上海2018年4月出台《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》，启动“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌建设工程。集聚区为上海打响“四大品牌”，进一步提高“上海服务”辐射度，彰显“上海制造”美誉度，增强“上海购物”体验度，展现“上海文化”标识度，为“四大品牌”打得更响、传得更远、影响更广贡献区域力量。

一、发展模式与路径选择

（一）总体思路与发展定位

1．总体思路

服务业集聚区，作为上海建设“五个中心”的一项重要工作，也是上海发展现代服务业的重要载体和突破口，其品牌与文化软实力理应纳入上海国际文化大都市建设和打响“四大品牌”工程的整体框架中。

上海现代服务业集聚区要以五大发展理念为指引，根据上海国际文化大都市建设的现实，顺应全球文明城市未来发展的客观要求，借助“五个中心”加速建设的历史契机，把加快发展现代服务业作为落实“创新驱动发展、经济转型升级”的重要举措，着力深化服务业供给侧结构性改革，以“文化强区”的战略高度，以“大力弘扬社会主义核心价值观、充分满足市民多元文化需求”为导向，全面深入地推进“社会主义核心价值体系、公共文化服务体系和文化及创意产业体系”建设，精心打造文化魅力十足、文化特色突出、文化设施一流、文化及创意产业发达、文化精品纷呈、文化氛围浓厚的“国际大都市的现代服务业集聚区”，为大幅提升上海城市文化软实力和上海“五个中心”建设提供强劲的动力支撑，提升“上海服务”品牌影响力。

2．发展定位

笔者认为，重新认识集聚区的概念，在历史中把握未来、在现实中接力未来。上海现代服务业集聚区将形成“定位科学、特色鲜明、功能完善、示范引领”的发展格局。

一是特色鲜明。上海需依托区位优势，加强布局规划，聚焦强势行业，形成若干特色鲜明的现代服务业集聚区，进一步优化上海现代服务业空间布局。集聚区围绕上海发展现代服务业的核心产业，明确发展重点，突出集聚功能板块，积极打造功能平台，推动服务业转型升级。鼓励各集聚区发挥比较优势、培育竞争优势，因地制宜发展各具特色的服务业，增强城市综合服务功能，引领区域产业升级和分工协作，提升区域经济整体实力。

二是科学发展。跳出传统强调经济、产业功能的商务区或产业园区，着重体现各地区所具有的、代表该地区的核心功能的主体功能区。上海将形成“一主、两轴、四翼；多廊、多核、多圈”的市域总体空间结构。构建“城市主中心（中央活动区）—城市副中心—地区中心—社区中心”的公共活动中心体系。它将是未来城市功能的重点培育方向和考量因素，也是上海建设“五个中心”和全球城市的必然选择。因此从未来趋势看，现代服务业集聚区定位要与城市全面转型以及全球城市崛起相适应，未来10年上海城市发展的动力机制必然将从投资驱动向创新驱动转变，从增强城市“硬实力”向提升城市“软实力”转变，进而带来城市功能内涵与空间布局的重塑。

三是功能完善。集聚区可以拓展为集“商业、商务办公、文化旅游、休闲餐饮和居住”五大功能为一体的中央活动区（Central Activity Zone，CAZ）。CAZ是当今世界现代城市功能综合化发展趋势下衍生出来的新兴城市活动区。在内涵上，CAZ与中央商务区（现代服务业集聚区）既有共性又有差异性特征。从差异性看，首先是CAZ是更加注重功能多样性、活力持久性和空间人本性的全新城市中心区域。其次是强调用地功能的复合使用，包括主体商业、商务用地，同时也兼容文化、休闲、娱乐等用地，区域内布置有多元化服务业，突出持续使用的原则，提升中心区用地和设施的使用效率。再次是强调形成“24小时的活动中心和活力中心”，避免中心商务区白天“沸城”，晚上“空城”的现象。最后是典型CBD核心使用者是商务办公人群，而且集中于白天；CAZ由于加入了文化休闲、居住、旅游等功能，引入了当地市民和外来旅游者的加入，并延续了白天的繁华。

四是示范引领。集聚区以全国服务业综合改革试点区域为契机，继续发挥示范引领作用，努力建设成为全国具有影响力、竞争力的品牌集聚区；进一步深化服务业综合改革试点，建立健全高效运转的开发机制，提高运营管理创新水平；进一步创新服务业发展模式，突破服务业发展的体制机制“瓶颈”。

3．发展目标

（1）总体目标。基于上述的重新认识及发展定位，笔者认为，展望2035年，上海现代服务业集聚区将按照“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局，牢固树立“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，以自贸试验区和具有全球影响力的科创中心建设为契机，把加快发展现代服务业集聚区作为落实“创新驱动发展、经济转型升级”的重要举措，着力深化服务业供给侧结构性改革，全面实施“文化强区”战略，加快现代公共文化服务体系、文化市场体系建设，推进文化供给侧结构性改革，全面提升文化软实力和区域竞争力，以品牌与文化建设增强文化自信，全力打造现代文化与传统文化兼容并蓄、高雅艺术与大众文化比翼齐飞、文化事业与文化产业亮点纷呈、文化保障与文化引领相得益彰的区域文化高地，为集聚区加快推进国际经济、金融、贸易、航运、科技创新“五个中心”和国际文化大都市建设提供强大的文化凝聚力和精神推动力。

（2）具体目标。展望2035年，上海现代服务业集聚区品牌与文化软实力建设的具体目标如下。

一是对区域文化经济发展的带动引领作用进一步凸显，各项文化经济增长指标领先全国重点区域平均水平，现代服务业比重不断提高，成为主动服务“一带一路”建设、长江经济带的示范基地，“生产、生态、生活”融合发展的实践基地，进一步提升“上海服务”品牌影响力。

二是文化服务平台基本建成、文化公共开放空间基本贯通，文化总部型、文化龙头型企业和各类文化公共机构进一步集聚。文化基础设施体系日益完善，包括文化商业办公娱乐设施、生态住宅、社区文化配套设施、公共绿地、各类停车位、星级酒店、大型购物场所、轨道交通站点、公共交通线路等形态建设，全面繁荣文化事业和文化产业。

三是成为广泛应用新一代低碳节能技术和具有示范引领作用的智能型、低碳型集聚区。建设低碳节能的生态环境，构建区域信息服务平台，提供便捷的文化配套服务。积极探索行政审批权限下放制度，放宽行业准入限制，创新体制机制，做好试点工作经验做法的总结和宣传。建设成为全国服务业综合改革的典型先行区、示范区。

（二）提升集聚区品牌与文化软实力的路径探析

笔者认为，必须把提高集聚区文化软实力作为一项关系上海国际文化大都市建设和城市综合实力提升以及打响“四大品牌”的重大战略任务来抓。其发展路径简析如下。

1．规划：提升集聚区品牌与文化软实力的航标

要加强对集聚区品牌与文化建设的领导，把集聚区品牌与文化建设工作纳入上海国际文化大都市发展规划中。应建立市领导牵头，市委宣传部、市文广局等相关部门参与的集聚区品牌与文化建设领导机构，建立联席会议机制、市区联动机制、统筹协调机制、信息共享机制。组织由政府部门、社会及专家等方面的人员参与的集聚区品牌与文化建设课题组，开展专题调研，在调研的基础上，研究制定集聚区品牌与文化发展规划和行动计划，明确集聚区品牌与文化发展的定位、目标、项目、责任、重点和推进举措。应利用现代化信息技术手段，依托政府信息公开以及媒体宣传渠道，向社会广泛发布和征询集聚区品牌与文化顶层设计策划意见与建议，集思广益，共谋集聚区品牌与文化发展大计。应参照黄浦江两岸地区（长约61千米，现45千米公共空间贯通）打造世界级的滨水公共开放空间成功经验，实施苏州河亲水岸线50千米亲民工程的开发与保护工程。苏州河是上海城市文化尤其是近现代工业文明的发源地，也是上海塑造城市特色与城市魅力的关键载体。其规划建设工作，应遵从以发展为要、人民为本、生态为基、文化为魂的理念。

笔者曾与上海市政府发展研究中心高骞处长对普陀区苏州河做过前期策划与调研。课题组通过现场踏勘、部门座谈、老同志访谈、资料收集等形式，盘点了普陀区苏州河的资源状况，得出初步结论如下：一是普陀区打造苏州河旅游是上海城市转型发展、普陀城区发展阶段有序转换和苏州河功能开发自然更替的必然要求。目前看来，普陀区在生态环境、人文景观、历史文脉等方面具有得天独厚的优势，也有旅游业发展的先发优势，但在资源品质、基础设施、品牌运作等方面存在不容忽视的缺陷，比较优势并不突出。二是通过对巴黎、伦敦、东京、香港等国际大都市标杆，以及对利物浦、毕尔巴鄂、汉堡等世博案例的深入研究，可以发现，都市滨水区是城市开发中不可替代的重要资源，是促进城市和谐发展、再造城市功能的重要载体。因此，普陀区发展苏州河旅游，对于提升普陀的人居品质、丰富地域风貌、恢复生态环境、促进新兴服务业发展、塑造文化品牌等方面具有极为重要的意义。三是普陀区发展苏州河旅游，必须坚持“多元合作、联动开发、复合发展、分区推进、惠民利民”的开发思路，正确处理好“大和小（普陀和本市及周边区）、局部与整体（水上与岸线及腹地）、近期与长远（现有项目与未来发展导向）”三大关系。四是对外宣传上，以诸如“梦幻十八湾”等更具冲击力的口号进行营销推广。并以苏州河十八湾为核心区域，通过游船航线的延伸向东、向西拓展。东向至外白渡桥，与黄浦江衔接；西向至青浦，与淀山湖互动。五是内涵诠释。普陀区苏州河旅游开发必须融入国际化的发展环境，强化国际化的发展路向，主要体现在国际旅游资源的集聚、国际游客的吸引、旅游市场运营体系的国际接轨三方面。六是其发展目标。在充分延续上海城市发展机理和历史文化脉络的基础上，构建人与自然融合发展、生态与经济和谐发展的新型滨河空间发展模式，聚焦国内外高端旅游人群，以体验经济、创意经济为特色，着力发展集休闲、观光、文化、教育、创意、商业、商务、娱乐等功能的滨水产业，逐步以点带面，推动腹地其他区域的产业发展，形成商旅文结合，河、堤、林、房、景为一体的都市滨河文化旅游区域。其主体功能建议包括：产业创新、生态涵养、文化传承、品牌提升四大功能。七是坚持“组团式”开发策略，以游船活动和水岸连续开畅空间为依托，强化“一带、三组团、多点”的发展格局，打造高品质的国际滨水旅游区。

2．联动：提升集聚区品牌与文化软实力的途径

提升集聚区文化软实力建设，不是权宜之计，牵涉到方方面面，需要发动全市上下共同参与，形成合力推进。加强品牌、文化与城市规划部门的协调，将集聚区品牌与文化列入全市发展规划的重要内容，积极争取城市规划部门对集聚区品牌与文化建设规划制定的支持。加强品牌文化与旅游部门的协作，共同牵手精心设计集聚区工业、商务旅游文化方案、线路和项目。加强品牌文化与商业部门的合作，共同策划集聚区品牌文化与商业营销有机融合平台和支持体系。加强文化与工商税务部门对接，联手打造文化进入集聚区发展绿色通道，着力为品牌主体参与集聚区文化建设提供最低门槛准入、最优惠税收服务。加强品牌、文化与城市建设、交通建设等部门的协调，联手建立在集聚区包括综合开发、改造、建设中文化刚性参与机制。开展文化部门与绿化部门的合作，双方共同致力于打造文化与绿色同在、绿色伴文化同行、有文必有绿及见绿必见文格局。坚持文化与教育部门的结合，充分依靠学校的资源，为集聚区品牌与文化建设提供人才与志愿等服务。加强文化与金融部门的互动，重点推动黄浦江、苏州河沿线集聚区金融机构文化的进入。做好市区文化部门与集聚区所在区域相关区的联动工作，建立市区品牌、文化部门总体协调推动、文化部门各负其责的工作机制，依靠区级资源，建成一批具有现代水平的标志性文化设施。依托市区相关平台，开展对集聚区文化历史艺术史料的征集与收藏，加强对集聚区历史文化艺术的研究与整理，开展对黄浦江、苏州河沿线非物质文化遗产的调查挖掘与保护。

3．项目：提升集聚区品牌与文化软实力的基石

在集聚区建设中，品牌与文化项目不仅反映了企业开拓进取、发展壮大的历史进程，而且折射了项目管理体制和项目管理方式改革的时代背景。一个好的品牌与文化项目如果能用好、用活资金，就能带动一个文化产业的发展，进而形成文化产业链、文化产业群。应支持集聚区内的品牌与文化博物馆，品牌与文化专题展览馆、陈列馆与文化广场等文化设施建设。借鉴国内外经验，举办具有符号意义的国际品牌文化节，设立“黄浦江、苏州河文化日”“黄浦江、苏州河爱水节水文化宣传周”，以黄浦江、苏州河为载体，以文化为内容，以文水结缘为特色，采用丰富多彩的文化样式，向世人推介海派文化，让更多的人接纳海派文化。打造面向世界的黄浦江、苏州河流经集聚区特色文化区，加强与黄浦江、苏州河流经集聚区的广泛联系，共同整合品牌集聚区、文化集聚区的文化资源，最大限度地发挥集聚区品牌与文化建设的边际效应、延伸效应与集聚效应。综合治理开发黄浦江、苏州河两岸文化资源优化组合、文化特色片区发展项目，可将黄浦江、苏州河两岸分成若干片区，每个片区各有各的专属颜色、性格、主题、形态，共同拼出全景上海，使其成为全景式展现上海成长空间的活画卷。编制品牌集聚区电子地图与文化集聚区文化产业目录，为国内外进入集聚区发展文化产业的企业提供引导服务。研究编撰《上海市现代服务业集聚区文化建设史》《上海市现代服务业集聚区品牌经济发展》《上海市现代服务业集聚区品牌创新设计》等丛书，真实地记录集聚区品牌建设与文化软实力的历史沿革及发展变化。创新举办“走向世界的国际文化论坛”，集全球之智慧，打造品牌集聚区、文化集聚区。编辑出版反映黄浦江、苏州河流域风土人情的通俗读物、教育读本与儿童连环画。以集聚区品牌与文化为题材，聚合政府、社会及国外创作力量，实施集聚区的美术创作、摄影创作、动漫创作、群文创作等创作工程，创作一批反映集聚区人生活气息的精品力作。

4．服务：提升集聚区品牌与文化软实力的平台

重点是坚持政府主导、社会参与、群众共享共建的原则，加快构建结构合理、发展均衡、网络健全、运行有效、惠及全民的公共文化服务体系，使公共文化服务实现市区全覆盖、功能更完善、服务上水平。主要是搭建集聚区品牌与文化建设服务平台。建立文化企业联席会议制度，为洽谈各类文化合作项目、研究制定适合集聚区品牌与文化建设的措施提供平台。发挥市区知名文化企业联席会议作用，协调政策，探讨合作，搭建平台，形成共识。建立集聚区品牌与文化建设政企联席会议机制，举办文化节。为上海集聚区投资兴办文化企业，从项目立项到破土动工、租赁楼宇，所有的申办手续可到“集聚区服务中心”咨询与办理。

5．传播：提升集聚区品牌与文化软实力的载体

提升集聚区文化软实力，必须坚持兼收并蓄、海纳百川，不断提高集聚区品牌与文化的开放度和融合度，使集聚区形象实现全方位提升。一是加大对集聚区及区内企业文化与品牌建设的研究与探索，总结经验，树立典型，表彰先进。市、区宣传部等有关职能部门牵头，大力开展集聚区及区内企业文化与品牌建设理论研究和实践相结合的系列活动。市、区相关部门充分发挥各类集聚区及区内企业文化社团组织人才优势、组织联络优势，加强集聚区及区内企业文化与品牌知识的培训，进一步提高集聚区及区内企业文化与品牌建设者的素质，支持并联合举办促进集聚区及区内企业文化与品牌建设的活动，从而创造更多优秀的集聚区及区内企业品牌与文化。同时，为促进集聚区及区内企业重视企业文化与品牌建设、提升企业文化软实力，市、区政府或安排相关职能部门每年对能体现集聚区及区内企业文化软实力、企业文化与品牌建设成效显著的企业和组织给予表彰，树立典型。二是加大对集聚区及区内企业文化与品牌建设的宣传力度，营造良好的社会舆论氛围。市、区宣传主管部门安排主流媒体对集聚区及区内企业文化与品牌建设工作的宣传做出专门年度安排，以确保宣传的制度化和持续性，不断扩大集聚区及区内企业文化与品牌的影响力，提高集聚区及区内企业对文化与品牌建设的认识，引导广大集聚区及区内企业职工积极参与文化建设工作。市、区相关部门总结集聚区及区内企业文化与品牌建设经验、汇集集聚区及区内企业文化与品牌建设成果典型案例并加以推广，用集聚区的先进文化与品牌建设典型，来促进和加快集聚区及区内企业文化与品牌建设，不断提升集聚区及区内企业整体素质和内在活力，从而让集聚区为上海文化大繁荣大发展贡献力量，为上海国际文化大都市建设提供精神支撑和发展动力。

6．培育：提升集聚区品牌与文化软实力的环境

建设集聚区品牌与文化，需要培育提升国际化人文环境。一是积极拓展商务文化。积极争取国家级服务贸易创新发展试点，努力把上海建设成为全球重要的服务贸易中心城市，形成与上海“五个中心”建设相匹配的服务贸易新格局。依托集聚区商会、协会、俱乐部等载体，积极举办各种正式和非正式的文化交流活动。依托集聚区的文化积淀、金融资本、国际机构和媒体资源等禀赋和要素，积极开展圆桌会、高端产业成果发布会等，探索集聚区商务转型发展，进一步推动建设上海文化创意与设计产品展示交流平台和国家文化产业创新发展博览平台，打造中华文化国际交往、交流的窗口。立足世界商务区联盟和中国商务区联盟，与国内外集聚区开展广泛的商务文化交流活动，加强集聚区的对外宣传和推介，丰富集聚区形象品牌和文化内涵，着力提升集聚区商务文化影响力。积极推进上海自贸区文化贸易先行先试的代表性企业成长，加快推进对外文化贸易发展，打造集聚区商务文化研究、交流、创新、拓展的学术平台，持续提升集聚区的社会认知度和国际影响力。加快文化品牌建设，建设以品牌园区、品牌企业、品牌商标、文化精品、品牌活动等为内容的品牌体系，拓展集聚区文化内涵。二是大力培育时尚都市文化。依托南京西路商圈、陆家嘴商圈等大都市时尚地标载体、世界顶级时尚品牌云集的优势，树立“大时尚”产业及消费概念，涵盖服装服饰、家具家居、工艺美术、健康运动、美丽保健五大行业，通过需求的时尚化倒逼消费品等传统产业转型升级。借助上海时尚之都促进中心公共服务平台、人才培育平台和产业孵化平台，环东华时尚创意产业集聚区、上海国际时尚中心、时尚谷、上海家纺园等，为上海建设国际时尚之都提供信息咨询、宣传推广、平台中介、合作交流、人才培养、政府服务等各项服务，塑造集聚区文化形象，提升都市文化品位，将集聚区打造成为现代文化热点的制造者和引领者。通过大力推进时尚之都的功能、载体、人才和品牌的四位一体建设，积极营造时尚元素、时尚人才、时尚产业等不断集聚的现代都市文化氛围，融合演艺、博览、展示、旅游、消费等多种都市文化形式，提供差异化的都市文化游览和文化体验服务，促进形成传统文化、商业文化、时尚文化、创意文化等多元文化交汇的“集聚区大都市文化”形象。三是着力提升创新创意文化。深入挖掘黄浦江两岸公共文化空间、苏州河亲水岸线的人文和历史资源，开辟若干区域，以市民亲水、夜间文化表演，打造具有国际竞争力的文化、旅游功能，建设与卓越全球城市相匹配的文化和形象展示平台。同时，上海通过每年举办设计之都活动周、上海时装周、中国国际工业博览会设计创新展等主题活动，从不同方面和行业需求，为企业搭建产业合作交流平台，着力增强区域文化创新活力。整合利用全球创意设计资源，围绕创意设计价值链部署创新链，形成一批名品、名人、名企和名牌，促进集聚区文化建设与文化品质的持续提升。四是从产品经济向品牌经济转型。以创意设计为支撑，塑造上海城市品牌、打造行业（区域）品牌、培育产品（企业）品牌，围绕“诚信立本、科技创新、质量保证、消费引领、情感维护”内涵，不断丰富品牌内容，真正构造品牌经济为引导的内容经济，构筑多层次品牌经济发展体系；构建上海城市品牌、行业（区域）品牌、产品（企业）品牌共同发展的框架体系，加快从产品经济向品牌经济转型。

7．政策：提升集聚区品牌与文化软实力的保障

建设集聚区品牌与文化，需要强有力的政策支持与保障。应以现有的国家层面、上海层面的政策为基础，进行政策梳理，加强现有政策与集聚区品牌与文化建设的匹配与衔接，切实用好用足已有政策特别是近几年新出台的政策。对集聚区品牌与文化建设的投入是对集聚区及区内企业生产力发展的投入，是对集聚区及区内企业未来发展的投资。市、区政府财政预算能安排集聚区及区内企业文化与品牌建设专项引导资金。对于集聚区及区内企业文化与品牌建设的引导和扶持应当和对企业科技项目的引导扶持一样，每年安排一定的财政资金去鼓励引导集聚区及区内企业和社会组织开展品牌与文化建设。可以采取购买服务的办法，把每年度政府在发展集聚区及区内企业文化与品牌建设方面课题的深度研究和重要活动通过公开招标等方式，鼓励有人才、有经验、有积极性的各类社团参与集聚区及区内企业文化与品牌建设工作，鼓励集聚区及区内企业建立品牌与文化建设的专项资金，在税收上对品牌与文化建设投入给予一定优惠政策。

总之，建设服务业集聚区品牌和提升文化软实力需要做好顶层设计，坚持统筹推进，前提是做好规划，基础是搞好调研，根本在政策创新，核心在内容建设，关键在加强投入。

二、策略方法与对策建议

随着系统推进“四大品牌”建设“1＋4＋X”（“1”就是制订出台一个指导性的总体意见，加强顶层设计和整体部署；“4”就是制订四个三年行动计划，分别明确打响“四大品牌”的主要目标、重点任务和工作措施；“X”就是落地落细一批专项行动）框架体系的发布，集聚区迅速行动起来，按照全力打响“四大品牌”的部署和要求，对标国际最高标准最好水平，抓紧落细落实。并根据自身实际情况和发展需要，纷纷制定推出“个性版”行动计划，力争形成各自品牌特色，充分激发各类市场主体活力，充分调动全社会积极性、主动性、创造性，扎实推进打响“四大品牌”各项工作。

（一）提升上海现代服务业集聚区品牌与文化软实力策略

目前，纵深推进上海现代服务业集聚区品牌建设与提升文化软实力策略主要有以下几个方面。

1．实施人文精神培育策略，不断提升集聚区品牌与文化的凝聚力

总结各集聚区传承下来的价值品质和开发以来形成的优良作风，提炼形成集聚区精神，使集聚区树立一种形象、一个品牌、一张名片，具有内在的凝聚力和外在的吸引力，为做大、做强、做优集聚区提供强有力的精神动力和智力支持，开拓创新，加快上海现代服务业集聚区建设进程与创新发展。(www.daowen.com)

2．实施城区形象重塑策略，不断提升集聚区品牌与文化的亲和力

集聚区形象是城市形象的重要组成部分，是内部员工与外部公众对集聚区内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，它涵盖政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面。集聚区应抓住加大文化设施建设投入的战略机遇，借鉴世界MCBD“文化造景”的成功经验，加快提升集聚区整体形象。加快推进标志性重大项目，高水平规划、高质量建设文化艺术中心（文化馆、图书馆、市民艺术学校、博物馆、美术馆等）、体育中心（体育馆、田径场、游泳馆）等一批重大标志性文化基础设施，全面提升公共文化服务承载能力。加快推进特色文化文态项目，启动文艺之家、青少年活动中心、文化公园等一批市级区级公共文化设施建设和特色文化项目建设。加快推进公共文化设施提档升级，加快建设世界级滨水公共开放空间，把苏州河亲水岸线改造成为一个亲民工程。例如设置沿江文化名人录、景观文化长廊、文化雕塑集群、文化名人大道、休闲文化角、文化创意广告、文化创意型座椅、街头艺人演艺区、户外文化传播大屏，举办大型现代立体灯光秀等，塑造现代时尚、富有活力的新风貌。

3．实施文化品牌打造策略，不断提升集聚区文化的影响力

集聚区文化资源一旦转化为文化软实力，必将成为集聚区无可比拟的竞争优势。集聚区要整合市、区文化资源，打造国际知名、国内一流的文化品牌。深入挖掘集聚区历史文化特别是集聚区文化内涵，精心办好集聚区各种文化品牌会议、文化品牌节、文化品牌系列活动，培育“集聚区文化”品牌。通过全力打造，使海派文化以及与此相关的旅游文化、景观文化、建筑文化、演艺文化、娱乐文化、商圈文化、生态文化、设施文化等文化品种成为集聚区重要文化标识、国际国内著名文化品牌，把集聚区建成国内外知名的集聚区示范基地、最佳实践区。同时精心办好集聚区各种传统文化活动，形成独具集聚区特色的区域文化品牌。

4．实施文化产业促进策略，不断提升品牌与文化的竞争力

文化创意产业是以创意为核心，以文化为灵魂，以科技为支撑，以知识产权的开发和运用为主体的知识密集型、智慧主导型战略产业。提高文化“软实力”，增强经济“硬实力”，在很大程度上要依靠文化创意产业的发展。在上海文化创意产业发展规划指导下，加快编制集聚区文化产业发展战略规划，为推动集聚区文化产业发展提供科学指南。瞄准国际国内高端文化产业优环境、引资源、上项目，着力构建集聚区的文化产业发展空间布局，打造文化创意、演艺、展示、培训中心等文化产业示范片。大力培育文化“产业龙头”，充分发挥市场在资源配置中的基础作用，鼓励有实力的文化企业跨区域、跨行业、跨所有制兼并重组，培育具有行业代表性和区域影响力的大型文化企业和文化战略投资者；对成长性好、竞争力强的文化企业，在资金投入、项目支持、资源配置、上市发展等方面给予政策扶持，进行重点培育，尽快培育一批投资规模大、市场前景好、产业特色鲜明、带动作用明显的龙头骨干企业，在集聚区产业发展和繁荣市场方面发挥引领作用。

5．实施文化传播开拓策略，不断提升集聚区品牌与文化的感召力

在当今信息社会，传播深度决定影响广度。一个地区的文化影响力，不仅取决于其内容是否具有独特魅力，而且还取决于它的传播能力。应把提升主流媒体影响力作为提高文化传播能力的战略重点，进一步加大投入，完善扶持政策，壮大总体实力，提高核心竞争力，做大做强主流新闻媒体，加大正面宣传力度，增强舆论引导的权威性、公信力、影响力，为上海形成与国际地位相当的舆论力量做出应有贡献。应切实办好集聚区内媒体网站，做大做强集聚区广播电视台等区级媒体，充分发挥舆论主阵地作用；大力发展新兴传播载体，推动政务微博平台、微信平台、网络多媒体、移动多媒体建设，建成区域全媒体内容集成播控平台和云媒体电视内容集成平台。应加快打造“集聚区公共文化云”，实现包括公共文化和商业文化在内的云应用，使用户如网上购物般实现自选文化产品或信息服务消费。应整合政府资源和社会力量，加强与投资促进、文化旅游、外事等部门有效互动，实现对外宣传效应最大化，促进自然景观文化、隧桥文化、旅游文化、建筑文化、商业文化、码头文化、休闲文化、生态文化、设施文化为主体，包含文博文化、传播文化、演艺文化、社区文化走向世界。应大力推进文化展示，按照“国际化、专业化、市场化、规范化、精品化”的办展思路，搭建展示平台，丰富展示内容，打造具有浓郁地方特色、广泛影响力和持久竞争力的会展品牌。大力提升城市文化形象，在城市规划建设和管理的细节中显现文化品位，塑造一批代表上海形象、集中展示上海风貌的标志性城市品牌和文化特色。应坚持“走出去”与“引进来”相结合，加强对外文化交流与合作，推动海派文化乃至中华文化更好地走向世界。

6．实施文化环境优化策略，不断提升集聚区品牌与文化的支撑力

文化软实力建设是立足当前，着眼未来，关系集聚区长远发展全局的重大工程，是一项涉及面广、持续时间长、资金投入多、工作任务重的系统工程，需要精心组织，强化措施，持之以恒扎实推进方能取得效果。因此集聚区要牢固树立“抓文化就是抓方向，抓文化就是抓发展，抓文化就是抓创新，抓文化就是抓民生，抓文化就是抓未来，提升文化软实力就是提升综合竞争力”的理念，把提升文化软实力摆上重要位置，自觉遵循文化发展的客观规律，切实形成集聚区、集聚区内企业齐抓共管、上下协调、合力推进品牌与文化建设的良好局面。要把文化软实力纳入领导干部考核体系之中，做到“经济硬实力”和“文化软实力”两手抓，两手都要硬。要对现有的文化事业和文化产业政策进行及时梳理，制定和完善发展文化产业、推动文化创新、加大文化投入的金融、投资、税收、人才、土地政策，不断破解集聚区品牌与文化软实力提升的人、财、物等方面的制约要素。探索设立“文化产业发展专项资金”，支持有市场发展前景的文化项目和重点文化设施的建设。制定和完善鼓励社会资本投资文化产业的相关政策，引导社会资本参与品牌与文化建设。对公益性的文化设施建设项目在选址、立项、征地、投入等方面给予优惠。建立公共文化设施长效管理考核机制，着力提高市、区、园三级公共文化设施的使用效率。因为推进品牌与文化软实力建设的关键在人才，所以要按照德才兼备原则，加强品牌与文化从业人员的业务培训和继续教育，努力改善文化人才队伍知识结构。通过设立文化产业人才奖励基金、实施文化产业人才培训工程等形式，培养和造就出大批素质优良、富有活力的文化专业人才、文化创意人才和文化生产经营管理人才，加快优秀文化人才集聚，为全面提升集聚区品牌与文化软实力提供坚强有力的人才支撑。

（二）打响“上海服务”品牌，推进创新转型升级

打响“上海服务”品牌与文化软实力建设不是政府大包大揽、自拉自唱的“独角戏”，而是要充分调动各方积极性，奏响全社会共同参与的“交响乐”。打响“上海服务”品牌与提升文化软实力要坚持政府引导、市场主导，充分发挥多主体作用。要突出企业主力军作用，让更多知名品牌走向国际、驰名中外。要发挥好社会组织、行业协会、智库机构、新闻媒体等多主体作用，提高人民群众参与度和获得感。

1．加强政府、企业、社会协作联动，推进上海服务品牌建设

一是政府“大推动”。政府部门是品牌建设的推动者，政府要加大对品牌建设工作的政策引导力度。首先是造大势。以上海市工业区转型升级未来五年规划“品牌联动工程”和服务业聚集区建设为载体，制订完善中长期重点产业集群品牌培育和发展方向，进一步完善品牌培育机制，建设有利于品牌发展的长效机制和良好环境，支持和鼓励企业实施专利、商标、版权等知识产权战略。其次是重激励。建议市政府制定和落实好各种激励政策，充分调动方方面面的积极因素，通过精神嘉奖、物质奖励和资金扶持相结合，引导和激励集聚区及企业实施品牌战略，发挥品牌的标杆引领作用。再者是搭平台。以标准化示范区、高新技术产业园区、服务业集聚区等为重点，开展上海市知名品牌创建示范区建设工作，推动部分集聚区成为上海科创中心承载区、知名品牌示范区，增强园区吸引力和集聚力，规范产业发展，提高园区竞争力。然后是抓人才。实施企业家转型行动计划，努力培养一批推进品牌创建、品牌营销、科技创新的人才队伍，引导集聚区企业充分发挥“工匠精神”，建立工匠工作室。最后是重保护。对创建的集聚区品牌进行重点保护，坚持日常监管和专项行动相结合，重点打击重复性、群体性、顽固性、侵权集中地的商标违法行为，形成强大的震慑力，增强对上海市著名商标、上海名牌等品牌的培育及保护力度。二是企业“大行动”。企业要牢固树立品牌意识，充分发挥品牌建设的主力军作用，努力实现以品牌升级带动效益提升。首先是提升产品质量。从注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与品牌体验。企业要从注重产品客观质量的提升到注重研究消费者的心理、重视产品感知质量的提升和为消费者提供多方面的品牌体验，满足消费者个性化的需要。其次是提高创新能力。对既有集聚区品牌需要不断创新，创新是集聚区名牌的不竭之力。在实施集聚区品牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新的辩证统一。再者是加强品牌管理。集聚区品牌的经营管理也是一个长期维护的过程。只有以提高集聚区品牌知名度、可信度为切入点，并以完善集聚区品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标。最后是做强品牌文化。科技创新是集聚区的不竭之力；文化创新则是集聚区之根。品牌文化应该是能传播美学的文化，它能影响人们的道德观、价值观、幸福观、消费观。三是社会“大联动”。发展品牌经济是一个系统工程，需要社会各界形成合力，即需要企业、政府、协会、智库机构、新闻媒体和公众共同参与。首先是加强宣传力度。综合运用多种新媒体，宣传最新的商标知识、法律政策、集聚区品牌创建历程，介绍“品牌强区”的典型案例，增强广大企业和社会公众的品牌意识，形成全社会高度关注集聚区品牌、精心培育集聚区品牌、自觉保护集聚区品牌的舆论氛围。其次是正确引导消费。积极引导广大群众理智消费、明白消费，坚决拒绝假冒伪劣产品，让假冒伪劣产品失去市场、失去民心，一方面是保护消费者的合法权益，另一方面，也是保护好的品牌，保护好知识产权。

2．深化创新转型升级，加强产业集群区域品牌建设

《意见》指出到2020年，上海将建设形成10个左右服务经济创新发展示范区；打造2个、培育4个世界级产业集群。集聚区产业集群品牌的崛起，将深刻改变集聚区产业发展格局。未来集聚区产业的竞争，是区域对区域、集群对集群、品牌对品牌的竞争。因而，开展产业集群区域品牌建设，促进区域经济转型升级，其重点工作如下。

一是持续推进集聚区创新转型升级，必须制定科学的产业集群品牌发展战略。集聚区有着深厚的文化底蕴，在把静态文化资源转化为产业优势时，可通过充分挖掘自身的比较优势，启动并完善区域的产业集群品牌战略。要认真落实各集聚区产业发展的意见和规划，明确产业集群品牌的培育发展方向，形成功能完善、布局合理、区域发展的公共服务体系，形成结构优化、竞争力强、具有集聚效应和区域特色的产业体系，形成传播快捷、覆盖广泛、保障有力的营销传播体系，形成开放活跃、繁荣健康、规范有序的文化市场体系。

二是持续推进集聚区创新转型升级，必须促进产业集群品牌发展的集中优势。集聚区文化产业是以创意为核心的产业形态，创意的竞争优势将直接关系到文化产业的竞争优势。因此必须促进文化产业集聚集中优势，培养一批具有核心竞争力的文化产品品牌，更好地发挥其示范和带动作用。应以文化企业为主体、以资本为纽带、以名牌产品为龙头，通过联合、兼并、重组、股份制改造和上市融资等方式，尽快组建一批骨干文化企业，以此来提高集聚区研发和营销能力，增强在国际市场上的竞争力；着力培育一批跨地区、跨行业、跨所有制，主业突出、综合竞争能力强的大型文化企业集团；积极建设一批文化产业研发基地和产业集聚区。

三是持续推进集聚区创新转型升级，必须制定超前的产业集群品牌发展规划。结合城市规划、区域建设、突出重点、发挥优势、以点带面，统一规划集聚区产业的布局。第一，做好区域的规划，加强文化资源的保护、开发和利用，以独具特色的文化活动推动产业的发展。第二，做好特色产业结构调整，使之成为产品品牌基地，推动特色产业的发展。第三，组织好产业项目的实施，结合区域的现实基础，构筑区域产业集群品牌新格局。

四是持续推进集聚区创新转型升级，必须积极发挥地方政府在区域品牌建设中的引导作用。作为集聚区产业集群的行动主体之一，地方政府在产业集群与品牌发展中有着不可或缺的重要性。地方政府的引导作用主要体现在：提供良好的基础设施，为投资创造良好环境；创造合理的制度环境，增加相互信任，丰富本地社会资本，协调相互之间的共同行动，催生相互之间良性的竞争与合作格局；提供有效的公共服务，促进产业集群的成长与升级，如制定行业标准，强化产品质量意识，建立公共培训机构，组织联合技术攻关，创造文化品牌，建设对话机制、共同制定集聚区产业集群品牌发展的远景与战略规划等。

五是持续推进集聚区创新转型升级，必须加快推进体制机制创新。积极探索建立有利于促进集聚区产业发展的人事制度、用工制度、分配制度、产权制度和运行机制，不断增强集聚区的自身活力。按照现代企业制度的要求完善法人治理结构，实行公司化改造，使其成为面向市场、自主经营的产品生产者和经营者，成为真正的市场主体；进一步降低集聚区产业的市场准入门槛，打破行业垄断和地区保护，营造统一开放的市场环境；整合行政和执法资源，提高行业管理和市场监管能力，积极探索整合城市部门和市场监管队伍的有效途径，逐步实现统一管理、统一执法，为集聚区产业发展营造良好环境。

3．打造一批有竞争力的知名品牌，持续推进集聚区创新转型升级

要加强质量和品牌建设，着力营造良好的产业发展环境和公平竞争的市场环境，通过市场竞争打造“知名品牌”，推动产业转型升级。

一是大力培育集群品牌，促进集聚区改革创新发展的意义与标志。国际金融危机加速了世界经济格局的重构，推动了产业梯度转移和区域经济发展格局的调整，随着我国经济社会发展步入新阶段，尤其是在积极应对“后危机时期”挑战、全面谋划未来五年发展战略的背景下，培育和发展产业集群区域品牌，推动产业转移与承接，深化产业竞争与合作，并以此创新区域产业发展模式，促进区域产业发展转型，具有突出的重要意义。各集聚区应结合实际，充分利用国家的产业发展政策契机，科学规划未来五年产业发展蓝图，以更加主动的姿态、更加开放的胸怀，主动参与和融入国内外产业竞争，在内需、外需并行的“双循环”中谋定而后动，在区域产业发展布局中找准自己的定位，在新一轮区域产业发展竞争中抢占制高点，在未来的产业分工体系和产业结构调整中谋得更多的话语权。

二是大力培育集群品牌，聚焦集聚区改革创新发展的特点与趋势。在激烈竞争的市场经济社会，不仅制造业及其产品需要品牌，文化产业及其产品和服务更需要品牌。文化品牌体现着文化产品和服务的特性和质量，它的形成表明该区域文化产业的优势和产品特征，能够吸引更多的市场消费。由文化资源的集群特性可以看出，集聚区文化产业及其品牌是一种“集群品牌”，即是区域经济发展中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。与经济品牌相比，集聚区文化品牌除了具有品牌普遍意义上的共性外，还有其独特的个性：不同于经济品牌侧重于文化的内蕴发掘和培育，文化品牌主要通过实现文化创新来推动文化项目的完善与发展；文化品牌不仅具有经济属性，更具有意识形态属性，文化品牌首先要体现一种文化精神；文化品牌源自丰厚的文化底蕴的张扬与发展，而不仅仅是追求利益的最大化；文化品牌是创意与梦想的产物，比经济品牌更加注重个性、情感与想象。文化品牌体现了文化的核心竞争力，对集聚区文化产业有着巨大的提升和带动作用。第一是整合效应，能够最大限度地整合文化资源，优化资源配置；第二是聚集效应，能够有效吸引人流、物流、资金流和信息流；第三是增值效应，能够大幅度提高产业增值能力，实现利润最大化；第四是辐射效应，能够带动形成产业链条，拓展市场发展空间，催生更多的市场主体；第五是放大效应，能够大幅度提高市场占有率，扩大区域文化的影响力和知名度。集聚区发展的文化产业要赢得市场，就必须走品牌化建设之路，打造具有强大竞争力的文化品牌，充分发挥品牌的经济竞争力和文化感召力。

4．集聚区改革创新发展，推进集群品牌建设的思路与要求

为贯彻落实上海建设国际文化大都市发展战略规划、打响“四大品牌”及文创50条，开展知名品牌创建工作，培育一批特色显著、竞争力强的集聚区品牌，有效提升集聚区品牌价值，在集聚区范围内组织开展“全国知名品牌创建示范区”建设工作。其思路与要求如下。

一是适应市场发展的需要。加快发展产业集群品牌建设，必须以市场化、产业化、品牌化和社会化为方向，积极创造条件，把贯彻落实国家促进集聚区产业发展政策与有效对接市、区相关领域产业政策资源结合起来，把推进集聚区产业重点领域建设与实现传统文化产业升级改造结合起来，把促进文化产业创意创新与加强知识产权保护、运用能力结合起来，把发挥国有骨干文化企业基础优势与鼓励支持社会力量积极参与文化产业发展结合起来，把实现文化资源跨地区、跨行业、跨所有制整合与提升独特、鲜明地域文化传播能力结合起来。

二是发挥企业建设品牌的主体作用。首先鼓励企业开展创新体系建设，提升品牌创新能力。支持企业开展信息化、技术改造升级、构建国内外市场网络等项目建设，鼓励企业加强管理创新，采用现代化营销模式拓展产品和服务市场，提高市场拓展能力。其次鼓励企业加强质量和标准化体系建设，提升品牌质量能级。选取重点企业，以国际知名品牌为标杆，在品牌经营、提升质量等方面开展对比分析，提出赶超计划。引导企业进一步强化品牌竞争意识，实施品牌经营战略。最后鼓励企业完善信用制度，强化信用管理，加强与信用服务机构的合作，使用信用产品及服务。加强企业信用管理培训，指导企业开展诚信创建活动，引导企业诚信经营，塑造诚信品牌。

三是着眼于建设特色文化。上海现代服务业集聚区产业集群品牌建设各具特色。具有主导产业形态的产业集群逐渐形成区域特色明显的品牌，即产业集群品牌。浦东陆家嘴是金融贸易产业集群品牌，北外滩是航运产业集群品牌，张江是高科技创意和信息服务产业集群品牌，淮海中路是国际时尚产业集群品牌，“世博”花木是国际会展产业集群品牌，“海上海”是文化创意产业集群品牌，松江佘山是休闲旅游产业集群品牌等。因此，提升集聚区产业集群品牌的重点是着力培植产业集群品牌企业；建设一批标志性设施；打造历史文化品牌；做大做强优势文化产业集群品牌；实施产业集群品牌工程。

四是创新发展思路和手段。一方面，集聚区产业集群品牌的策划设计必须在坚持企业主导原则、消费者取向原则、真实客观原则等的基础上，追求创新性、特异性和个性化，以塑造出独特、鲜明的文化形象。另一方面，集聚区产业集群品牌培育还必须注意充分发挥传媒的作用，通过传媒的宣传，让市民、消费者知道、了解集群品牌的产品和服务的功用、性能、特点和优点，确立集群品牌在市民、消费者心目中的地位。

五是有效整合文化资源。核心文化资源是集聚区产业集群品牌发展模式创新的关键因素。表面上看，各地区域产业集群品牌呈现出百花齐放的态势。但究其内涵实质，却殊途同归：紧紧围绕本地区域的核心文化资源，通过对核心文化资源的挖掘、整理和开发，找到本地区域的特色文化项目，进而形成了自己的集群品牌。因此，充分挖掘文化资源，有效整合文化资源，立足于核心文化资源开展文化产业集群培育，是文化项目能够打造成为文化品牌的关键。

六是完善品牌建设的扶持政策。统筹安排预算资金，用于支持集聚区产业集群品牌培育、发展与市场拓展。支持集聚区企业实施品牌发展战略，提升品牌附加值，扩大产品的市场知名度，拓展国内外市场。对获得上海市市长质量奖、上海市质量金奖等商标、品牌、质量及标准化项目等市级称号的企业及个人，给予一定的资助。经认定的高新技术企业可按国家规定享受税收优惠政策。

七是营造品牌发展的良好环境。打造公共营销平台。建立公共搜索营销服务平台，成为企业采购、打通上下游供应链的新渠道，扩大集聚区品牌企业知名度。打造公共推广平台。建立政府、品牌和新闻媒体宣传工作的协调机制，开展各项有效的宣传活动。打造公共保护平台。设立专项保护资金，支持集聚区品牌开展商标注册、专利申请和境内外维权活动，加大对集聚区品牌知识产权法律、法规的培训。打造公共服务平台。建立集聚区品牌创意咨询服务平台和公共人才服务平台，为集聚区品牌提供产品创意设计、营销等咨询服务，为集聚区品牌提供专题培训服务，为集聚区品牌发展提供人才保障。拓宽集聚区品牌企业投融资渠道。鼓励金融机构、集聚区内相关投资基金等与品牌企业加强沟通，支持符合条件的品牌企业上市融资、发行债券。支持企业创建中高端品牌和对集聚区品牌进行开放性重组。加强品牌发展人才建设。将集聚区品牌建设所需人才类别纳入文化创意人才开发目录，对集聚区品牌企业引进高层次人才和紧缺急需人才的，优先办理有关人才入沪手续。

图片来源：上海市城市总体规划（2017—2035年）图集。

[1] 郭旃：“世界文化遗产的标准及申报方法和程序”，载《中国名城》2009年第2期。

[2] 钟菡：“上海的红色资源为何如此丰富？”，载《上观新闻》2016年9月19日。

[3] 季为民，沙垚：“用好用足上海红色文化历史资源”，载《解放日报》 年 月 日。

[4] 郭敬丹：“上海深入发掘党的诞生地红色文化”，载《新华网》2017年12月20日。

[5] 沈成飞，连文妹：“论红色文化的内涵、特征及其当代价值”，载《教学与研究》2018年第1期。

[6] 杨静等：“国际化全球旅游目的地形象基本树立”，载《央广网》2018年1月31日。