心理定价策略是销售企业根据消费者的心理特点,迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。这种策略主要适用于零售环节。常用的心理定价策略主要有以下几种。

1.尾数定价策略

尾数定价策略也称非整数定价策略,即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。消费者一般认为整数定价是概括性定价、定价不准确,而尾数定价可使消费者产生减少一位数的看法,产生一种这是经过精确计算的最低价格的心理。同时,消费者会觉得企业定价认真,一丝不苟,甚至连一些高价商品看起来也不太贵了。

一般来说,产品在5元以下的,末位数是9定价最受欢迎;在5元以上的,末位数是95定价最受欢迎;在100元以上的,末位数是98、99定价最畅销。当然,尾数定价策略对那些名牌优质产品就不一定适宜。

2.整数定价策略

整数定价策略即企业在定价时,采用合零凑数的方法制定整数价格,这也是针对消费者心理状态而采取的定价策略。如把一套西装的价格定在500元而非499元。因为现代商品太复杂,许多交易中,消费者只能利用价格辨别商品的质量,特别是对一些名店、名牌商品或消费者不太了解的产品,整数价格反而会提高商品的“身价”,使消费者有一种“一分钱、一分货”的想法,从而利于商品的销售。

3.声望定价策略(www.daowen.com)

声望定价策略即针对消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。价格档次常被当作商品质量最直观的反映,特别是消费者识别名优产品时,这种心理意识尤为强烈。因此,高价与性能优良,独具特色的名牌产品比较协调,更易显示产品特色,增强产品吸引力,产生扩大销售的积极效果。当然,运用这种策略必须慎重,绝不是一般商品可采用的。

4.招徕定价策略

商品定价低于一般市价,消费者总是感兴趣的,这是一种“求廉”心理。有的企业就利用消费者这种心理,有意把几种商品的价格定得很低,以此吸引顾客上门,借机扩大连带销售,打开销路。采用这种策略,仅从几种“特价品”的销售看企业不赚钱,甚至亏本,但从企业总的经济效益看还是有利的。

❖【拓展阅读】

经常有人吐槽说,消费者不成熟,不理性。其实消费从来不是理性的事,成熟不成熟也只是个相对概念。当消费能力提高以后,细分人群经常会在一个阶段内呈现出“乱消费”的特征。其实是在他们期待的目标价格带上,没有合适的产品来填充,所以一些莫名其妙、名不副实的东西被填充进来暂时占据这个位置,甚至出现“不求最好、但求最贵”的怪现象,然后真正有品质或价值积淀的产品才会慢慢出来。

“俏江南”就是一个典型的案例。“俏江南”出现的时代,大部分餐馆普遍装修不够好。而新兴起的中高端消费人群迫切需要一个符合自己消费能力,又不需要特别隆重高档的日常商务宴请场所。“俏江南”当年平均每人50～100元的单价和相对较好的店面装修,正好符合了这批人的需求。但很快这类餐馆大批量出现,由于管理原因,菜品和服务的短板显露出来,当年的优势不再,“俏江南”也就逐渐变成一家普普通通的中档连锁餐馆,财务水平一般,上市无望。这就是典型的“阶段性定价空间套利机会”的实例。