随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。4Cs分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

随着营销理论与实践的不断发展，“4Cs理论”又进一步演变为“新4Cs理论”，即Creativity（创意）、Communication（沟通）、Confrontation（对抗）、Coordination（协同）。

新4Cs理论强调创意的重要性，新颖、奇妙的创意可以吸引眼球。企业只有另辟蹊径，才能在同质化竞争中脱颖而出。

新4Cs理论强调强调信息的交流与传递，企业应重视与客户的双向互动沟通，以提升客户的满意度、维系客户的忠诚度。

新4Cs理论强调“在竞争中合作，在合作中竞争”（竞合模式），原来互为竞争对手的企业如今通过错综复杂的关系网络，已在一定意义上成为合作伙伴。

2014年3月10日，腾讯与京东联合宣布，腾讯入股京东15%，成为其重要股东。

2014年8月29日上午11点，万达集团、腾讯、百度在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资成立万达电子商务公司。万达电商计划在三年时间内投资人民币50亿元，第一年投资10亿元，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权。

2015年2月14日，滴滴与快的宣布实现战略合并。滴滴打车CEO及快的打车CEO同时担任联合CEO。两家公司在人员架构上保持不变，业务继续平行发展，并将保留各自的品牌和业务独立性。(www.daowen.com)

2015年8月7日，京东与永辉超市签署了战略合作框架协议，双方同意充分发挥各自优势，建立联合采购机制，打通线上与线下，合作探索零售金融服务。

2015年8月10日，阿里巴巴与苏宁开启全面战略合作，阿里巴巴将以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为第二大股东；苏宁将以140亿元人民币认购不超过2 780万股的阿里巴巴新发行股份；双方将打通线上线下全面提高效率，为中国及全球消费者提供更加便捷的服务。

2015年9月6日，苏宁云商与万达集团达成战略合作。苏宁云店进驻现有的万达广场，万达方面为苏宁提供物业资源的开发定制。

2015年10月8日，大众点评网与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作，双方共同成立一家新公司。

2016年4月6日，国美在线与百度结盟。资源整合、资本合作已经成为“互联网+”时代的特色之一。在天猫与苏宁易购结盟、腾讯与京东结盟后，国美在线与百度结盟，三大互联网巨头与三大家电零售商分别携手的新格局隐现，电商三大阵营正式确立。

2017年2月20日，阿里巴巴集团与百联集团在上海宣布达成战略合作，两大商业领军企业基于大数据和互联网技术，在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同六个领域展开全方位合作。

2018年4月2日，阿里巴巴联合蚂蚁金服，以95亿美元对饿了么完成全资收购。饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络，协同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒马“半小时达”和24小时家庭救急服务、“天猫超市一小时达”、众多一线品牌“线上下单门店发货两小时达”等，成为支撑各种新零售场景的物流基础。