学习目标

知识目标

1.掌握网络营销的宏微观环境及其主要内容。

2.培养对于不同环境因素对企业网络营销产生影响的理解能力。

技能目标

1.培养对网络营销环境变化的分析判断能力。

2.能总体规划企业面对网络营销环境所产生影响的应变对策。

思政目标

1.把握学科前沿发展动态。

2.引导学生自觉树立正确的网络营销价值观。

3.培养良好的职业道德素质。

导入案例

“网红”经济

当模特遭遇互联网，这个行业正在发生翻天覆地的变化。近几年来电子商务蓬勃发展，促进了配套产业链的快速发展，并产生了一系列的全新职业，如网络议价师、网络装修师、网络主播等，而最火爆的要数“网红”模特了，而“‘网红’模特+淘宝网店”成为“网红”赚钱的黄金搭配。

“网红”是互联网信息化技术发展的产物。随着产业的发展，电商模特已经不再是人们眼中配合卖家拍几张照片这么简单，电商模特中涌现出一批“网红”群体，这些“网红”利用个人社交平台的影响力，开始掘金粉丝经济。在互联网高速发展的条件下，模特行业悄然升级。而“网红”已经不仅仅局限于通过颜值推销淘宝产品的美少女，这些“网红”有颜值，有自己特定的风格，有影响力，“网红”已经成为社交媒体的话题人物、意见领袖、流行主力的统称。(www.daowen.com)

以雪梨为例，她的淘宝店铺自2011年年底开张以来，累计成交好评已达266万多笔（网店实际销售量大于好评量，淘宝规定买家一个月最多给5件货品好评），若按照店内商品平均单价240元估算，总销售额远超过6亿元。仅最近半年，店内成交好评就有近46万笔。像雪梨这样的女孩在淘宝上还有很多，销售额排在她前面的赵大喜、张超林（LIN）等也同样是“网红”出身。如今，这个群体的总数据统计已经超过1 000家。在2015年淘宝女装C店年度销售额排行TOP 10中，来自“网红”的店铺有5家；2016年“双11”淘宝服饰TOP 10中，“网红”占据8席；2016年“双11”当天，三家“网红”店铺单店破亿元。

纺织服装行业通过切入社交电商服装供应链将成为最先受益于“网红”经济的行业。以浙江城市义乌为例，目前电商行业产值已经超千亿，2014年，义乌电商交易额为1 100多亿元人民币，2015年同比增长30%，义乌电商的发展非常迅速，“网红”功不可没。

与粉丝互动是“网红”的必备技能。很多“网红”说，她们每天至少要花两三小时在微博上与粉丝互动，要懂社交和粉丝运营。

在互联网时代，做的是流量运营，淘宝“双十一”“双十二”也在做流量运营。流量、用户运营是“网红”经济里最重要的关键词。“网红”的商业运作方式正散发着愈发成熟的气息。

粉丝关注“网红”，不单单是因为商品，其实更多的是因为内容，或者说是消费观、价值观的认同。有一些粉丝直接说“我想跟她一样”。有“网红”认为，她卖的不是商品，她卖的是粉丝变美的梦想。

“网红”经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以网络红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。中国的“网红”经济在2016年达到528亿元人民币的产业规模。“网红”的商业化逐步形成一个成熟的生态产业链，催生了一系列“网红”孵化经纪公司、“网红”第三服务公司和各种“网红”变现平台。在“网红”经济渐渐兴起时，淘宝平台上已经出现以莉家和榴莲家为代表的“网红”孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，但在跟“网红”的合作中，“网红”们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营、供应链建设以及设计上。

“网红”经济在2016年集中爆发，但之前也经历过三个阶段。我们可以从无线时代的特征去看这件事。无线时代的特征有以下几种：

第一，个性化。每个人的手机App都不一样，在电商领域里大量的人需要获取不一样的东西，每一个“网红”都是一种态度、一种风格的代表，所以每个人都是个性化的。

第二，年轻化。在无线时代里，年轻人愿意尝试各种各样的东西。

第三，强场景。无线场景非常强，比如说支付是用无线的场景，今天O2O领域或者各个领域里设计一个场景，如马桶时间、被窝时间等。在无线端一天有过亿活跃用户，平台里有10亿种商品，单店无线流量甚至占比达到99.9%。

讨论：

1.哪些环境因素的改变导致了网红经济的集中爆发？

2.网络营销活动与网络营销环境之间有何关联？