集聚区即CBD全称是Central Business District，我国现有三种译法：中心商务区、商务中心区或中央商务区。其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业会聚之处”。20世纪80年代以来，以纽约、伦敦、巴黎、东京为代表的国际大都市加快从制造业转向发展服务业，步入后工业化以服务经济为主导的发展阶段，现代服务业规模持续扩大，集聚形式不断创新。在城市空间分布、经济总量发展、产业结构和人口总量结构大幅变动等因素的驱动下，服务业集聚模式纷纷由单一的CBD（中央商务区）模式，向多极化、分散化发展，在原有基础上演变扩展为若干个MCBD，即形成若干各具特色的现代服务业集聚区。

一、犆犅犇发展与品牌内涵

（一）CBD的产生与演进

1．CBD的定义

CBD是英文Central Business District的简称，又称中央商务区或商务中心区、中心商务区。现代比较流行的定义是：中央商务区是一个城市现代化的象征与标志，是城市的功能核心，是城市经济、科技、文化的密集区，一般位于城市的黄金地带。它集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施。它拥有最完善的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境，大量的公司、金融机构、企业财团在这里开展各种商务活动。

2．CBD的类型

CBD的类型主要由城市类型、经济水平和交通条件以及影响力和辐射能力等因素决定，一般可以分为以下几类：世界级、洲际级、国家级、地区级和项目级。世界级CBD对应于全球性经济中心城市，指“具有高度现代化的基础设施和国际服务活动功能，聚集了全世界大部分跨国公司和金融机构，以超大型城市为依托，在全球发挥经济枢纽作用，并对世界经济、政治和文化产生巨大影响的大都市”。如纽约、东京、伦敦、巴黎等城市已经成为国际经济中心城市。这些城市的CBD都已成为世界级CBD。

3．CBD的特征

CBD具有如下共同特征：一是具有最高的可达性，包括交通和信息的高可达性；二是区域中最高的中心性，CBD是城市功能中心，是高层次的商品交易、信息交流和社会活动中心；三是具有高度的产业聚集性，第三产业尤其是现代服务业的高度聚集是CBD的核心特征；四是具有城市最高的密集度，高楼林立是CBD特有的景观，包括建筑的高度和密度以及人口的密度；五是具有最高的地价和租金，CBD空间的有限性和产业聚集效应导致的空间无限性，推动CBD地价和租金为城市地价的峰值点。

4．CBD的演化

（1）演化进程。可以分为三个时期：①CBD主导时期（19世纪50年代～20世纪50年代）；②CBD衰退时期（20世纪50年代～20世纪70年代）；③CBD恢复时期（20世纪70年代以来）。（2）演化方式。鲍登（Bowden，1971）认为CBD有三种演变扩展方式，城市、人口、经济的波动式增长导致3种方式交替出现：①蔓延扩展；②爆发增长方式；③次区分化。（3）区位演化。其特点如下：①CBD区位的迁移一般向城市中上层居民住宅区附近延伸，成为同化作用圈层；②CBD在邻近工业、批发业与铁路及下层居住区附近衰退，成为退化作用圈层；③CBD的各种功能向最有利于自身发展的区位集聚。（4）功能演化。可以分为三个时期：①商业为主混合阶段；②商务功能强化阶段；③商务功能突出阶段。（5）结构演化。CBD的结构演化是从单核结构向多核结构发展的过程。

5．CBD的趋向

现代CBD国际发展趋势在当前的信息化、大数据、整合化时代，随着云计算、物联网、移动互联网等信息技术的广泛应用，CBD加快了转型发展步伐，在功能和形态等方面都发生了深刻变化；国际性城市的CBD在全球经济中承担着世界性资源配置功能，并扩散到发展中国家，逐步形成全球性CBD发展层次，在发展形态、空间布局、区域功能、发展路径和发展形势等方面呈现CBD发展新阶段的国际发展趋势，即发展形态层级化、空间布局网络化、区域功能综合化、发展路径细分化和发展形式多样化。

（二）CBD品牌的内涵、特征与功能

1．CBD品牌的内涵

目前国内外对于CBD品牌的定义没有统一的认识，有关CBD品牌的内涵究竟是什么，包括哪些内容，学界研究较少，具有代表性的有蒋三庚（2011）提出CBD品牌是城市品牌的一个部分，也可以说是一种区域品牌。品牌的内涵是CBD特有资产在城市经济发展过程中所产生的特殊识别效应，是CBD特有竞争优势的体现。所谓的“特有资产”主要是指CBD特有的经济资源、社会资源、人力资源、文化资源和商务环境等资产。张丽文（2014）认为，CBD品牌是指商务中心区（中央商务区）依托本区域空间景观、产业集群和特色文化培育和发展起来的，具有较强的社会影响力、较高的公众认同度、较广的应用范围、较高的社会和经济价值的品牌。

笔者认为，CBD品牌是城市品牌的一个部分，是一种特殊的区域品牌；这种特殊性就是该区域在推广自身形象的过程中传递给社会公众核心价值。国际著名CBD品牌具有广泛的知名度、认知度、美誉度，具有巨大的经济价值，具有高度的超越地理文化边界的能力，拥有完整的全球城市品牌规划，具有高度的知识产权保护能力。

2．CBD品牌的特征

CBD品牌作为一种区域品牌，是一个中央商务区发展综合水平的体现，代表了该区域的主体和形象。CBD品牌除了具有一般品牌所共有的特点外，还具有自己独有的特点：第一，公共性。CBD品牌是区内组织、企业、公众的公共品牌，是一种公共资源，能够为区内的组织、企业和公众所共享。第二，持久性。CBD品牌是中央商务区管理机构以及众多企业通力合作的结果，是众多企业、组织品牌形象精华的萃取，拥有扎实的基础，其品牌效应更广泛、更持久。第三，地域性。CBD品牌具有一定的地域性和根植性。它深深地被所在中央商务区以及城市的文化、经济、政治所影响，是区域因素的综合表现。[1]笔者认为，CBD品牌还具有文化性的特点，即CBD品牌以区域文化、地方文化为核心和灵魂，通过对区域文化、产业集群文化及企业文化的提炼，特别是对区域历史遗产的挖掘、传承，能够被社会广泛认同、宣扬，给消费者带来精神上的享受、时尚和物质上的满足。

CBD品牌的基本构成要素主要包括区域特点、具体内涵和产业基础等。区域特点是指区域内经济、社会、文化等资源，尤其对于CBD而言，还包括政府的规划引导。具体内涵是指CBD品牌是CBD产业、属性、文化和营销等的代表，一方面同其他CBD区别开来，体现知名度和美誉度，另一方面具有吸引区域潜在投资者的效应。产业基础是指CBD品牌的出现表明区内产业发展已经到了一定的规模和阶段，集群优势已经逐步显露，成为CBD品牌建设和发展的基础。[2]

CBD由于产业集聚的特性，往往有其品牌主打的特色，如世界知名商务区中，纽约曼哈顿CBD根据其产业特性，华尔街成为其品牌的核心，主打金融产业，被誉为“全球金融中心”，它集中了3000多家银行、保险公司、交易所等金融机构，同时时尚产业也是其品牌的核心之一，著名的“第五大道”是时尚文化的圣地，带动着各类时尚消费、文化娱乐和旅游观光。因而，它是“最高品质与品位”的代名词。伦敦金融城是英国乃至全球金融垄断资本的“心脏”。375家世界500强企业在金融城设了分公司或办事处，481家外国银行在这里开业经营，这里每天的外汇交易额达6000多亿美元，管理着全球4万多亿美元的资产。巴黎拉德芳斯CBD的品牌主打跨国公司总部，这里集聚了法国一半以上的跨国公司总部，控制着法国乃至欧洲大陆的经济命脉。

3．CBD品牌的功能

品牌对于提升CBD区域的竞争力有着十分重要的促进作用。在全球化的背景下，传统发达经济体和新兴经济力量在不断的竞争与合作中博弈，世界格局也在不断发生变化，具有经济体联系世界的中介作用的CBD，其品牌的功能越来越得到显现，进而表现得更加突出。

（1）提升CBD的知名度与美誉度。有助于发挥CBD产业的集聚能力和辐射能力，有助于增强CBD的公众关注和发展信心，有助于吸引各类要素资源的集中。从传统的纽约曼哈顿到后起的香港中环再到发展迅速的陆家嘴CBD，这些CBD品牌的发展也带动了区域企业品牌的快速发展，加速了企业从这里走向世界的进程，打开了通向国际化的空间和渠道，同时也通过这里辐射商务区所依托的广阔腹地。

（2）体现CBD可持续发展的能力。CBD品牌可以成为区域产业发展条件、环境成熟的标志，是一个区域可持续发展能力的标志。CBD品牌的塑造、维护以及打造具有一流软硬环境的绿色CBD、人文CBD、品质CBD是区域产业生态和管理部门共同的责任，需要政府、企业、公众的长期不懈努力。

二、品牌建设与发展规律

（一）CBD品牌建设与品牌效应

品牌建设是指品牌持有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的主要组织者是品牌持有者，参与者涵盖了客户、渠道、合作伙伴、媒体，甚至竞争品牌等品牌的所有接触点。[3]从CBD品牌的内涵中可以看出，其品牌建设的影响因素主要集中在经济条件、商务环境、公共服务、文化内涵和公众形象等几个方面，并与品牌力、品牌定位、品牌塑造等紧密相关。

1．CBD强势品牌力(www.daowen.com)

品牌力通过品牌在市场上所表现的影响力和竞争力来衡量，一个品牌只有拥有强势品牌力才能表现出很强的综合竞争力。强势品牌力是指品牌在市场上所表现出的影响力和竞争力，是一种很强的综合竞争力。世界级CBD品牌具有强势品牌力的管理艺术。

如人们只要提到纽约曼哈顿，几乎没有人不会想到华尔街、纽约交易所等，它们已经成为曼哈顿CBD的代名词和象征。曼哈顿利用历史优势，以金融业为主导产业，形成金融品牌效应，以此来吸引更多的企业加入其中，最终形成了世界级CBD。以华尔街为代表的金融圈是曼哈顿CBD最值得骄傲的品牌形象，如今世界各地的金融领域无不以华尔街为样板，一条看似普通的街区成为全球最炙手可热的地方，这些正是强势品牌力的体现。

伦敦金融城CBD被称为“世界经济的发动机”，其多项金融保险业务均居世界第一，成为整个英国乃至全球金融垄断资本的“心脏”。金融城在金融业高速发展的同时，吸引了全球60％～70％的顶级律师事务所，律师服务业成为整个CBD的一大特色。繁荣的金融业和强大的律师服务业促使伦敦金融城CBD成为享誉世界的知名品牌。在强大的品牌效应影响下，伦敦金融城CBD吸引了众多跨国公司总部驻扎，更进一步促进了它的发展与繁荣。

世界级CBD品牌都具有自己的特性、有很强的吸引力，对周边地区的经济文化形成带动效应，享誉国际、被国际接纳并激发国人的自豪感，能在复杂变换的国内外环境中生存并发展，给予世界人民一种标识文化、形成公认形象，创造远大于其自身的价值，成为一种优势品牌资产。

通过上述简析，可以发现世界著名的强势品牌有助于CBD的成功建设，可以让区域CBD更好地走向世界；同时区域CBD走向世界会反作用于品牌建设。

2．CBD品牌塑造

品牌形象是品牌在市场上和社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了公众对品牌的评价与认知。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。对于一个区域而言，品牌形象主要包括品牌识别和品牌定位两个方面。成为一个具有广泛知名度和美誉度的优质品牌，具备清晰的品牌识别和明确的品牌定位是必要条件。

区域品牌标识是区域管理者根据该区域情况和特点提炼的区别于其他区域所特有的品牌吸引力和价值的总和。统一的品牌标识有利于CBD品牌的整体营销和宣传推介，也有助于提升CBD品牌的知名度和影响力。

世界上成功的CBD普遍具有明确而专业的品牌定位，如伦敦金融城CBD依托发达的要素市场、银行保险业集聚定位为世界级的金融中心，巴黎拉德芳斯CBD依托法国跨国企业聚集定位为辐射欧洲乃至全球的跨国公司总部中心。

世界级CBD在建设发展的同时重视区域品牌的塑造，结合区域本身进行合理定位，根据区域和产业特色塑造品牌形象，进而科学地开展品牌建设，而此过程中品牌的定位和形象的塑造对于品牌建设的整体设计影响深远，CBD在进行品牌建设的过程中对于自身发展的研究始终没有停止过，而针对品牌形象的努力也始终没有停止过。可以看到从品牌形象设计、内涵挖掘到宣传推广，CBD普遍具有强烈的品牌意识，也是区域品牌化最成功的区域类型，正是这样，CBD在区域品牌塑造方面具有非常典型的意义。

3．CBD品牌效应

品牌作为一种资源，不仅具有经济价值，而且蕴藏着社会、文化价值。世界级CBD品牌，能够通过强大的聚合效应、光环效应、宣传效应、激励效应和持续效应，为城市经济、社会发展注入强劲动力。

（1）聚合效应。世界级CBD品牌，不仅聚合了人、财、物等资源要素向该区域流动，成为创造财富的集聚地，而且形成并很好地发挥了强势品牌的聚合效应，为入驻的国内外企业提供高水平的优质服务，凸显入驻企业的财富和地位，使企业在获得经济效益的同时，还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大以及获得额外的精神满足感。

（2）光环效应。世界级CBD品牌作为同行业中的佼佼者，能够形成一个光环，在这个光环的照耀下，会产生一系列的经济社会效应，有效地影响消费者、政府、合作者及其他社会公众对其的看法和评价，形成一股很大的亲和力、吸引力和认同感，吸引世界各国的企业机构和投资者慕名而来，从而托起一个有生机和活力的CBD。

（3）宣传效应。世界级CBD品牌可以利用知名度、美誉度传播企业名声，宣传区域形象，甚至宣传国家形象。CBD品牌的宣传效应在经济、社会生活中表现得较为突出，越是世界级的CBD品牌，越是形象佳、美誉度高的品牌对企业、区域甚至国家的宣传效果越明显。

（4）激励效应。世界级CBD品牌，能够产生强大的磁场效应，吸引大量的知名企业入驻，成为国内外高端企业的集聚地。从一定程度上讲，入驻CBD是企业展现雄厚实力的方式之一，这就不可避免地产生一种炫耀心理和攀比心理，而这些心理无疑会产生一种激励效应，吸引更多的优质企业入驻该CBD。同时，CBD品牌还能鼓舞区域内管理者的士气，能激励管理者更重视CBD自身的各种软硬件建设和管理质量，加倍努力维护CBD的品牌形象，提升其社会影响力。

（5）持续效应。世界级CBD品牌，就是一笔巨大的无形资产，而这种无形资产又具有相对的稳定性和持续性。CBD的品牌地位一旦确立，其社会影响力和经济效应就会在相对较长的一段时间内持续下去，没有特别严重的负面事件，这种品牌的吸引力和影响力不会轻易衰减。

（二）CBD品牌建设及发展规律

国际著名CBD品牌建设有诸多共通之处，其发展规律主要有以下几点。

1．产业集聚是CBD品牌建设的重要支撑

高端产业集聚是世界著名CBD区域品牌的普遍特征，成为主导国际大都市CBD发展、城市经济繁荣及国际竞争力的重要因素。CBD核心竞争力主要依靠本区域具有发展优势的特色产业聚集，产业的集聚发展程度直接影响到其竞争力的程度。一方面，主导产业和大型公司的集中建设与活动，会产生一种吸引力和向心力吸引周围资金、人才等商务要素更加向CBD聚集，不断扩大自身规模，产生聚集效应，成为CBD品牌建设的重要支撑。[4]另一方面，CBD品牌一旦形成，集群内的企业都将会享受到集群品牌给它们带来的利益。CBD品牌有助于产业集群价值链的完善和优化，有助于降低集群内企业的经营成本，有助于提升产业集群的外部影响力。

2．文化资源是CBD品牌特色的持久动力

文化的独特性是城市形象形成的重要源泉，也带给了CBD别具一格的外在，它的个性与魅力将带给城市无穷的吸引力和巨大的回报。CBD文化的发展能够迅速提高CBD的知名度和美誉度，改善投资环境，增强CBD吸引力，促进人才、资金、技术等优势资源的聚集和流动。促进CBD文化与城市经济的融合，使文化更好地成为CBD经济发展的催化剂与润滑剂。另外，CBD的发展和竞争力在于其创新力，而文化正是创新力的源泉。因此，CBD文化功能的发挥，在很大程度上决定了城市发展能力和竞争力的强弱。

3．政府行为是CBD品牌发展的重要因素

一个成功的CBD品牌的建设需要有效的政府行为和有效的市场机制相结合，这种结合是有机的、互动的，有效的市场机制能够扩大政府行为的作用和影响，有效的政府行为又能够使市场机制运行得更加高效，政府行为和市场机制的和谐与匹配是CBD的建设所必需的。从政府服务来看，高效的政府服务使市场机制运行得更高效。例如陆家嘴CBD是完全通过政府规划而建设的国家金融保险中心。政府服务是大众了解区域品牌的重要触点，一定程度上代表了CBD区域品牌的形象。高效、周到的政府服务，宽松、规范的制度管制，是国际资本顺利投资、优惠政策发挥实用、吸引高端人才的重要因素，直接关系到品牌区域能否留得住资、留得住智。

4．复合功能是CBD品牌活力的重要保障

能否聚集人气和商气直接决定CBD的成败，而区域规划遵循功能复合化成为CBD保持活力的重要保障。功能“复合”包括商贸、商务、生活居住、文化、旅游、金融、交通枢纽等功能融合在一起的完善的发展体系。国际著名CBD通过在规划过程中的居住功能、酒店和商业配套功能的体现，发展旅游、零售、娱乐等产业，使CBD的商务发展与城市市民的娱乐、休闲充分结合在一起，其内核在于不断深化经济由量到质的转变，推进产业升级和城市升级，将城市综合功能发挥到极致，从而提升城市的承载力、聚集力和服务力。