新产品定价合理与否,关系到其能否及时打开销路、占领市场和获得预期利润的问题,对于新产品以后的发展具有十分重要的意义。新产品定价策略有以下3种。

1.撇脂定价策略

这是一种高价策略,即在新产品投放市场的初期,利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件,以高价销售,在短期内获得尽可能多的利润。以后随着产量的扩大,成本的下降,竞争对手的增多,再逐步降低价格。

采用撇脂定价策略,必须具备2个基本条件:一是产品必须新颖,具有较明显的质量、性能优势,并且有较大的市场需求量;二是产品必须具有特色,在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。这种策略的优点是:能够在短期内获得高额利润,尽快收回投资,并掌握降低价格的主动权;缺点是:风险大,容易吸引竞争者加入,若产品不为消费者所接受,会导致产品积压,造成亏损。因此,采用此策略时,要求企业对市场需求有较准确的预测。

2.渗透定价策略

这是一种低价策略,即在新产品上市初期,将产品价格定得低于人们的预期价格,给消费者以物美价廉的感觉,借此打开销路,占领市场。渗透定价策略适用于资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业,或者新技术已经公开,竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大,市场上已有代用品的中、高档消费品。

这种策略的优点是:有利于吸引顾客,增强产品的竞争能力,使竞争者不敢贸然进入;有利于迅速打开产品销路,开拓市场。缺点是:价低利微,收回投资的时间较长,在对产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下,具有一定的风险性。

3.满意定价策略

满意定价又称均匀定价。这是一种中价策略,即在新产品刚进入市场的阶段,将价格定在介于高价和低价之间,力求使买卖双方均感满意。满意定价策略适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。这种策略既可避免撇脂定价因价高而带来的市场风险,又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难,因而既能使企业获取适当的平均利润,又能兼顾消费者利益。

❖【拓展阅读】

苹果公司会为即将上市的iPhone 6制定怎样的定价策略?作为全球领先的定价咨询机构,西蒙顾和管理咨询公司给出了自己的解答。

大约1年前,当苹果公司宣布iPhone 5S和5C的价格时,投资者、分析师甚至一些消费者都感到困惑和失望,苹果公司的股价也应声下跌。外界的批评主要集中在苹果公司的定价策略过于谨慎,以及未能凭借更激进的价格抢夺市场份额。

一年后,iPhone在全球的销量比前一年提高了约15%,苹果公司的股价也超过了2012年历史最高价的水平。尽管5C的销量低于苹果公司的预期,苹果看似保守的定价策略却似乎成效卓著。

当前,备受关注的一个问题是:iPhone 6的定价将会是怎样的?

作为全球领先的定价咨询机构,尽管西蒙顾和管理咨询公司(以下简称“西蒙顾和”)没有预测价格的魔力水晶球,但凭借公司近30年为全球各行各业提供咨询服务所积累的专业学识,我们拥有足够的经验和方法来解答这个问题。

为新产品确定最佳价格定位,需要考虑5个核心因素。

(1)公司的定价战略。

(2)新产品在市场中预期的价格—价值定位。

(3)新产品在公司全系产品中的角色。

(4)非技术性产品价值驱动因素的重要性(如品牌、设计和服务等)。

(5)生产和分销的成本。

苹果公司的产品制造和分销成本效益在业界数一数二,因此,在这里我们只关注前四个因素,并据此推论如何正确定价。(www.daowen.com)

制定定价战略

在为各行各业的数百家客户提供定价咨询服务后,我们仍然困惑地看到,许多公司缺乏清晰明确的定价战略。屡见不鲜的是,定价往往依据短期策略和季度KPI来决定,而非采用可持续的长期战略。全球定价战略并不意味着所有地区都须采用统一的价格,定价战略意味着构建一个“价格逻辑”,并在所有地方遵循同样的逻辑。举例来说,iPhone的绝对价格水平在各国有显著差异(比如,5S在美国的价格比英国便宜40%),如果检视不同配置的5S(16GB、32GB、64GB)或者5S和5C之间的价格差异,便会发现苹果公司其实遵循着一个全球性的定价战略,在全球各国都一样。定价战略的一致性避免了产品流通上的偏差,也降低了出现“水货”的风险。

确定体现价值的价格定位

要想在市场中确定一个体现价值定位的合适价格,必须评估:①新产品有何不同/创新;②确认消费者是否真的看重这些不同/创新。

(1)创新性如何?当苹果公司推出iPhone 5S和5C时,尽管增加了几个新功能,设计也有所改变,但市场总体认为,这并不是革命性的产品换代。从定价的角度来说,苹果公司也很难采用全新的定价策略。这种做法与推出iPhone 4和iPhone 5时并无二致:用一款新机型在市场中保持高价,通过增加内存并将以前的机型降价大约100美元来促进销售。至于iPhone 5C和5S,其定价策略也只是稍作改变:5C采用了4S的价格,5S的价格则稍高一些。苹果公司采用这一策略可确保自己的价格不会脱离市场,并且由于新功能的增加又可以保持对其他品牌的溢价定位。但这样的做法能带来最优价格吗?如果推出的确实是革命性的新产品,又该如何呢?这时就需要关注下一点了,而且要弄清消费者看重的到底是什么,以及如何将其转变成价格。

(2)对消费者很重要吗?辨识消费者看重什么以及他们对某个新产品的支付意愿,是定价过程中最艰巨的挑战之一。沿袭历史价格或者竞争对手的价格似乎不能够获取一项创新所带来的价值。很多公司在进行定价研究时都怀有矛盾的心理。我们从客户那里了解到他们在定价研究中遇到的一个普遍问题是:所有的功能对消费者都很重要,可却没人愿意为那些功能买单。如果你也有类似的经历,那么你可能没有选取正确的定价研究方法。为了确保价格建议的可靠性,我们通常会运用不同的价格研究方法(例如,联合分析、价格敏感模型测试等)。恰当应用多种方法,可以获取更可靠的结果。几年前,当保时捷公司推出卡曼(Cayman)时,西蒙顾和的定价方法帮助保时捷确定卡曼(硬顶车)的定价应当高于Boxter(技术上类似的敞篷版),这样的定价有违硬顶车不应比敞篷版价格高的市场惯例。对苹果公司来说,如果iPhone 6从技术上而言是个颠覆者,他们就应该采用更精准的定价策略,而不只是按以前型号的发布价格定价。准确评估跟竞品,特别是与三星公司在内的竞争对手的产品相比可以收取的溢价是必不可少的。

在公司全系产品中的定位

如何为一个新产品定价还取决于该产品在公司系列产品中的战略角色。它是来取代另一个产品,还是面向不同的市场?它要为其他类别产品铺平道路(比如说,为促进平板电脑的销售而为智能手机制定更高的价格),还是“仅仅”保住原有的地位(就像过去的iPhone 3和iPhone 4一样)?如果该产品的战略定位很清晰,那么,价格—价值的一致对新产品的成败则至关重要。即便是智能手机这种使用频率高、参与度高的产品,消费者在评估和购买决策上也花不了几分钟的时间。他们的决定远没有想象的那么理性。

就iPhone而言,推出哪些不同内存的版本,将哪个机型作为“标准机型”,以及之前机型的价格降低多少,这些决策将决定苹果公司是否能达到自己的目标。

确定非技术驱动因素的价值

过去,苹果公司可以倚重自己优越的品牌和设计。在商学院,对iPod以40%的溢价占据70%市场份额的案例研究常常让学生和教师感到不解,他们找到的唯一的答案就是“品牌和设计”。但在过去数年里,竞争对手在这些方面已经赶了上来,再加上最近几款iPhone机型并没有以独创的新设计给消费者带来惊喜。苹果公司现在需要自问的问题包括:

随着时间的延续品牌溢价如何演变?

设计上的优势带来的有形价值有多大?

AppleStore提供的优质服务是否支持公司收取更高的价格?

如上文所述,我们用来回答这些问题的方法同样也包括“联合分析”法。设计精巧的联合分析不仅能帮助测量产品技术特征的价值,而且还能衡量与品牌、设计和服务等无形价值对应的价格。

基于上述分析,让我们来概述一下我们对iPhone 6价格定位的预测。

价格战略:不太可能改变——溢价定位、明确的产品组合定价规则、高出所有竞争对手的标价→以5S的水平发布价格。

体现价值定位的价格——创新的程度:坊间传言,iPhone 5到iPhone 6的改进会较之前iPhone 4到iPhone 5的改进大。更大的屏幕、更高的清晰度、近场通信(NFC)以及健康监测功能都是科技博客爱猜测的功能。然而,尽管进步显著,这些功能还是体现了iPhone 6是一款升级产品,而不是革命性的新产品→发布价格略高于5S。

体现价值定位的价格——消费者的价值认知:苹果公司过去曾快速推出新机型,加之竞争对手不断增加“酷”功能和“时尚因素”,苹果公司可能会流失一些几年前对价格曾不敏感的iPhone消费者。除非苹果公司能以其新功能获得大众市场的信赖,否则人们对价格的接受度不会显著高于之前的版本→以5S的水平发布价格。

角色和全系产品——iPhone 6必须促进销售增长并确保盈利目标:随着iPhone 6的发布,表现欠佳的5C可能会成为人们“买得起”的入门机型,而5S则只会略有降价。在iPhone 6全系产品中,128GB机型可能会成为高端版本(根据显示屏大小而定),64GB则是中端机型的新标准。为了表明是高端新版本,“C”和“S”这种不太受欢迎的区别方式可能仍会用于iPhone 6——比如更大的屏幕可能用字母“L”来表明→产品组合平均价格以及高端版本价格高于5S的水平。

非技术价值驱动因素:尽管竞争压力越来越大,品牌对苹果公司来说依然是王牌,公司仍然可享受不错的品牌溢价→以5S的水平发布价格。