企业为了满足不同细分市场的需求,往往同时生产经营一系列或多系列的产品。在对多项产品定价时,更需注重产品组合的整体利润最大化,而不是孤立地考虑单个产品利润的高低。只要从整体上能获利,有些产品价格甚至可以低于其成本。

1.替代产品定价策略

替代产品是指基本用途相同的产品。替代产品价格策略即指营销企业有意识地安排本企业消费替代性产品间的价格比例,用以实现某种营销目标。具有替代关系的产品,降低一种产品的价格,不仅会使该产品的销售量增加,而且会同时降低替代产品的销售量。例如,一个企业生产不同型号的汽车,不同型号的电冰箱、不同型号的照相机就属于这种情况。企业可以利用这种效应调整产品结构。如企业为了把需求转移到某些产品上去,它可以提高那些准备淘汰的产品价格,或者用相对价格诱导需求,以牺牲某一品种,稳定和发展另一些品种;企业也可以利用这种效应,提高某一知名产品的价格,突出它的豪华、高档、创造一种声望,从而利用其在消费者心目中的良好形象而增加其他型号产品的销售量。

2.互补产品定价策略(www.daowen.com)

互补产品是指需要配套使用的产品。互补产品价格策略即指利用价格对消费连带品市场需求的调节、诱导功能,运用一定的定价技巧,使营销目标的实现由一个“点”扩展到一个“面”。具有互补关系的产品很多,如剃须刀与刀架,照相机与存储卡,圆珠笔与笔芯,旅游活动中的食、宿、购物等。在互补关系中,一般存在起主导作用的内容,像照相机是“主件”,存储卡是“附件”。在旅游活动中,观光是主要目的,食、宿、购物是辅助消费项目。互补产品价格策略就是降低连带消费关系中起主导作用的产品或服务项目的价格,来促进系列产品的销售。在一般情况下,照相机价格低一些,使用的人多了,对存储卡的需求量自然会增加,这样企业就能从中获得更多的利润。

3.产品线定价策略

对产品线内的不同产品,要根据不同的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况,确定不同的价格。例如,企业对所经营的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩电分别定价为1000元、1500元、2200元、3500元和5800元,由于大屏幕彩电需求量较大,所以定价高、获利多,而小屏幕彩电已不受欢迎,所以定价低,甚至低于它的成本,但从总体上看,企业仍然有较大的收益。又如,男西装分别定价1200元、650元、380元三个水平,顾客自然会把这三种价格的西装分为高、中、低三个档次进行选购。企业进行产品线定价应注意的是,产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求,价差过大,会诱导顾客趋向于某一种低价产品,价差过小,会使顾客无法确定选购目标。