集聚区文化软实力是集聚区在长期发展实践中积淀而成的，并是集聚区管理机构、投资经营者以及从业人员恪守的经营理念、价值观念和行为方式的综合反映。目前人们对集聚区文化软实力的概念、范畴及构建内涵尚缺乏明确界定。笔者在上海建设国际文化大都市战略目标与功能框架下，并在尝试通过对国内外典型集聚区文化软实力内涵、特征等进行比较与评述的基础上，以及对实践领域业已取得的集聚区文化软实力建设的成果总结及经验审视，包括品牌与文化软实力诉求、品牌与文化软实力特征和品牌与文化软实力载体与传播方式的系统归纳，还借鉴了园区文化软实力建构与企业文化软实力塑造的共性理论和内在逻辑，提出服务业集聚区品牌与文化软实力建设体系框架。

一、目标内涵与战略选择

（一）为何要建设国际文化大都市？

上海“十二五”规划正式提出建设“国际文化大都市”，并列入“十三五”规划目标。然而，“国际文化大都市”的定义至今尚未形成统一的表述。可以说，“国际文化大都市”是“国际大都市”概念的延伸，而且这个新概念的核心无疑是集中体现在“文化”层面上。

1．什么是国际大都市？

一般来说，国际大都市的意义和内涵主要包括：第一，经济全球化背景下，国际资本、人员、信息向一些世界重要城市迅速集聚，促使这些大城市成为全球经济网络中的重要空间节点和枢纽，在全球经济、政治、文化活动和交流中发挥重要作用，被称为“国际大都市”。第二，按照国际化程度和影响力，“国际大都市”分为两个层次。第一个层次是“全球城市”，英国城市规划学者彼得·霍尔对此概念做了经典解释，即专指那些在世界的经济、政治、文化事务中发挥全球性作用和影响力的国际一流大城市，如纽约、伦敦、东京等。第二个层次是“国际性城市”，指具有某些国际性功能的地区性国际化城市，如巴黎、芝加哥、新加坡、首尔、法兰克福等。

2．什么是国际文化大都市？

21世纪是世界城市大竞争的时代，城市之间的竞争已经从经济层面逐步扩大到文化层面。衡量一个国家和地区的发达程度，已从单一指标转向多重指标。在城市的经济力、政治力要素指数相差无几的情况下，最具竞争意义、发展潜力和时效性的要素，往往是城市拥有的文化竞争力。

国际文化大都市通常具有如下特征：人口结构的多样性、文化生活的多元性、文化环境的包容性、社会各方对于文化事业的积极参与，不断革新的文化创造力，吸引各类国际人才的聚集和发展，形成对周边地区和全世界经济社会文化发展的影响力和辐射力。

张来春（2015）认为，国际文化大都市是指具备强大的全球性文化集聚力、文化生产力和文化辐射力功能，从而具有全球性文化影响力的国际化大都市。而且，“全球性文化影响力”功能的实现，是一个城市的“全球性文化集聚力”通过“全球性文化生产力”的作用，产生“全球性文化辐射力”的过程，是一个由“全球性文化集聚力”（基础变量）→“全球性文化生产力”（生产变量）→“全球性文化辐射力”（传导变量）→“全球性文化影响力”（结果变量）构成的动态循环过程。

3．为何要建设国际文化大都市？

对于一个城市来说，拥有强大的文化软实力，是实现可持续发展的重要基础。早在2011年上海就提出了“建设社会主义国际文化大都市”的战略目标。2014年2月，新一轮上海市城市总体规划编制指导意见中，则强调了“突出开放包容的发展精神”，提出“要不断扩大对外对内开放，学习借鉴世界先进城市经验，积极主动参与国际竞争和合作。不断增强城市包容能力，推动各种资源汇聚和多元文化交流，促进社会广泛融合。保护弘扬传统优秀文化，传承创新地域特色，增强城市魅力和软实力，提升城市文化国际影响力”的总体发展思路。

花建（2017）认为，上海的城市文化建设要把握好世界范围内的三大潮流和国家多个重大战略相叠加的重要机遇期，把建设全球文化中心城市作为未来的战略目标，使上海成为代表世界文化强国的文化重镇。其重点是推动文化创新之都与世界融合之港相结合，在创意城市、世博之城基础上，发展成为全球最富有创新活力、最能体现中国文化与世界文明相互交融的文化巨港；打造世界级的经济型—文化型特大城市群相重合的核心城市；建设跨越工业化时代和后工业时代的文化之都，造就一个从重视物质生产、实物资本、规模优势到更加注重全球影响、知识资本、创新引领的全球文化之都。如图3．10所示。

上海财经大学课题组发布的《未来30年上海全球城市资源配置能力研究：趋势与制约》（2016）认为，上海要建成国际文化大都市不应忽略文化资源、主流文化等重要方面。文化资源、主流文化是上海城市软实力的重要基础，但是这些方面与全球城市相比差距较大。上海文化资源配置力的国际差距大，各要素全面落后。总体上，纽约、巴黎、伦敦的文化资源配置力紧密保持着相当的水平。东京位于中等水平，上海则处于落后状态。主要原因在于，纽约、巴黎、伦敦等老牌城市在近代一直处于世界文化中心的位置，都拥有卓越的全球文化资源配置力，且各有其突出点。上海在2004—2013年文化资源配置力的增长速率虽快于全球城市的增长，但整体水平与四大全球城市相比差距巨大，表现在文化创新活力、国际影响力、文化消费能力等方面的不足。鲜明的城市主流文化有助于提升城市全球资源配置的国际吸引力和影响力，是培育全球资源配置力的重要基础。目前，一方面上海本身的原生文化在弱化，如果这种本土文化慢慢消失，加之全球文化进入，上海可能会成为一个没有特色的全球城市；另一方面，上海多元文化彼此间的包容融合度严重不够，城市分层在地理空间和心理认知层面都逐渐显现出来。如果上海不能形成一种开放包容的文化心态，东西交汇不是优势反而是劣势，很有可能模糊了上海主流文化的特色，削弱文化影响力和凝聚力。石良平（2018）认为，近15年全球贸易格局最大的变化，就是服务贸易比重快速上升，但中国的服务贸易却变化不大。这与我国服务业高端人才缺乏、服务业改革相对滞后有关。自贸试验区下一阶段改革，重点应该解决我国服务业开放不够、服务贸易发展与世界规则不相适应的局面；只有把服务业开放作为“3．0版”自贸试验区改革的重中之重，打响“上海服务”品牌，上海才能继续站在下一轮对外开放的最前沿。

图3．10 上海成为代表世界文化强国的文化重镇的变迁历程[26]

（二）怎样建设国际文化大都市？

1．建设国际文化大都市的目标

《上海市“十三五”时期文化改革发展规划》（以下简称《规划》）定下了这样的目标。《规划》提出，上海到2020年基本建成文化要素集聚、文化生态良好、文化事业繁荣、文化产业发达、文化创新活跃、文化英才荟萃、文化交流频繁、文化生活多彩的国际文化大都市。《规划》首次提出在上海全市“构建中华优秀传统文化传承体系”，加强物质文化遗产保护利用和非物质文化遗产保护传承，“将历史文化遗产保护与城市更新结合”，加大对文物保护单位、优秀历史建筑等的保护力度，凸显中国共产党诞生地和中国革命圣地的城市形象。优秀传统文化传承不仅是文化遗产的保护和传承，更重要的是人的优秀传统文化品德的传承，规划提出“开展优秀传统文化普及”的具体任务，通过学校、街镇、社区、媒体等多渠道，全方位推动优秀传统文化进入市民生活。

《上海市城市总体规划（2017—2035年）》明确了上海的城市性质为上海是我国的直辖市之一，是长江三角洲世界级城市群的核心城市，是国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和文化大都市，是国家历史文化名城，并将建设成为卓越的全球城市、具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。上海的目标愿景确定为立足2020年，建成具有全球影响力的科技创新中心基本框架，基本建成国际经济、金融、贸易、航运中心和社会主义现代化国际大都市。在更高水平上全面建成小康社会，为我国决胜全面建成小康社会贡献上海力量。展望2035年，基本建成卓越的全球城市，令人向往的创新之城、人文之城、生态之城，具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。重要发展指标达到国际领先水平，在我国基本实现社会主义现代化的进程中，始终当好新时代改革开放排头兵、创新发展先行者。梦圆2050年，全面建成卓越的全球城市，令人向往的创新之城、人文之城、生态之城，具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。各项发展指标全面达到国际领先水平，为我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国、实现中华民族伟大复兴中国梦谱写更美好的上海篇章。

2．建设国际文化大都市的内涵

荣跃明（2015）认为，上海应以全球文明城市作为未来城市的文化新坐标，为国际文化大都市建设注入新的内涵，形成既能代表中华文化精髓，又可以兼容西方文化的新形态，进而成为城市新形态的表达。未来30年，上海的定位要求上海文化内涵丰富，多元多样并具有包容性，能够吸引中外各界人士汇聚上海工作、学习和生活；上海城市文化品格和优秀的传统不仅是未来实现上海文化发展战略目标最重要的基础，也是城市竞争力的核心要素。因此，我们要创新上海城市文化体系，建设新的模式。上海国际文化大都市建设，要在把握全球形态特征的基础上，注重上海城市自身内在的文化产业、文化市场、文化设施、文化活动平台、布局建设以及着力推进文化艺术内容创造和形势创新的同时，要更加注重在开放环境下宏观文化环境的营造，进一步完善城市文化发展的结构形态和空间布局。上海全球城市文化建设，必须深刻把握人类文明转型的新趋势和新特征，在表征人类新文明的信息、生态、治理和文化融合创新四个维度上，着力拓展全球文明城市的文化建设内涵。罗怀臻（2017）认为，“国际文化大都市”的内涵建设，至少包括以下几个方面的指标。即参照上海的历史；参照世界公认的已经成熟的国际文化大都市，如英国的伦敦、法国的巴黎、美国的纽约的指标；既要强调码头，更要强调源头；既要重视有形的硬件，更要重视无形的软件；既要搭建交流平台，更要培植原创能力；形成新世纪的人才指数，进而推动当代文艺的“创造性转化”与“创新性发展”；建设具有上海品质与时代特征的社会主义现代化国际文化大都市，既是历史的机遇，也是上海的责任。

3．建设国际文化大都市的战略选择

陶希东（2013）认为，上海要构建国际文化大都市，应该采取如下七大战略。第一，标准化、现代化、国际化的文化基础设施战略；第二，培育和吸引全球各类文化大师的人力资本集聚战略；第三，实施以创造化、集团化、集群化、链条化为导向的文化产业战略；第四，以扩大市民文化消费为目的的文化综合投入战略；第五，以文化体制机制为核心的文化创新战略；第六，“引进来”和“走出去”相结合的文化国际交流与营销战略；第七，以人为本、科学理性的市民综合素质文明战略。肖林（2015）提出，上海建设国际文化大都市的六大战略选择，即国际化、大融合、大开放、多元化、创新发展和全球化人才战略。这要求上海构建“开放、流动、多元、参与”的社会治理框架，促进形成以中产阶层为主体的现代社会结构，建立健全多层次公共服务体系，深化文化体制和机制改革，弘扬重塑海派文化，凝练城市精神和价值观，大力发展文化创意产业。廖志强、刘晟、奚东帆（2017）聚焦上海建设全球城市的目标，对上海文化发展的现状和趋势进行研究，提出面向2040年的“文化＋”战略，并提出相应的规划策略。通过对文化及全球城市内涵的解读，认为文化是提升城市综合竞争力、确立全球城市地位与形象的关键战略。回顾上海城市发展的历史与文化渊源，基于文化发展的现状与转型需求，提出以“文化＋”战略统筹各方资源，建设国际文化大都市。“文化＋”战略强调文化发展的全局性、开放性、宽视野和预见性，统筹城市发展各要素、各系统，为文化发展提供更为宽广的空间和平台，并以文化来引领和推动城市的全面发展。在此基础上，从打造城市文化品牌、提升文化功能、塑造城市风貌、优化人居环境、推进治理创新等几个方面，较系统阐述了上海建设国际文化大都市的规划策略。

4．建设国际文化大都市的路径设计

蒯大申、郑崇选（2013）认为，上海的国际文化大都市建设既要具备文化多样性、文化包容性、文化参与性、文化创造力和文化影响力等一般性特征，同时又要传承和发扬开放、多样、求新、务实的文化特色。围绕“创新驱动、转型发展”的发展主线，上海的国际文化大都市建设要自觉把科学发展要求贯穿文化改革发展各个方面，坚持改革创新，充分发挥广大市民在国际文化大都市建设中的主体作用，营造有利于文化创新、创造的社会文化环境，确立文化自觉、文化自信和独立的文化品格。石崧、黄普、卢柯、林华（2012）着重从城市规划视角来探索上海构建国际文化大都市的发展战略，重点聚焦在文化的空间性和规划的策略应对上，在借鉴世界城市制定文化战略的基础上，从文化产业、文化设施和文化遗存三个层面来探索文化繁荣助力创新转型的发展战略。屠启宇（2015）认为，“上海2040”提出人文之城，并明确建设国际文化大都市，《规划》除了对历史文化风貌区、历史文化街区、风貌保护道路、风貌保护街坊和历史城镇与村落进行整体保护外，还创新性地运用城市设计理念，对市域风貌进行设计，形成了都市风貌区、水乡风貌区、滨海风貌区和三岛风貌区的分区设计。甚至还非常领先地提出研究地方立法设立“公共艺术百分比（Percentage for Art）”制度等的可行性。可以说，“上海2040”对于物化的（包括由物质空间承载的）文化引导是游刃有余的。但在实体与形态之外，上海建设“人文之城”如何确立海派文化的新自信，如何将新的时代精神人格化，这些问题还有待破解。

5．建设国际文化大都市的评估指标

黄昌勇（2013）负责的课题组引进目前影响力最大的世界城市文化报告（Word Cities Culture Report）评估体系，基于“文化供应”与“消费与参与”两个维度，立足文化遗产、图书出版、表演艺术、电影和游戏、创意人才、文化活力和多样性等六大类加上世界城市基础数据，形成63个指标，并认为，采用这一指标体系，有益于上海国际文化大都市建设。面对上海“十三五”时期文化建设的目标以及建设全球城市、面向未来30年战略规划，加快上海国际文化大都市建设，需要在文化设施和文化品牌、文化多样性与文化活力、文化参与和文化教育、民族特色和地方性以及文化投入与文化管理等方面做出持续的努力。徐清泉（2013）认为，上海建设国际文化大都市，需要在实施“创新驱动，转型发展”的战略过程中，通过与国际大都市、世界城市及国际文化大都市（纽约、巴黎、东京、伦敦等）在共性指标落实方面进行对标比较分析，以此发现差距，找出既有的“瓶颈”制约，有针对性地确立必须立项达标的“国际大都市”主要共性指标及必须重点突破的“国际文化大都市”主要共性指标，同时还需尽力落实体现上海独特魅力的本土化重要个性指标。唯有如此，才能切实推进上海国际文化大都市的建设进程。诸大建（2018）认为，上海应该重点研究卓越全球城市的指标体系。他援引目前国际“新版本”全球城市定义，阐明新定义有三个维度，即经济与基础设施、科技创新与文化创意、生活质量与生态环境。根据权威评价，这三个维度上，上海在全球城市中分居第一、第二、第三梯队——按照“1．0版”全球城市定义（重点是“经济与基础设施维度”），上海已经是经济意义上的全球城市。但要对标纽约、伦敦、巴黎、东京，上海还必须在其他维度上取得均衡发展。

综上，笔者认为，一是上海要在全球城市竞争中脱颖而出，建设成为国际文化大都市，必须树立“文化＋”理念、注入文化内涵、推动文化创新，通过提升城市的文化内涵来推动城市的整体、可持续发展。二是上海聚焦“文化＋”发展，着力提升城市软实力，是城市发展到一定阶段的客观要求。总体规划中在全球城市这一目标下，将文化作为核心战略，则是顺应城市发展规律，推动上海向更高层级迈进的必然选择。三是面向未来，上海在“五个中心”目标之上，已提出了建设“具有全球影响力的国际文化大都市”。面向2035年，上海不仅要打造具有全球影响力的城市功能，还要塑造平等、包容、更富人文关怀并具有自身鲜明特质的城市文化。四是“文化＋”战略针对文化的复杂性与多元性，将文化与城市发展的各要素相衔接与融合，全方位推动城市文化发展。“文化＋”战略的核心是摆脱就文化论文化的孤立化思路，以文化为引领，统筹城市资源，实现创新可持续发展。实施“文化＋”战略，将文化作为城市发展的核心要素，纳入总体规划的顶层设计，使文化真正发挥提升城市品质和软实力的作用，全方位提升上海城市文化的竞争力和影响力。

二、理论框架与基本范畴

按照人文社会科学理论框架体系的方式，笔者认为，服务业集聚区品牌与文化软实力理论框架体系一般包括如下内容：概念及内涵，品牌与文化软实力的互动关系，表现形式、来源及其功能，主要构成要素及其系统结构，衡量指标以及测度方法，发展模式、提升路径，对策建议等。围绕这些理论问题，在借鉴国内外现有成果的基础上，笔者综合运用区域经济学、区域文化学、区域品牌学、区域管理学和统计学等学科，尝试性对集聚区品牌与文化软实力的理论框架体系进行探究。

基于上海加快建设国际文化大都市的目标内涵、战略框架与发展策略下的服务业集聚区品牌与文化软实力建设逻辑架构如图3．11所示。

图3．11 上海国际文化大都市战略框架下的集聚区品牌与文化软实力建设逻辑架构

现就其建设主体、基本范畴、建构要素、重要内容等概述如下：

（一）集聚区品牌与文化软实力建设的主体

从市场主体组成角度分析，服务业集聚区品牌与文化软实力建设的主体主要是政府管委会、企业、员工等三种类型的组织文化构成的复合体。其内部的构成要素之间通过相互作用形成一个比较稳定的品牌与文化软实力建设体系。大致可划分为两方面。

1．纵向结构

从纵向品牌与文化软实力体系来分，它由集聚区品牌与文化观、企业品牌与文化观、员工品牌与文化观构成。这些品牌与文化软实力主体主要表现在以下各个方面。

（1）集聚区品牌与文化观

它属于集聚区品牌与文化软实力的最外层，对应着集聚区内各个企业的企业品牌与文化观，旨在反映集聚区的长远利益和根本利益，即把集聚区打造成企业产业转型的平台、城市发展的经济区域、区域经济的增长极，并保持集聚区发展和区域经济发展高度的一致性。集聚区品牌与文化观包括政府的机关品牌与文化观和运营商品牌与文化观。一是机关品牌与文化。政府的机关品牌与文化是典型的层级型文化，其特征是高度制度化。集聚区的定位和发展战略、年度目标等往往是由主管政府部门所主导制定的，因为集聚区首先是为当地经济发展服务的，要服从当地经济发展这个大局。二是运营商品牌与文化。不同集聚区的运营商品牌与文化有着很大差异，这主要是其发展历史、领导者认知、员工构成、地域差异、公司战略等多种文化因素综合影响所致。比如有的集聚区从开始就定位于国家级园区，起点高、资源足、条件好，所以它的文化从一开始就呈现出国际化、创新化等特征。而有的集聚区属于市或区级开发区，那么它们的品牌与文化可能呈现更多的是艰苦创业、人文关怀等文化特征，定位于招商的运营商更关注服务，定位于战略投资的运营商更关注风险，定位于运营开发的运营商更关注土地、物业等资源的集约和最大化增值。与此同时，集聚区运营商的品牌与文化也会随着公司发展战略不同、产权变革而发生很大变化。因此作为一个市场化较高的运营商大都有市场化的内在动力和倾向，以业绩、利润等结果为导向的市场型品牌与文化往往比较突出，会与层级型为主导的机关型品牌与文化发生或多或少的目标冲突。

（2）企业品牌与文化观

集聚区内的企业品牌与文化观是集聚区品牌与文化软实力的主体部分，位于集聚区品牌与文化观和员工品牌与文化观的中间一层，指的是集聚区内各个企业的品牌与文化观，是企业在长期生产经营活动中确立的，被内部认可和外部各方普遍认知的基本理念、价值观念、行为规范和道德、风尚、习俗等心理积淀的总和。企业品牌与文化与其的价值取向、管理模式、行为准则息息相关，也与产业特色相关，因为大多数企业都是根据集聚区产业特色而引进的或者是集聚区中的龙头企业引进跟自身产品相关的其他企业，以此使集聚区形成一条产业链。每一个企业都有自己的企业品牌与文化，与别人不同，体现着自己的特点。要指出的是，一个集聚区内往往有很多的企业，每个企业由于企业类型、经营规模、品牌影响力、员工人数、产业链位置等不同，分别会对整个集聚区的品牌与文化氛围产生不同的影响。比如该集聚区引进了在物联网领域处于领先水平的研究机构，这些研究机构又吸引了上下游的多个物联网企业集群进驻集聚区，那么该细分行业所特有的品牌文化、科技文化、行业文化、网络文化就对集聚区本身的文化产生了很直接的影响。又如集聚区内的大型重点企业的产值倘若占到整个集聚区产值的三成以上，那么这个企业对服务的需求特征就容易影响或决定了集聚区运营商的主要服务特征、服务习惯、服务文化等。

（3）员工品牌与文化观

它属于集聚区文化软实力的最内层，一方面，不同的人对文化的理解不尽相同，从而产生了不同的品牌与文化观，员工品牌与文化观由员工个人的习惯、兴趣、性格、文化等因素所决定的。另一方面，员工的多元化形成的价值差异。开发区内不同行业、不同企业、不同地域乃至不同国籍的员工在专业技能、文化素养、地域习惯、年龄结构等构成要素上会千差万别。他们多样化的思想、精神、情感的需求等细分元素构成了不同的品牌与文化现象和品牌与文化特征。作为集聚区品牌与文化形成的重要源泉和最终的受众，对这些不同员工的文化价值进行梳理、分类、分析、提炼也是集聚区品牌与文化建设的重点和难点之一。

综上所述，如果以如图3．12所示的图形表示集聚区品牌与文化软实力体系，那么集聚区品牌与文化观就是最外层，企业品牌与文化观是中间层，员工品牌与文化观是最内层。

图3．12 集聚区品牌与文化软实力主体纵向结构

2．横向结构

从横向品牌与文化软实力体系来分，它由物质文化层、制度文化层、精神文化层构成。如图3．13所示。

图3．13 集聚区品牌与文化软实力主体横向结构

（1）集聚区的物质文化层

它主要包括集聚区的硬环境，如基础设施建设、自然地理条件、文化建筑、文学作品等，它是集聚区文化发达程度的外在标志，也关系到能否实现集聚区目标的物质基础。物质文化最能直观地展现出品牌与文化的核心价值，并且其载体能很好地发挥其品牌与文化扩散与宣传功能。

（2）集聚区的制度文化层

它的主要内容为集聚区的各种政策、法规、管理体制、运行机制、组织形式及伦理规范等，包括集聚区品牌与文化建设管理制度、科研管理制度、行政管理制度、后勤管理制度、员工管理制度等。从目前情况来看，各集聚区在规定的优惠政策之外，又根据各自的具体实际因地制宜地做了一些特别规定。如各集聚区对其重点产业制定相关政策等，应该说，这是值得肯定的，但许多政策、条例因各种原因很难兑现，所以今后的重点必须切实解决好政策的完善和实施问题。

（3）集聚区的精神文化层

它是在集聚区建设与发展过程中，通常由集聚区领导机构或管委会所倡导的，逐渐形成集聚区人群体心理态势的主导意识。其精神是集聚区品牌与文化的核心内容，也是整个品牌与文化的神经系统，主要包括思想意识、价值观念、精神面貌、心理素质等。具体来说，从微观来讲，主要体现为创新精神、竞争意识、效率效益观念、法制观念、容忍失败的良好氛围以及特色的精神文明；从宏观来讲，表现为兼容并蓄（中西交融）的人本精神。集聚区品牌与文化能否深入人心直接关系到集聚区能否形成整体态势，博采众长，相互促进。只要构建了良好的集聚区文化，集聚区人的一思一想、一言一行便会在无形中透露出集聚区特有的品牌与文化。

（二）集聚区品牌与文化软实力建设的范畴

集聚区品牌与文化软实力包含的对象、领域、范围是广泛的、具体的。也就是说，集聚区品牌与文化软实力的建设是上海国际文化大都市的，是“大文化”重要的组成部分。因此，它要求我们要从更大范围来认识集聚区品牌与文化。集聚区品牌与文化软实力的范畴可从如下四个角度划分。

1．集聚区品牌与文化软实力的形态范畴

从品牌与文化软实力的形态来说，集聚区品牌与文化软实力的范畴包含集聚区观念文化、集聚区行为文化、集聚区管理文化和集聚区物态文化。集聚区观念文化是集聚区文化的精神层，集聚区行为文化和集聚区管理文化是集聚区文化的制度层，集聚区物态文化是集聚区文化的物质层。而正确认识和处理集聚区文化三个基本层面之间的关系，是建设集聚区文化所必须考虑的。第一，集聚区文化的精神层面是核心和灵魂，反映了集群文化的属性，支配着制度层面和物质层面的集聚区文化。因此，对集聚区文化精神层次的发掘是研究集聚区文化的核心任务。第二，制度与行为文化是集聚区精神文化的基础和载体，并对观念文化起反作用。比如，某一管理的规范或者建立会影响从业者选择新的价值观念，成为新的精神文化的基础。第三，集聚区文化不仅仅是“集聚人”的文化，由于产品与服务的广泛使用，整个社会层面都围绕这些“使用”而产生了一系列文化特质、社会认同、价值观念乃至信仰实践。因为这些由产品与服务而产生的文化事项，都依赖于“物”的功用而且必须与其发生联系，这些功能或作用互相交织在一起，组成了一种集聚区文化的“物质层综合体”。

2．集聚区品牌与文化软实力的主体范畴

集聚区的文化软实力特征从表象上看主要呈现在集聚区的运营商和集聚区的各个企业这两类载体上，但在这两类文化载体内部还渗透着更多的文化主体的影响，不同集聚区的品牌与文化软实力主体之间也存在着很大的差异。与一般的企业品牌与文化软实力建设不同，集聚区品牌与文化软实力建设是一项整体的系统工程，涉及政府、运营商、企业、个人等多主体。其中，各个主体如何发挥应有的作用，是集聚区品牌与文化软实力建设的关键。整体看，政府及相关运营管理机构在集聚区品牌与文化软实力中发挥领导作用，应从整体布局、倡导与宣传、政策制定，尤其是产业政策制定角度发挥作用；集聚区内的企业是集聚区品牌与文化软实力建设的基础和落脚点，也是集聚区品牌与文化软实力建设的核心力量，应结合本企业实际，从健全集聚区品牌与文化软实力要素及推动企业持续发展角度，积极而持续地开展品牌与文化建设活动；员工是集聚区品牌与文化软实力的主力军，应该在集聚区与企业品牌与文化软实力建设过程中，结合工作实际践行集聚区品牌与文化软实力的基本价值理念，在自身工作和职业成长过程中践行集聚区品牌与文化软实力。

3．集聚区品牌与文化软实力的对象范畴

品牌与文化是针对具体的人来说的，是对某一特定的对象来衡量的。对于集聚区企业品牌与文化软实力的建设，一般来说有五种集聚区品牌与文化软实力的对象：集聚区法人代表或企业决策者、企业各级领导、企业专职人员、企业职工和职工家属。显然，对于不同的对象，所要求的集聚区品牌与文化软实力内涵、层次、水平是不同的。比如企业法人的文化素质强调的是观念、态度、法规与管理知识，对其不强调技能和操作知识。比如“责任意识”属于企业品牌与文化软实力建设核心价值观的范畴，是企业品牌与文化软实力建设的重要内容。责任就是职责和义务，是指分内应做的事情。企业“责任意识”的加强，是提高企业竞争力和执行力的有效途径，是企业“软实力”的核心内容，也是企业科学发展的重要基础。比如“安全文化”，企业的法人、决策者、各级领导、专职人员、职工、家属都要关心，也就是说，安全文化的建设是整个集聚区的。不同的对象要求不同的集聚区品牌与文化软实力内涵，其具体的知识体系需要通过集聚区教育的培训来建立。

4．集聚区品牌与文化软实力的领域范畴

从集聚区品牌与文化软实力建设的空间来讲，就有集聚区品牌与文化软实力的领域体系问题，即地区、类型、产业、企业由于生产方式、作业特点、人员素质、区域环境等因素，造成的集聚区品牌与文化软实力内涵和特点就有差异性及典型性。从集聚区企业的品牌与文化软实力建设的需要出发，涉及的领域体系分为企业外部社会领域的文化，如社区、生活娱乐场所等方面的品牌与文化；集聚区企业内部领域的品牌与文化软实力，即厂区、岗位等领域的文化。例如，随着和谐、生态、绿色等开发理念的不断成熟，集聚区越来越注重与驻区或相邻社区文化的融合与共赢，社区的功能定位、文化现状和集聚区的功能定位、发展战略、文化形态会产生互动关系。因此，不同的集聚区品牌与文化软实力都不可避免地会渗透着当地社区品牌与文化软实力的元素。从整体上认识清楚集聚区品牌与文化软实力的范畴，对建设集聚区品牌与文化软实力能起到重要的指导作用。

（三）集聚区品牌与文化软实力建设的要素

城市形态变化的背后，是城市功能的不断升级。如今的一些集聚区，已经成为上海人享受高品质生活的首选之地。围绕集聚区品牌与文化软实力内涵、品牌与文化软实力体系，笔者认为优秀的集聚区品牌与文化软实力建设应当包含以下七个方面要素。

1．集聚区的最高目标和宗旨(www.daowen.com)

集聚区的最高目标与宗旨体现着集聚区从现在起到将来整个阶段的发展战略走向和主要的预期成果，以此来引导集聚区所有的经营活动和各种文化行为，与此同时又可以激发员工工作的动力，帮助加强集聚区的凝聚力。集聚区作为一个经济实体，追求利益是其根本动力，但是只把盈利作为最高宗旨或者经营目标，往往会适得其反，获得的只是短期的利益，而无法获取长远的利益，而国际上成功的集聚区，在追求利益的同时也把社会、客户、企业、员工等作为最高目标和宗旨。因此，集聚区的发展除了要追求物质层面，也不能忽视精神层面。建设“非凡城市”，集聚区的路径选择非同一般。在笔者看来，不能简单地把一个集聚区等同于市区或城区，而要为各类人才提供一个人心向往的“精神家园”。

2．集聚区成员共同的价值观

价值观是人们对事物价值的认识，而这样的认识引导着人们的行为取向。集聚区的价值观是指集聚区在追求经营利润的过程中所遵循的基本信念和奉行的基本目标，它必须是集聚区大多数成员共同追求和奉行的价值准则。它是集聚区经营理念的基石，也是集聚区发展的核心竞争力，它为集聚区所有成员提供了共同的思想意识、信仰以及日常的行为规范，是集聚区成功的关键因素。而当今企业价值观最突出的特征便是“以人为本”，这种“人本文化”也将是提升集聚区品牌与文化软实力的重要组成部分，“以人为本”已成为集聚区的发展目标。例如，培育和树立绿色价值观，将推动形成新的价值诠释体系，丰富社会伦理道德内涵，树立引导人类行为的新标杆。当前，以绿色价值观引领绿色发展，集聚区企业必须牢固树立绿色价值观，遵循“减量化、再利用、资源化”的循环经济原则，尽量减少能源和资源消耗。建构绿色经济、循环经济，需要建立产业链和生态园区的共生体系。其中，树立和遵循绿色价值观是基础与前提。

3．集聚区合理的经营哲学

合理的经营哲学是指集聚区在经营管理过程中的世界观和方法论，是引导集聚区生产、经营、管理等活动以及处理人际关系的基本原则，是集聚区个性化的基础。它不仅与传统文化密切相关，又与国家经济体制、经济形态、社会生产以及本集聚区的文化背景密切相关。例如，深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。将弘扬地方文化与城市精神文明和思想道德建设相结合，开展形式多样的实践活动。探索弘扬传统文化的具体途径和有效举措，不仅丰富多彩的经典诵读、诗词大赛、文化讲堂、礼仪仪式等遍地开花，各种类型的展示家风家训、弘扬海派文化、保护文化遗产、振兴传统节日等活动也是层出不穷。不同的传统文化带来了不同的企业经营哲学。因此，集聚区的经营哲学对集聚区品牌与文化的建设至关重要。

4．集聚区提倡的精神口号和品牌口号

集聚区提倡的精神口号、品牌口号是集聚区精神的宣传口号，又称文化挂图、宣传标语等。集聚区文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。而集聚区宣传口号或文化标语则是将这些价值观或现象以具体的文字配合图形体现出来，并张贴或悬挂于企业内部的办公区域。宣传口号、文化挂图、宣传标语必须是符合集聚区自身情况，并体现着集聚区独具特色的经营理念、价值准则和道德观念。集聚区的精神口号对集聚区成员具有强大的凝聚力、号召力和约束力，是员工对集聚区的归属感、信任感、自豪感的集中体现，每个集聚区都有各自的集聚区精神，而这简洁而富有哲理的精神口号便概括了集聚区在经营管理过程中占统治地位的思想观念、立场观点和精神支柱。品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌的感知、动机和态度的宣传用语。对于集聚区品牌来说，品牌口号是关于该区域的自我介绍，是向公众传达本区域特色与优势的宣传点，所以品牌口号在实践中得到了广泛的应用。一个具有高识别度的品牌口号可以有效降低集聚区的宣传成本，既能让客户留下深刻印象，也能准确表达自身关键特点和核心诉求，有效推动集聚区树立自身良好的品牌形象。集聚区提倡的精神口号、品牌口号不宜太过复杂，应具有一定节奏性，应与集聚区要素紧密联系，应准确表达品牌诉求。

5．集聚区的制度和行为准则

俗话说“无规矩不成方圆”，制度体现着集聚区的行为规范，是集聚区文化的硬件部分，是集聚区精神和价值观的折射。为了维护生产、工作和日常生活秩序，集聚区必须制定、颁布和实施相关的制度条款或者管理条例等，它起着约束集聚区成员的行为准则的作用，明确地告诉什么行为是允许的，什么行为是不允许的。集聚区要健全有利于创新的制度体系。包括与创新直接相关的技术标准、风险管理制度、知识产权制度、奖励制度、评价体系、科技咨询和服务体系、税收制度以及不直接相关的分配制度等。集聚区应根据国家创新系统的思路，健全制度框架，防止制度缺口导致的系统失灵，并通过制度的建立，促进市场的发育，使各种相关的政策互相协调，为制度创新营造良好的政策环境，并根据集聚区的发展而不断修订相关制度，以适应新形势、新任务的要求。

6．集聚区良好的生产生活环境

良好的用工环境对集聚区的形成和发展具有重大的影响，任何集聚区都不是独立于社会之外的。集聚区环境包括内部环境和外部环境，它体现着集聚区生存和发展所依赖的各种相关因素的总和，集聚区的内部环境是指生产生活所需要的硬件设施，它影响着集聚区的经营环境、生产技术、员工生活等，集聚区的外部环境则综合地体现了集聚区的基本经营理念、价值准则、道德观念等，它影响着集聚区成员的精神层面。集聚区要加强文明宣传，倡导文明习惯养成，引导市民自觉自愿地配合、参与到环境卫生整治行动上来，共同营造优美、整洁、清爽、干净、舒适的生产生活环境。

7．集聚区良好的形象

集聚区需要辅以有效的视觉语言来更好地展现这些集聚区的形象，这些梳理和引导过程就是集聚区形象塑造的一部分。集聚区良好的形象是集聚区文化的载体，是集聚区文化的可视性象征，也是集聚区的无形资产。主要包括集聚区的产品形象、经营形象、服务形象、员工形象、管理者形象、公共关系形象等。除此之外，每个集聚区都拥有自己特有的形象，它是由集聚区的思想、信念、目标以及价值观等构成的，反映了不同区域下每个集聚区特有的个性文化。集聚区形象与集聚区文化是形式和内容的关系，良好的集聚区文化必然会造就良好的集聚区形象。塑造良好的集聚区形象，对内能增强认同感，对外能提高吸引力，进而对集聚区竞争力的提高起到积极影响。因此，集聚区的形象塑造很有必要。

（四）集聚区品牌与文化软实力建设的内容

借鉴城市文化软实力与企业文化软实力塑造的共性理论和内在逻辑，提出服务业集聚区品牌与文化软实力建设的基本内容。这包括集聚区的精神文化、制度文化、行为文化、物质文化，以及集聚区的形象文化、展示文化、创新文化和产业生态文化等八个方面。

1．集聚区精神文化

精神文化在整个文化体系当中居于核心地位。它首先必须具有表现其核心内涵的价值理念，包括培育和践行社会主义核心价值观、规划目标愿景及发展战略等，通过弘扬工匠精神、倡导诚信精神、培育企业家精神、提升服务理念和核心价值观的一致认同，达成管理层与企业主体的长期承诺，形成知识型、技能型、创新型的精神文化体系。

2．集聚区制度文化

它主要包括集聚区领导体制、组织机构、管理制度三个方面，其中领导体制是制度文化的核心内容。确立适合集聚区发展的领导体制基础，建立一整套灵活高效、动态监管及评价机制，系统构建政策创新与服务创新模式，增强制度自信，坚持以人为本。

3．集聚区行为文化

它是指员工在人际关系、教育等活动中形成的文化现象。包括整体导入集聚区的对内与对外人际关系规范系统、集聚区公关策划及其规范系统、集聚区行政行为规范系统、集聚区服务行为规范系统。从人员结构上划分为企业家的行为、企业模范人物行为和员工行为等。

4．集聚区物质文化

物质形态通常是指看得见、摸得着的，是通过重视产品的开发、服务的质量、产品的信誉和组织生产环境、生活环境、文化设施等物质现象来体现的。其内容主要包括两个方面：产品和提供的服务；生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与产品设计等。它包括集聚区的物质文化、企业的物质文化以及员工的物质文化。

5．集聚区品牌形象文化

整体导入品牌与文化标识系统，优化品牌与文化网络的实践载体，塑造统一的品牌形象文化。在品牌形象设计中，最为重要的是标志、标准字、标准色和吉祥物。基本元素确定后，依据需求，进行应用系统的规划与设计。区域标识、机构标识、楼宇标识、组织标识等标识导向系统设计，不仅树立了集聚区良好的公共形象，更是集聚区最直接的形象名片。

6．集聚区品牌展示文化

完善基础设施、环境设施、场地文化设施和文化景观建设，构建多层次的文化传播媒体平台，打造全方位展示集聚区文化的物质载体。利用多媒体展示、声光电等高科技手段，制作出具有真实感、空间感、流动感、立体感的陈列方式，向外展示文化自信的集聚区人。

7．集聚区品牌创新文化

建立产、学、研深度融合的模式，完善风险投资的多领域与全球化机制，提升产业孵化器的联合催化功能，促进人才智力开发与增值，强化企业自主创新能力，实现可持续的创新文化，用创新文化培育工匠精神，让创新成为引领发展的第一动力。

8．集聚区产业生态文化

重点引入和培养产业龙头企业或产业链核心企业，推进服务外包的跨区域与全球化合作，强化中介服务链条的延长和市场功能扩展，借助高科技、新媒体对生态文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值生态型产品或生态文化服务，实现生态文化传播，营造共生和谐的产业生态文化，持续增强集聚区品牌与文化软实力。

（五）集聚区品牌与文化软实力建设的概括

笔者基于上海加快建设国际文化大都市的目标内涵、战略框架与发展策略，提出了一个较完整的服务业集聚区品牌与文化软实力体系建设框架。简括如下。

一是服务业集聚区品牌与文化软实力建设主体是政府机构或管委会、企业、员工等三种基本类型的组织文化构成的复合体。从纵向品牌与文化软实力体系来分，它由集聚区品牌与文化观、企业品牌与文化观、员工品牌与文化观构成。从横向品牌与文化软实力体系来分，它由物质文化层、制度文化层、精神文化层构成。

二是集聚区品牌与文化软实力建设的基本范畴，它由集聚区的形态范畴、主体范畴、对象范畴、领域范畴、行业范畴组成。形态范畴包含集聚区的观念文化、行为文化、管理文化和物态文化。主体范畴包含政府、运营商、企业、个人的品牌与文化。对象范畴包含集聚区的法人代表或企业决策者、企业各级领导、企业专职人员、企业职工、职工家属的品牌与文化。领域范畴包含集聚区的创新文化、质量文化、知识产权文化、安全文化、绿色生态文化等。行业范畴包含集聚区的金融贸易文化、航运文化、高科技文化、创意文化、商业文化、旅游文化、时尚文化、会展文化、景观文化、建筑文化、码头文化、文博文化、营销文化、传播文化等。

三是集聚区品牌与文化软实力建构要素包括集聚区的最高目标与宗旨、价值观、经营哲学、精神口号与品牌口号、制度与行为准则、生产生活环境、企业与品牌形象等方面。

四是集聚区品牌与文化软实力建设的内涵及内容包括集聚区的精神文化、制度文化、行为文化、物质文化，以及集聚区的形象文化、展示文化、创新文化和产业生态文化等方面。

总之，集聚区品牌与文化软实力内涵丰富，既区别且包含于宏观经济社会文化总体，又不同并涵盖了微观企业文化个体，核心是体现一种基于制度创新导向和“政府＋市场”模式，有效促进科技创新与产业服务创新紧密结合的精神特质和文化表征，以及满足精神文化与物质文化、硬件文化与软件文化、产业多元性文化与企业个性文化的一致性表达和整体传播。

图片来源：上海市城市总体规划（2017—2035年）图集。

[1] 李志平：《现代服务业集聚区形成和发展的动力机制研究——以上海现代服务业集聚区形成和发展为例》，同济大学博士学位论文，2008。

[2] 包晓雯、冯筱：“‘现代服务业集聚区’概念之辨”，载《经济师》2011年第11期。

[3] 欧阳东等：“现代服务业集聚区发展规划的理论及广西实践”，载《规划师》2015年第5期。

[4] 杨明刚：“上海品牌衰落的原因与再崛起对策”，载《社会科学》2006年第10期；《新华文摘》2007年第5期转载；获第五届全国优秀生产力理论与实践成果奖“特等奖”。

[5] Mihalis Kavaratzis：Place Branding：AReviewof Trendsand Conceptual Models．Marketing Review， 2005，5：329342．

[6] Simon Anholt：“Editor'sforewordtothefirstissue”．Place Branding，2004，1（1）：411．

[7] 洪文生：“区域品牌建设的途径”，载《发展研究》2005年第3期。

[8] 董兵兵、王水嫩：“传统区域品牌保护不力的原因与对策——以金华火腿品牌危机为例”，载《浙江树人大学学报》2005年第4期。

[9] 杨建梅、黄喜忠、张胜寿：“区域品牌的生成机理与路径研究”，载《科技进步与对策》2005年第12期。

[10] 张挺、苏勇等：“论区域品牌的营销”，载《管理现代化》2005年第6期。

[11] 张光宇、吴程彧：“浅论区域品牌”，载《江苏商论》2005年第4期。

[12] 胡大立、谌飞龙、吴群：“区域品牌机理与构建分析”，载《产经评论》2005年第4期。

[13] 纪峰：《区域品牌的构成要素和重要作用》，中国产业集群第3辑，中国机械出版社2005年版。

[14] 孙丽辉：“基于中小企业集群的区域品牌形成机制研究——以温州为例”，载《市场营销导刊》2007年第Z1期。

[15] 张光宇、吴程彧：“浅论区域品牌”，载《江苏商论》2005年第4期。

[16] 邵建平、任华亮：“区域品牌形成机理及效用传导对西北地区区域品牌培育的启示”，载《科技管理研究2008年第3期。

[17] 顾强、任宝、张彦明：《产业集群与品牌互动发展实证研究》，中国产业集群第3辑，机械工业出版社2005年版。

[18] 喻卫斌：“试论基于产业集群的区位品牌”，载《商讯（公司金融）》2004年第6期。

[19] 马骁、肖阳：“基于产业集群类型的区域产业品牌发展研究”，载《价值工程》2008年第3期。

[20] 熊曦：《区域产业品牌形成机理及其培育策略研究》，中南大学博士学位论文，2013，第12页。

[21] 汪胜洋、沈杰：“创办上海国际文化创意、产业交易会，大力引进扶持新媒体”，载《东方早报》2011年5月5日。

[22] 陈海燕：“上海提升城市文化软实力的对策建议”，载《科学发展》2011年第2期。

[23] 陶建杰：“上海文化软实力的实证评价及国际比较”，载《新闻记者》2011年第6期。

[24] 贝兆健：“关于提升上海文化软实力的调研与思考”，载《上海艺术评论》2011年第5期。

[25] 胡劲军：“城市需要文化 文化需要氛围——对营造上海城市文化氛围的思考”，载《中国文化报》2013年6月13日；胡劲军：“用改革撬动上海文化活力”，载《上海文化》2014年第3X期。

[26] 花建：“上海建设全球文化中心城市机遇、特色、重点”，载《深圳大学学报（人文社会科学版）》2017年第1期。