在竞争市场上,企业制定某种价格水平、采用某种价格策略的效果还取决于竞争者的反应。在竞争者的策略不会作任何调整的情况下,企业降低价格就可能起到扩大市场份额的效果;而若在企业降低价格的同时,竞争者也降低价格,甚至以更大的幅度降低价格,企业降价的效果就会被抵消,销售和利润状况甚至不如调整前。同样,在企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,则对企业来说,原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。鉴此,企业在实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量、可能采取的措施,及其反应的剧烈程度。

1.竞争者对价格调整的反应

企业面对的竞争者往往不止一家,彼此不同的竞争位势,会导致不同的反应。比如,如果竞争对手认为其实力强于本企业,并认定本企业的价格调整目的是争夺市场份额的情况下,必然会立即做出针锋相对的反应;反之则不反应,或采取间接的反应方式。一般而言,面临企业的降价行为,竞争对手的反应可能会有以下情况:

如果降价会损失大量利润,竞争者可能不会跟随降价。

如果竞争者必须降低其生产成本才能参与竞争,则可能要经过一段时间才会降价。

如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突,就不一定会跟随降价。

如果竞争者的反应强烈,其一定会跟随降价,甚至有更大的降价幅度。

由于环境是复杂的,竞争者的反应又会对企业的价格调整产生重大的影响,因此企业在变价时必须充分估计每一个竞争者的可能反应。

2.企业对竞争者价格调整的反应

在市场经济条件下,企业不仅自己可以用价格调整参与市场竞争,同时也会面临着竞争者价格调整的挑战。如何对价格竞争做出正确、及时的反应,是企业价格策略中的重要内容。

企业应变必须考虑的因素。为了保证企业做出正确反应,企业应该了解:竞争者进行价格调整的目的是什么?这种变价行为是长期的还是暂时的?如果不理会竞争者的价格调整行为,市场占有率会发生什么变化?如果做出相应的变价行为,对本企业有什么影响?竞争者和其他企业又会有什么反应?

企业应变的对策。在同质产品市场上,如果竞争者降价,企业必须随之降价,否则顾客就会只购买竞争者的产品;如果某一个企业提价,其他企业也可能随之提价,但只要有一个不提价的竞争者,那么这种提价行为就只能取消。在异质产品市场上,企业对竞争者的价格调整的反应有更多的自由。因为在这种市场上,顾客选择产品不仅考虑价格因素,同时还会考虑产品的质量、性能、服务、外观等多种因素。顾客对于较小价格差异并不在意的条件,使得企业面对价格竞争的反应有了更多的选择余地。

❖【经典实例】

这个鱼塘曾经彻底火了。

前些日子,一个老板花钱承包了一个鱼塘,钓费100大洋。

老板说:“没钓到就送一只鸡”!

很多人都去了,回来时每人拎着一只鸡

后来,鱼塘看门老大爷说:“老板本来就是个养鸡专业户,这鱼塘就没鱼”!

【 这个方法叫作“去库存” 】

眼看养鸡场的鸡卖的也差不多了,该老板又开了一个新的鱼塘!

钓鱼免费,但钓上的鱼要15一斤买走!

此消息一出,前来钓鱼的人更多了!

而且每个人一天都能钓几十条鱼,个个都觉得自己是钓鱼大师!!!

后来鱼塘看门老大爷说:“老板的鱼是批发市场3块钱一斤买来的,派了他儿子潜在水下一条一条的挂在他们的鱼钩上”!

【 这个方法叫做“供给侧改革” 】

没过多久,该老板的第三个鱼塘也开张了!

不同于之前两个鱼塘,这个鱼塘实行撒网捕鱼模式。

让顾客穿上蓑衣,戴上斗笠,乘上小舟,扮成渔夫模样,体验农耕文化!

鱼塘专门负责派人拍照美图,给顾客发微信朋友圈,提升顾客逼格!

最后网到的鱼只要10一斤,买走就可以了!

许多人高兴地去了,不到十分钟几网下去好几十斤鱼!

鱼塘老板日销售量从以前的500斤上升到10 000斤,而且时间周期大大缩短!

顾客游乐有了体验,批发市场去了库存!

后来鱼塘看门大爷说:“这个方法叫做”去杠杆改革,从鱼塘去钓竿改革衍生而来!

该老板趁热打铁,第四个鱼塘也开张了!

受前面三个开张鱼塘的启发,第四个鱼塘不仅钓鱼免费,而且钓上来的鱼还可免费拿走!

后来听别人说,去那里钓鱼的人居然钓到了美人鱼!?

然后钓鱼的还能和美人鱼共进午餐,享用拉菲红酒及神户牛排,观赏歌舞!

看鱼塘的老大爷说:“其实美人鱼都是东莞请来的miss ”!

【这个方法叫“客户需求深层次挖掘” 】

最近鱼塘开的比较多,成了最热门的项目!

老板对经常钓鱼的顾客讲投资鱼塘太赚钱了,半年回本,一年翻倍!

为了回馈老顾客,现推出会员激励计划!

一次性投入一万八,可享受终身会员待遇,同时享有1%股份,每年分红五千,如果需要钱,还能转让股权!

顾客正愁没处投资呢,到一上午,一百个人交了钱!

后来鱼塘看门大爷说:“老板去年跟银行贷款20万,一直逾期今天终于还上了,欠了半年的工资也发了”!

【这个方法叫“资产证券化” 】

第五个鱼塘开张当天,媒体广泛报道

很多大腕级的大师和企业家都纷纷去取经求道,鱼塘老板招架不住啦!

最后只得交代:原来看门大爷才是鱼塘幕后的大股东,主导了每次变革转型的成功!

老大爷在接受记者访谈时饱含眼泪哽咽着说:“我以前只是个企业中层,能有今天成就,来源就是不断的学习”!

在营销策略组合中,价格具有任何其他营销组合手段所无法替代的作用。在市场营销活动中,企业定价是一项既重要又困难,而且有一定风险的工作。企业在定价之前必须首先确定定价目标,企业的定价目标有多种。企业定价一般有成本导向、需求导向和竞争导向等几种方式。企业定价面对的是复杂多变的环境,必须要在采用某种方法确定出基本价格的基础上,根据目标市场状况和定价环境的变化,采用适当的策略,保持价格与环境的适应性。除此之外,在必要的时候还要对价格进行适当的调整。

【关键词】

需求弹性(Elasticity of demand) 成本加成定价法(Cost plus pricing.)

心理定价策略(Psychological pricing strategy) 差别定价(Differential pricing)

价格竞争(Price competition)

一、思考题

1.针对奇虎360的免费模式分析其定价目标。

2.试评价免费模式的利与弊。

3.免费模式的营销启示。

二、案例分析

羊毛出在猪身上

互联网思维,已彻底颠覆了传统的商业模式,免费也能创造高利润,这是每个想进军互联网的传统企业都需要去反思和改变的。

150辆大巴免费坐,却盈利1亿多!(令人叹服的商业模式!)

相信不少人都有过搭飞机的经验,我们知道通常下了飞机以后,还要再搭乘另一种交通工具才能到达目的地。

在成都机场有个很特别的景象,当你下了飞机以后,你会看到机场外停了百部休旅车,后面写着“免费接送”。

如果你想前往市区,平均要花150块人民币的车费去搭出租车,但是如果你选择搭那种黄色的休旅车。

只要一台车坐满了,司机就会发车带乘客去市区的任何一个点,完全免费!假如你是乘客,要不要搭?

请先略读下面这则新闻:

四川航空公司一次性从风行汽车订购150台风行菱智MPV。

四川航空公司此次采购风行菱智MPV主要是为了延伸服务空间,挑选高品质的商务车作为旅客航空服务班车来提高在陆地上航空服务的水平。

为此,川航还制定了完整的选车流程。(www.daowen.com)

作为航空服务班车除了要具备可靠的品质和服务外,车型的外观、动力、内饰、节能环保、操控性和舒适性等方面都要能够达到服务航空客户的基本要求。

四川航空一方面提供的机票是五折优惠,一方面又给乘客提供免费接送服务,这一举措为为四川航空带来上亿利润。

我们不禁要问:免费的车怎么也能给它创造这么高的利润?

这就是商业模式的魔力:

原价一台14.8万人民币的休旅车,四川航空要求以9万元的价格购买150台,提供风行汽车的条件是,四川航空令司机于载客的途中提供乘客关于这台车子的详细介绍,简单的说,就是司机在车上帮车商做广告,销售汽车。

在乘客的乘坐体验中顺道带出车子的优点和车商的服务。

每一部车可以载7名乘客,以每天3趟计算,150辆车,带来的广告受众人数是:7× 6× 365× 150,超过200万的受众群体,并且宣传效果也非同一般。

司机哪里找?

想象一下在四川有很多找不到工作的人,其中有部分很想要当出租车司机,据说从事这行要先缴一笔和轿车差不多费用的保证金,而且他们只有车子的使用权,不具有所有权。

因此,四川航空征召了这些人,以一台休旅车17.8万的价钱出售给这些准司机,告诉他们只要每载一个乘客,四川航空就会付给司机25块人民币。

四川航空立即进账了1320万人民币:(17.8万-9万)× 150台车子=1320万。

你或许会疑问:不对,司机为什么要用更贵的价钱买车?

因为对司机而言,比起一般出租车要在路上到处晃呀晃的找客人,四川航空提供了一条客源稳定的路线,这样的诱因当然能吸引到司机来应征。

这17.8万里包含了稳定的客户源,特许经营费用,管理费用。

接下来,四川航空推出了只要购买五折票价以上的机票,就送免费市区接送的活动,基本上整个资源整合的商业模式已经形成了。

我们继续分析:

对乘客而言,不仅省下了150元的车费,也省下了解决机场到市区之间的交通问题,划算!

对风行汽车而言,虽然以低价出售车子,不过该公司却多出了150名业务员帮他卖车子,以及省下了一笔广告预算,换得一个稳定的广告通路,划算!

对司机而言,与其把钱投资在自行开出租车营业上,不如成为四川航空的专线司机,获得稳定的收入来源,划算!

至于对四川航空而言呢,这150台印有“免费接送”字样的车子每天在市区到处跑来跑去,让这个优惠讯息传遍大街小巷。

还不够,与车商签约在期限过了之后就可以开始酌收广告费(包含出租车体广告)。

最后,四川航空最大的获利,别忘了还有那1320万,当这个商业模式形成后,根据统计,四川航空平均每天多卖了10 000张机票!

回想一下,四川航空付出的成本只有多少?

到这里,各位一定发现了资源整合的惊人效益!

1、分析:商业模式是什么?

从四川航空的案例不难看出,商业模式就是打造一个平台,让你在上面既能做好人,又能做好事。

模式是要从一个点到一条线再到一个面,再编制一张网,最后形成天罗地网。

模式怎么盈利?

老板的任务不是自己在舞台表演,而是编制这张天罗地网,让更多的去上面表演,任何人上去表演,老板都可以抽成。

“最大化”,就是最大化企业的价值。

比如麦当劳,做到24小时营业后,租金成本不变,让它的生产资料价值最大化。四川航空让司机当起了业务员。

让乘客成为汽车的潜在消费者,在某种程度上让消耗者变成消费者,这本身是让企业价值得到最大化发挥。

“利益相关者”,就是在这张天罗地网中的各个利益群体。

一套好的商业模式是多赢的。

四川航空在设计这套商业模式时,设计的企业利益相关者有乘客、司机、风行汽车公司、航空公司。四方的利益都得到照顾,各取所需。

“提供服务”,就是为各个利益相关者提供服务,从而使得他们为你带来业务。

由此总结,使企业的价值最大化,在企业价值最大化过程中为所有的企业利益相关者提供服务,通过提供服务让他们给企业带来业务,这个过程所中形成的交易结构,就是四川航空的商业模式。

三、知识练习

单项选择题

1.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( )的关键。

A.认知价值定价法 B.反向定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法

2.为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为( )。

A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣

3.如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由( )承担。

A.企业 B.顾客 C.承运人 D.保险公司

4.统一交货定价就是我们通常说的( )定价。

A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价

5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( )法。

A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价

6.非整数定价一般适用于( )的产品。

A.价值较高 B.高档 C.价值较低 D.奢侈

7.在折扣与让价策略中,( )折扣并不是对所有商品都适宜。

A.交易 B.季节 C.数量 D.现金

8.在商业企业,很多商品的定价都不进位成整数,而保留零头,这种心理定价策略称为( )策略。

A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.习惯定价

9.若运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般情况下,这种策略对下面( )类产品效果明显。

A.特效药 B.原材料 C.生活必需品 D.高级化妆品

10.撇脂定价策略和渗透定价策略一般较适宜于产品生命周期的( )阶段。

A.成熟期 B.投入期 C.成长期 D.衰退期

11.当消费者对价格比较敏感,且市场的容量较大时,企业为阻止竞争对手进入这一市场,可以考虑采用( )策略。

A.尾数定价 B.撇脂定价 C.领导定价 D.渗透定价

12.企业产品定价的基本目的是( )。

A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求

13.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元,这种定价策略属于( )。

A.期望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价

14.某旅行社推出海南双飞6日游旅游项目在暑假定价为1080元/人,春节期间定价为1880元/人,这种定价方法属于( )。

A.季节折扣 B.数量折扣 C.功能折扣

D.现金折扣 E.复合折扣 F.价格折扣

15.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低,而给其产品剃须刀片定价很高,这种定价方法属于( )。

A.产品群定价法 B.产品线定价法 C.选购产品定价法 D.附属产品定价法