学习目标

知识目标

1.了解网络消费者行为特征。

2.理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程。

3.掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业采取的营销措施。

技能目标

1.能进行网络营销消费者信息的搜集与处理。

2.能对网络消费者行为特征进行分析。

思政目标

1.把握学科前沿发展动态。

2.引导学生自觉树立正确的网络价值观、消费观。

3.培养良好的职业道德素质。

导入案例

2020“双十一”千亿消费洞察报告

2020“双十一”于11月12日凌晨落下帷幕，天猫、京东交易额分别达到4 982亿元和2 715亿元。作为疫情后最大消费季，“双十一”点燃了全民消费热情，展现了新发展格局下中国市场的活力。

主流平台促销继续维持良好战绩

11日凌晨0点26秒，2020天猫“双十一”订单创下峰值，每秒达58.3万笔。京东11日开场9分钟，下单金额超2 000亿元。“双十一”全面促进消费，是中国经济内循环的重要组成部分。专家指出，随着百强县、百强镇，包括新二线城市的崛起，中国新的消费阶层、新的消费力正在呈现，总的消费盘子在持续上涨，总体的消费力乐观。(www.daowen.com)

消费升级人们更加关注品牌品质

报告首先提出的是消费升级，这主要是因为消费者对品牌品质的关注度增加了。很多过去的爆款在今天出现了变化，出现了新一代的爆款，出现了新一代的明星商品。这些商品和过去相比质量更高、更多样化、更个性化，它们来自全球各地。以京东为例，2013年至2015年的“双十一”期间，消费者对品牌品质的关注度有逐年上升迹象，其中“70后”“80后”“90后”人群对此更为关注。不仅如此，人们的促销敏感度和评价敏感度也呈上升趋势，且更加年轻化。在2015年“双十一”期间，有超过90%的“80后”人群对促销敏感，说明他们对电商的应用已经较为成熟；而对评论最敏感的人群则是“90后”，这充分显示了他们关注商品本质的特色。

随着这三代人的崛起，消费结构已然从生存型消费向享受型、发展型消费转变，同时也带来了新的消费观念。其中最能反映这种新观念的就是消费产品的变化。

从京东这三年“双十一”销售增长额上来看，健康和智能产品一跃成为新兴消费品。这都是“80后”和“90后”这些消费主力群体新的消费理念造成的，这两代人的物质生活相对上一辈更充裕，所以更注重提升健康水平，乐于接受创新与新事物。

直播电商风潮更趋旺盛

在新冠肺炎疫情影响下，直播电商带货的模式在2020年发展势头更加迅猛。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国直播电商市场规模规模预计达到9 610亿元。而直播电商模式不仅从规模上实现增长，在影响力上也发展为重要的电商消费模式，直播活跃程度、覆盖商品类型、主播类型等都实现延展。在2020年“双十一”期间，直播电商也成为各平台和商家重点注视的市场。

直播电商领域的快速发展，使“双十一”各大电商平台均加大力度布局电商直播，品牌商家目光也纷纷投向电商带货。数据显示，在“双十一”期间，各大电商平台破万场直播，以淘宝为例，“双十一”淘宝直播累计时长为1 660小时，商家直播GMV占比超六成。

七成电商用户对“双十一”新活动方法感到理解困难

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，仅31.1%受访电商用户表示充分了解“双十一”玩法，约七成受访电商用户表示对“双十一”玩法的理解存在困难，其中约三成受访电商用户因为“双十一”玩法过于复杂而完全不了解。随着“双十一”活动连续多年举行，各平台也探索新颖的活动玩法，但部分活动玩法过于复杂烦琐也在一定程度上给消费者带来困扰。

“双十一”回归优惠本质，消费者购物行为更加理性

“双十一”作为促销节点，商品折扣优惠才是吸引消费者的本质。过往“双十一”在追求活动措施创新的情况下，容易忽视促销活动本质，也影响消费者体验。但2020年“双十一”各大电商平台开始更加注重优惠措施简单化，同时加强优惠力度。未来电商平台回归对优惠的重视将成为“双十一”发展趋势，也有利于消费者对“双十一”热情回升。

人们购物对品牌品质关注度在不断提高，导致因为价格低廉而产生的投机消费行为越来越少，这说明人们对于购物越来越理性了。商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。购物前“货比三家”的越来越多，思考也越来越久。用户的购物决策不再将价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重因素的理性判断，网络购物节的消费趋于理性。

讨论：

1.研究网络消费者行为有何实际意义？

2.哪些因素影响网络消费者的购物决策？