企业对原定价格进行调整可分为两种情形,一是调高价格;二是降低价格。对价格进行调整的必要性源于企业经营内、外部环境的不断变化。

1.调高价格的原因

具体来说,企业往往在下述一种或几种情形同时出现时需要提高现有价格。

1)生产经营成本上升

在价格一定的情况下,成本上升将直接导致利润的下降。因此,在整个社会发生通货膨胀或生产产品的原材料成本大幅度上升的情况下,调高价格就是保持利润水平的重要手段。

2)需求压力

在供给一定的情况下,需求的增加会给企业带来压力。对于某些产品而言在出现供不应求的情况下,可以通过提价来相对遏制需求。这种措施同时也可为企业带来比较高的利润,为以后的发展创造一定的条件。

3)创造优质优价的名牌效应

为了企业的产品或服务与市场上同类产品或服务拉开差距,作为一种价格策略,可以利用提价营造名牌形象。充分利用顾客“一分价钱、一分货”的心理,使其产生高价优质的心理定势,创造优质效应,从而提高企业及产品的知名度和美誉度。

❖【经典实例】

消费者被宠得越来越挑剔,你还指望他们忠诚?

当朋友圈有人‘求推荐一部好用的手机’时, 下面的回复中,OPPO、vivo、华为占了多数。和3年前相比,在消费者心里,苹果已经不再雄霸一方了。“怎么那么多老顾客再也不来了?”,面对“见异思迁”的消费者,许多品牌不免有些心力交瘁。越来越多的昔日佼佼者被消费者劈腿,“小而美”新晋品牌反而抢走了不少的市场份额。

一向重视消费者的宝洁为什么会在消费者忠诚度的问题上马失前蹄呢?

宝洁CEO大卫·泰勒道出了真相:宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。这种对消费者的错误认知,带来的直接后果便是大量中国消费者流失。10年前的中国消费者,还停留在物质匮乏的时代。如今,在全球化带来的物质丰富、经济增长、自我意识觉醒的现代生活方式下,消费也在分层。新生代消费者不会满足于那些大众品牌,而是倾向于能够满足自己独特的个性需求、体验好的新品牌。一位已经工作5年的上海姑娘说:“读大学时一直用的是潘婷,当时觉得它很高大上,而且那时选择不多也没什么钱。工作以后就换成了滋润补水之神品的资生堂水之密语,前几年听说无硅油对头皮好,又改用了朋友推荐的Aesop的洗发水和发膜。”诸如此类的消费者反馈有很多,但宝洁对自己盲目的笃信,一贯追求经营数据,反而丢掉了对消费者快速变化的捕捉,从而没能及时调整产品定位。经营数据固然重要,可以直观地展现过去的运营状态,但是无法保证企业一个可持续的未来。

经过数10年近代商业社会的发展,企业也更加清醒地认识到:根本没有所谓长久的忠诚顾客,只有不断地创造忠实于顾客变化的服务。(www.daowen.com)

单一层次的消费需求,将分裂成多层次的消费需求。同样,没有某一种商品或服务能够包罗万象,满足所有消费者变化的需求。对门店及零售商来说,如何满足不同层次的消费需求,不止是店做大与小的问题,以往的业态理念、商圈理论、服务体验已不能满足当前消费的分层化变化。纵观目前的零售行业及线下连锁服务业,从厂家的产品理念,到营销模式、终端门店的零售方式、提供的服务体验大多仍停留在大众化需求市场时期。在消费分层的市场环境下,最需要变革的是要从以往的以产品为中心,转变为以目标消费者为中心的经营理念。消费者日新月异的变化需求,抓住未来商业服务的命脉。

(资料来源:http://mp.weixin.qq.com/s/6juAAAWScnqce36jMey0zA)

2.降低价格的原因

降低价格则往往在下述情形下采用。

1)应付来自竞争者的价格竞争压力

在绝大多数情况下,反击直接竞争者的价格竞争见效最快的手段就是“反价格战”,即制定比竞争者的价格更有竞争力的价格。

2)调低价格以扩大市场占有率

在企业营销组合的其他各个方面保持较高质量的前提下,定价比竞争者稍低些,能给企业带来更大的市场份额。对于那些仍存在较大的生产经营潜力,调低价格可以刺激需求,进而扩大产销量,降低成本水平的企业,价格下调更是一种较为理想的选择。

3)市场需求不振

在宏观经济不景气或行业性需求不旺时,价格下调是许多企业借以渡过难关的重要手段。比如,当企业的产品销售不畅,而又需要筹集资金某项新产品开发时,可以通过对一些需求价格弹性大的产品予以大幅度降价,从而增加销售额以满足企业回笼资金的目的。

4)根据产品寿命周期阶段的变化进行调整

这种做法也被称为阶段价格策略。在从产品进入市场到被市场所淘汰的整个寿命周期过程中的不同阶段,产品生产和销售的成本不同,消费者对产品的接受程度不同,市场竞争状况也有很大不同。阶段价格策略强调根据寿命周期阶段特征的不同,及时调整价格。例如,相对于产品导入期时较高的价格,在其进入成长期后期和成熟期后,市场竞争不断加剧,生产成本也有所下降,下调价格可以吸引更多的消费者、大幅度增进销售。从而在价格和生产规模之间形成良性循环,为企业获取更多的市场份额奠定基础。

5)生产经营成本下降

在企业全面提高了经营管理水平的情况下,产品的单位成本和费用有所下降,企业就具备了降价的条件。对于某些产品而言,由于彼此生产条件、生产成本不同,最低价格也会有差异。显然,成本最低者在价格竞争中拥有优势。