学习目标

知识目标

1.了解网络市场调研的定义及任务。

2.理解网络市场调研的策略。

3.掌握网络市场调研的特点。

4.掌握网络市场调研的步骤。

5.掌握网络市场调研的具体方法。

技能目标

1.学会用文献数据库法查找相关数据文献。

2.学会将网络市场调研的策略具体应用于调研过程中。

3.掌握使用“问卷星”开展结合具体网络营销问题的网络调研流程。

思政目标

1.把握网络市场调研最新发展与应用动态；

2.培养学生的职业素养和责任意识。

导入案例

CNNIC第47次《中国互联网发展状况统计报告》（摘编）调查方法与网络直播商务交易应用发展

一、调查方法

（一）网民个人调查

1.1　调查总体

我国有住宅固定电话（家庭电话、宿舍电话）或者手机的6周岁及以上居民。

◇样本范围

调查样本覆盖中国大陆31个省（区、市）。

◇调查总体细分

调查总体划分如下。

子总体A：被住宅固话覆盖人群，包括住宅固定电话覆盖的居民、学生宿舍电话覆盖用户、其他宿舍电话覆盖用户；

子总体B：被手机覆盖人群；

子总体C：手机和住宅固话共同覆盖人群，住宅固话覆盖人群和手机覆盖人群有重合，重合处为子总体C，C=A∩B。

1.2　抽样方式

CNNIC针对子总体A、B、C进行调查，为最大限度地覆盖网民群体，采用双重抽样框方式进行调研，采用的第一个抽样框是固定住宅电话名单，调查子总体A；采用的第二个抽样框是移动电话名单，调查子总体B。(www.daowen.com)

对于固定电话覆盖群体，采用分层二阶段抽样方式。为保证所抽取的样本具有足够的代表性，将全国按省、直辖市和自治区分为31层，各层独立抽取样本。

省内采取样本自加权的抽样方式。各地、市、州（包括所辖区、县）样本量根据该城市固定住宅电话覆盖的6周岁及以上人口数占全省总覆盖人口数的比例分配。

对于手机覆盖群体，抽样方式与固定电话群体类似，也将全国按省、直辖市和自治区分为31层，各层独立抽取样本。省内按照各地市居民人口所占比例分配样本，使省内样本分配符合自加权。

为了保证每个地、市、州内的电话号码被抽中的机会大致相同，使电话多的局号被抽中的机会多，同时也考虑到访问实施工作的操作性，在各地、市、州内电话号码的抽取按以下步骤进行：

手机群体调研方式是在每个地、市、州中，抽取全部手机局号；结合每个地市州的有效样本量，生成一定数量的四位随机数，与每个地、市、州的手机局号相结合，构成号码库（局号+4位随机数）；对所生成的号码库进行随机排序；拨打访问随机排序后的号码库。固定电话群体调研方式与手机群体相似，同样是生成随机数与局号组成电话号码，拨打访问这些电话号码。但为了不重复抽样，此处只访问住宅固定电话。

网民规模根据各省统计局最新公布的人口属性结构，进行多变量联合加权的方法进行统计推算。

1.3　抽样误差

根据抽样设计分析计算，网民个人调查结果中，比例型目标量（如网民普及率）估计在置信度为95%时的最大允许绝对误差为0.5个百分点。由此可推出其他各种类型目标量（如网民规模）估计的误差范围。

1.4　调查方式

通过计算机辅助电话访问系统（CATI）进行调查。

1.5　调查总体和目标总体的差异

CNNIC在2005年年末曾经对电话无法覆盖人群进行过研究，此群体中网民规模很小，随着我国通信业的发展，目前该群体的规模逐步缩减。因此本次调查研究有一个前提假设，即针对该项研究，固话和手机无法覆盖人群中的网民在统计中可以忽略不计。

（二）网上自动搜索与统计数据上报

网上自动搜索主要是对网站数量进行技术统计，而统计上报数据主要包括IP地址数。

2.1　IP地址总数

IP地址分省统计的数据来自亚太互联网络信息中心（APNIC）和中国互联网络信息中心（CNNIC）IP地址数据库。将两个数据库中已经注册且可以判明地址所属省份的数据，按省分别相加得到分省数据。由于地址分配使用是动态过程，所统计数据仅供参考。同时，IP地址的国家主管部门工业和信息化部也会要求我国IP地址分配单位每半年上报一次其拥有的IP地址数。为确保IP数据准确，中国互联网络信息中心（CNNIC）会将来自APNIC的统计数据与上报数据进行比较、核实，确定最终IP地址数。

2.2　网站总数

由CNNIC根据域名列表探测得到。

“.CN”和“.中国”域名列表由CNNIC数据库提供，通用顶级域名（gTLD）列表由国际相关域名注册局提供。

2.3　域名数

“.CN”和“.中国”下的域名数来源于中国互联网络信息中心（CNNIC）数据库；通用顶级域名（gTLD）及新通用顶级域名（New gTLD）由国内域名注册单位协助提供。

二、网络直播商务交易应用发展

截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5 703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%；游戏直播的用户规模为1.91亿，较2020年3月减少6 835万，占网民整体的19.3%；真人秀直播的用户规模为2.39亿，较2020年3月增长3 168万，占网民整体的24.2%；演唱会直播的用户规模为1.90亿，较2020年3月增长3 977万，占网民整体的19.2%；体育直播的用户规模为1.38亿，较2020年3月减少7 488万，占网民整体的13.9%。2016.12—2020.12网络直播用户规模及使用率如图4-1所示。

图4-1　2016.12—2020.12网络直播用户规模及使用率

以电商直播为代表的网络直播行业在2020年实现蓬勃发展，具体表现在以下两个方面：

促消费，网络直播成为拉动经济内循环的有效途径。在2020年新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚的双重背景下，“跨越信息鸿沟、实现安全交易、形成健康循环”成为政府与企业的重要目标。网络直播作为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，完美契合了上述需求，因而成为发展新热点。一是政府高度重视，为行业发展打下坚实基础。为深入贯彻党中央、国务院精准扶贫和乡村振兴战略，各地方政府积极发挥“牵线搭桥”作用，通过成立电商直播协会、建设电商直播基地、培育电商直播人才、打造直播电商产业带等多种方式，促进“电商直播+”产业发展，助力传统产业振兴。二是企业积极布局，为行业发展提供技术支撑。无论是以京东、苏宁为代表的电商企业，还是以抖音、快手为代表的短视频平台，甚至微信、微博等互联网社交应用，都开始将电商直播作为拉动营收增长的战略重点。企业人才资源的大量涌入，让电商直播技术实现了迅猛发展，在接入速率、流畅程度、延迟水平等方面都实现了长足进步。三是网民广泛参与，为行业发展带来强劲动力。随着疫情期间用户线上消费习惯的加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。以微博为例，人民日报、央视新闻等官方微博组织的“一起遇见国货好物#这很中国#”等多个主题直播活动的用户观看量均过千万。

强管理，不良内容整治措施和行业规范陆续出台。一是直播平台不良内容管理进一步加强。2020年6月，国家互联网信息办公室会同相关部门对31家主要网络直播平台的内容生态进行全面巡查，视违规情节对相关平台采取停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改等处置措施。8月，网络直播行业专项整治和规范管理工作进行再部署，着力于提升直播平台文化品位，引导用户理性打赏，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。二是网络直播行业规范密集出台。6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，成为首部针对直播电商行业的全国性规定。11月，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；国家互联网信息办公室会同有关部门起草《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》并向社会公开征求意见。这些规范性文件将有助于网络直播行业淘汰无序从业者，实现长期繁荣发展。

讨论：CNNIC在开展网络直播等商务交易类的网络市场调研时，可能采用怎样的调查方法？