是通过踏实细致的工作，影响公众舆论、企业关系网络，提高企业的知名度和美誉度。这不是光靠公关人员就能完成得了的，特别是服务性公关，需要企业全体员工的协调配合，才能付诸实施。事实上，完整的公关活动是渗透在企业的各类活动中的。除了专职公关人员从事的专题公关活动外，企业的每一个成员都是企业与外部公众联系的重要触角。个人的言谈举止、仪容仪表和工作态度都会给人留下印象，进而直接影响到企业的整体形象。另外，每一个成员在自己特定的社交圈内与亲戚、朋友、邻居的交往中，也会给潜在公众留下某种印象，进而间接地影响到企业形象。如果每位员工都意识到自己肩负的重任，并在各自的工作岗位上，以公关意识为指导，时刻注意利用内外沟通，调整自己的行为，那么这个企业必将是团结向上、蓬勃发展的。相反，如果企业的其他成员不注意以自己的行动维护企业的形象，无论公关人员再努力，企业的公关状态也不会有多大改观。因此，确立整体意义上的全员PR原则，使企业成员都真正树立公关意识，掌握公关基本知识与技能，自觉从事公关活动，才能塑造良好的企业形象。美国一位小企业管理专家这样写道：“那些以诚实、礼貌、尊重的态度为公众服务的企业正在促成一种良好的公共关系，从而为他们的企业在工作中创造了稳固的地位和良好的形象。他们失败的可能性最小，有些企业之所以闻名于世，很大程度上就是因为他们几乎成了公关机构。”这对我们贯彻全员PR原则有着很好的借鉴意义。

（五）长期坚持原则

通过公关活动，建树良好的企业形象和声誉，是一项长期工作。因为这涉及公众对企业的信息分享、感情沟通、态度转变、发生行为的一个循环渐进的过程。做好公关工作，不是一朝一夕、一时一事就能奏效的，需要从长远着想，经过长期努力、日积月累才能完成，这便是公关的长期坚持原则。

由于企业形象具有相对稳定性，公众不会因为企业行为的某些变化而马上改变对该企业的看法。如果一个企业在公众心目中的形象不好，想一时摆脱这种不良影响，是很困难的。需要企业通过较长时间的不懈努力才能挽回局面，重塑企业形象。即使有着良好形象和声誉的企业，也要不断努力，加以维护、巩固和发展。因为公众实际上不可能只同一个企业打交道，如果在一定时期内听不到你的消息，对企业原有的印象就会逐渐消失；但假如在良好形象的基础上，也时常注意企业与公众的信息沟通，那么即便发生什么对企业不利的事情，只要企业采取针对性很强的公关措施，就很容易争得公众的同情和支持，改善自己的处境。

（六）开拓创新原则

公关是适应竞争的需要，市场经济发展到一定阶段的产物。随着企业间形象竞争的日趋激烈，越来越多的企业已认识到了公关的巨大作用。人们运用公关从事企业活动的自觉性日益增强，公关的一般活动逐渐普及，内容相似、程序相近的公关活动没有新意，也就无法吸引公众，提高本企业的知名度。开拓创新原则要求公关人员能解放思想，大胆探索，对公关活动或观念不断进行改进和充实，争取做到有所发明，有所创造，使企业达到“苟日新，日日新，又日新”的境界。

公关工作是一项富有挑战性的工作，对处于成功之中的公关专业人员来说，一个不可避免的问题就是：“下一步我们该怎么办？”同样的活动，同样的招式，若再来一次，就会使公众感到索然无味。高质量的公关活动总是和公关人员的创造性思维联系在一起的。从事公关活动最忌人云亦云，盲目随大流。公关的轰动效应，往往来自于标新立异。1992年8月下旬，第二十五届巴塞罗那奥运会刚刚结束，正当各地众多企业竞相奖励奥运会获奖选手之时，上海一些单位向“榜上无名、拼搏生辉”的奥运健儿伸出了温暖之手。8月28日，《新民晚报》和上海恒源祥绒线公司共同主办了大型座谈会，热烈欢迎上海16名未获得奥运奖牌的运动员，并向他们赠送了奥运参与奖。在座谈会上，上海英雄金笔厂、上海杏花楼饭店等单位分别向运动员赠送奖品。上海凯司令食品厂宣布，每年将在运动员过生日之际赠送生日蛋糕。在人们纷纷锦上添花的高潮中，上述单位却来了个雪中送炭。两者产生的公关效应，雪中送炭无疑大大胜过锦上添花。雪中送炭的公关效应显然来自于公关人员的创造性思维。这种创造性思维是从事公关工作的真谛，公关的活力正是来自于这种突破常规的主动性和创见性。