不同时代，消费需求、观念、技术特性等发生变化，消费者行为每年都在变化，学者们对网络消费者行为的研究从未间断，通过不断了解消费者行为的变化，提供满足消费者需求的产品和服务。

（一）新势力崛起

“80后”群体中的大多数人已经成为社会发展的中坚力量，也成为消费主力军。数据显示，全国有2.1亿的消费者是“80后”人群，位列各年龄段之首，占全国消费者总数的16%。“80后”有较强的经济能力，并成为中国消费的中流砥柱。24岁至32岁、年收入10多万元、对时尚潮流敏感、身在北上广深杭等一二线城市的人，是海淘和跨境购物的核心人群，是中产消费的代表。而“泛90后”、老年人、女性成为消费新动力，网络营销企业应提供更精准的服务，来满足不同消费群体的需求。图3-1显示了不同消费群体的消费差异，新用户群体的消费习惯与消费能力均将发生巨大变化，也将持续推动和主导新的网络消费模式的演进与演替。

职业方面，白领与一般职员群体占比最高，是互联网消费的主要群体；学生和教师群体的购买用户也相当庞大，占据全平台近三分之一。

图3-1　不同消费群体的消费差异

（二）品牌和品质

随着国民消费升级，消费者网购由以前一味关注价格升级为注重商品品质，追求高性价比。用户对品牌和品质的追求已经高于价格，45.6%的消费者在购物时看中品质，商品质量左右消费者的决定；而“品牌授权、货源渠道正规、售后有保障”成为网购消费者对“品质商品”的三大重要判断因素。另外，手机数码、电脑办公、家用电器销售品牌TOP 5占有率，在近3年呈现越来越高的趋势，手机数码类五大品牌占有率在2016年超过了70%。可见，消费者对大品牌的认可度不断提高。

近年来，消费者对品质关注度持续上升，高品质、高科技、个性化代表消费升级方向。从母婴、体育及全球购等品类的数据来看，越来越多的中国人注重品质消费，对品质的关注度越来越高。浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质最关注的省市。在消费行为上，对品质的进一步追求，被认为是消费理性化的另一大体现。

2020年中国跨境网购用户达2.11亿人，其中很大一部分是新中产，其购买力惊人。其中，一线城市聚集了近三分之一的跨境网购用户，头部效应明显。这些消费者对更昂贵、更精美、更新奇商品的兴趣越来越浓，消费能力升级明显。海外商品与国内同类商品相比较价格实惠，品质有保证，符合国内网购消费者消费升级的需求。留存顾客两年间购买单价和频次都大幅提升。跨境网购消费者的年轻化趋势同样值得关注。根据百度搜索大数据，跨境网购人群中“90后”用户的比重逐年增加，2020年占比达到41%，“00后”的比重也超过了11%。新中产人群之外，年轻妈妈和职场新人群体在跨境网购中保持着活跃，同样以“90后”的年轻人居多，呈现娱乐化、二次元、运动潮等多元进口消费趋势。

（三）追求性价比

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。40.9%的消费者看中价格，性价比对他们来说比较重要。首先，质量和价值将成为消费者主要的考虑因素，即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最低的价格买到最好的质量，因此，价格仍然是电商消费的吸引力之一，即使在发达的营销技术面前，消费者对价格的敏感仍然不可忽视。其次，明智的消费者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。(www.daowen.com)

随着商品质量和服务质量的不断提高，消费者的主要注意力转向挑选更高性价比的产品。促销对消费作用明显，特别对于许多年轻女性消费者而言。网上购物发展迅速的重要原因之一是网购渠道相对低廉的价格和便捷的比价方式。通过网络销售产品减少了经销商、代理商、店铺等运营成本，因此和同种商品相比，网上的价格会更低。

（四）消费个性化

在网络市场环境下，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广、产品的设计趋向多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上。从理论上说，没有一个消费者的心理是完全一样的。心理认同感是消费者进行购买决策的前提，因此，个性化消费必将成为消费的主流。

社群时代产品的目标客户分类趋向精细化，小众消费崛起。成长于大众消费时代的“90后”群体消费偏好更加个性化，消费者需求从必需品扩散至非必需品，追求小而精的购物体验。需要多元化产品来满足不同小群体消费偏好，这在新兴消费领域尤其明显。

（五）消费理性化

网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以轻松获得产品信息，比如产品规格、过往评价、供应商评级，所以在消费时更加清醒。爱花钱、不任性的他们会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。同时，消费者也可以不必面对传统市场嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。消费者更多从个人偏好方面进行网购，广告促销、导购信息对他们的影响相对较少。消费者经常大范围进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。目标明确型消费人群与理想比较型消费人群已经成为两大主力消费群体，冲动型消费人群和犹豫型消费人群明显有所下降。这反映出消费观念已经日趋理性化，冲动消费的人越来越少。

（六）消费便利化

随着居民生活水平的提高，中国消费者越来越享受更加便利的生活，同时快节奏生活带来的压力为简单方便的快捷消费方式创造了需求。这一需求促使日常网购次数增加，消费者追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出，由此孵化出社区、餐饮、旅游的“懒人经济”：社区O2O把服务送到家门、餐饮O2O把饭送到身边，旅游O2O把行程送到眼前；数据表明，34.6%的网购消费者使用“蚂蚁花呗”分期付款，20.6%的网购消费者使用过“京东白条”，11.2%的网购消费者使用“唯品花”。网购消费者喜欢选择能够提供灵活支付服务的购物网站，在享受分期付款便利性的同时缓解自身资金压力。同时，移动端消费成为主流，消费受时间、地点的影响越来越小；嵌入场景中的移动购物，或许会成为潮流。

（七）消费娱乐化

在消费升级的大背景下，消费者需要满足的不仅是对更高的产品质量的需求，还有对更加愉快的购物体验的需求。除了完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。一些消费者希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此愿意多花时间和精力进行网购。消费者网购时已不仅仅是满足需求，而是成为一种社交行为，即使无明确需求，也会上网随意浏览，了解资讯，逛着逛着偶遇惊喜，突发奇“买”。

截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7 215万，占网民整体的79.1%。手机网络购物用户规模达7.81亿，较2020年3月增长7 309万，占手机网民的79.2%。用户消费习惯的转移、各企业持续发力移动端是移动端不断渗透的主要原因。未来几年，中国移动网购仍将保持较快增长，移动端的便利性、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带，助推网购市场快速发展。