互联网用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特征。网络营销的企业竞争是一种以客户为焦点的竞争形态。消费者心理变化和行为的变化要求营销策略必须针对这种变化而变化。这种变化主要体现在以下几个方面：

（一）个性消费的复归

消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，不惧怕向商家提出挑战。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（二）消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，降低风险感和购后后悔的可能，增加对产品的信任和心理上的满足感。(www.daowen.com)

互联网的发展和普及为消费者提供了更加广阔的互动平台，在选择商品时，可以随时与厂商或企业进行及时沟通，自己对商品的意见能够得到回馈，要求能够得到及时满足，甚至可以订购个性化产品，这无疑增强了消费者的行为主动性。在研究产品时，33%的中国消费者会首先访问品牌网站，12%的中国消费者会前往社交媒体网站查询，4%的中国消费者选择访问相关品牌的手机应用。

（三）消费心理稳定性降低，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极为罕见，消费品更新换代速度极快，品种层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如，电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的电视机推出，消费者今年才买的电视机到明年可能就过时了，以至于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。