服务经济是衡量经济发展的重要指标，按照国际经验提升服务经济比较有效的方法是实施品牌战略，服务品牌已经属于进入品牌发展的高端，必须通过“软方式”加以实现，其精髓在于发挥知识、信息、科技、文化、管理和创意等非物质资源的优势，其表现形式则是品牌文化的软实力，华东理工大学杨明刚教授的《上海市现代服务业集聚区品牌与文化软实力研究》和《上海市现代服务业集聚区文化与品牌创新设计》这两部著作正是对这方面的开拓。

上海是我国的直辖市之一，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心，有着百年辉煌的发展历史。长期以来，上海涌现出一批批闻名遐迩的驰名品牌，有着浓厚的品牌文化积淀，也为服务品牌建设打下了坚实的基础，现在探讨上海服务品牌建设有助于在新起点上走向新高地。杨教授撰写的这两部著作，聚焦现代服务业集聚区品牌与文化软实力，不同于以往过于强调经济、产业、设施等“硬实力”的目标与定位，特别是在当前大力发展品牌经济的国家战略背景下，提升文化与品牌“软实力”很值得细读研究。

最近，上海市统计局公布了2018年第一季度上海经济发展情况，上海第三产业增加值占全市国民生产总值（GDP）比重的70．3％，服务经济占GDP比重超过70％。这意味着上海形成了以服务经济为主的产业结构，基本达到了世界级“服务型城市标准”。全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”和“上海文化”四大品牌，将“上海服务”位列“四大品牌”之首，更多是基于城市发展定位的考虑，杨教授书中的研究成果也就具有了很强的现实意义。

根据纽约、伦敦、东京等国际大都市发展服务品牌的经验，必须积极推进文化品牌建设，文化品牌作为“知识创造”的重要表现形式，既是构建以服务经济为主的产业结构，以及国际现代化大都市提升城市软实力的重要内容，也是城市形象和城市实力的重要反映，更是城市文化向心力的推动力。这主要体现在三个方面：一是文化核心竞争力，在发展品牌经济的过程中，创新和创意是起决定性作用的核心要素，各种文化品牌掌握了这些核心要素，进而具备了竞争的优势；二是推动经济转型和要素升级，在工业经济向服务经济转型的过程中，品牌经济发挥着重要作用；三是促进产业聚集，品牌经济承担和发挥着地区经济资源集聚、配置和整合功能，这些产业功能对各类资源往往具有很大的吸引性，使各种配套产业、小微企业、专业人才不断汇聚，形成日趋完善的产业体系。这种“黏磁性”在文化领域更加敏感，仅靠名角、名家就带动起一份产业的案例有很多，这充分证明文化品牌的“黏磁性”比一般产业更容易产生向心力。因此，文化品牌聚集通过核心竞争力、经济转型、产业集聚等方面产生的综合效应，是城市发展的重要力量。同时，通过品牌塑造，也能更好地提升文化产业的价值和空间，进一步增强经济的辐射能力。成功的品牌集群离不开特色鲜明的区域文化，要打造品牌集群，就需要高度重视品牌文化的定位与塑造。品牌文化是品牌集群的灵魂。服务品牌建设不能简单地满足于一般的物质消费需求，更多的是享受精神生活所带来的快乐，创造服务的消费文化是提升服务质量的主要方法。在这部著作中，杨教授通过研究文化与品牌揭示了这种关系。

上海服务经济的快速发展与上海服务业的现代化转型息息相关。所谓现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生的，用现代化的新技术、新业态、新服务方式和供应链管理改造传统服务业，服务产业、创造需求、引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。从发达国家的发展经验来看，现代服务业集聚区的兴起是一个国家和城市产业结构高层次化、经济结构服务业化、资源配置集约化的产物，现代服务业的发展水平是衡量国家和城市社会经济发达程度的重要标志之一。现代服务业集聚区建设是上海加快发展服务业的重要探索和突破口，是上海根据城市地域特征和经济结构特点，在借鉴其他国际大都市相关经验的基础上，率先在全国推出的创新举措。虽然上海市目前服务业集聚区发展迅速，但是总体知名度不高，不利于产业集群的发展壮大，因此要加快推进品牌集群战略，打造若干规模和水平位居全国前列的产业集群，并带动全市产业升级和结构优化。杨教授在著作中，通过个案分析，对上海服务业集聚区的各种模式的品牌文化进行比较分析，对未来上海市服务业集聚区品牌发展很有参考借鉴意义。(www.daowen.com)

现在上海在打造卓越全球城市、全力打响四大品牌、更好地利用“软资源”让品牌发力之际，《上海市现代服务业集聚区品牌与文化软实力研究》《上海市现代服务业集聚区文化与品牌创新设计》无疑发挥了积极作用。

谢京辉

上海社会科学院副院长

上海品牌发展研究中心主任、研究员