在制定价格时,需要综合考虑顾客需求、产品成本和竞争者价格。正常情况下,产品成本是商品生产企业可接受价格的底线,顾客对该商品有别于其他同类商品的独特功效的评价,限定了该商品可以为市场所接受的最高价格,竞争者和作用相同或功能类似的替代商品价格应该作为制定价格的参考。以此为基础,企业必须选择一种综合考虑了以上因素的可操作的定价方法。企业常用的定价方法主要有:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

1.成本导向定价法

成本导向定价法是以产品的成本为主要依据,综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同,成本导向定价有以下几种具体形式。

1)成本加成定价法

在单位产品成本的基础上,加上预期的利润额作为产品的销售价格。由于利润的多少是有一定比例的,这种比例人们习惯上称作“几成”,所以这种方法就叫成本加成定价法。由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同,成本加成定价法在实际运用中,又分为两种情况。

①总成本加成定价法。

总成本是企业在生产产品时花费的全部成本,包括固定成本和变动成本两部分,在单位产品总成本上加一定比例的利润,就是单位产品的价格。其计算公式为:

总成本定价法具有计算简便,能保证企业生产经营的产品成本得到补偿,并取得合理利润的优点,主要适宜于正常生产、合理经营的企业以及供求大体平衡、成本相对稳定的产品。但这种定价方法缺乏对市场竞争和供求变化的适应能力,同时还有成本和利税重复计算,定价的主观随意性较大的缺点。

②变动成本加成定价法。

即在定价时只计算变动成本,而不计算固定成本,在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。其计算公式为:

价格=单位变动成本+边际贡献

所谓边际贡献,就是销售收入减去变动成本后的余额。单位产品的销售收入在补偿其变动成本之后,首先用于补偿固定成本费用。在盈亏平衡点之前,所有产品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿,企业无赢利可言。在到达盈亏平衡点之后,产品销售收入中的累积贡献才是现实的赢利。所有产品销售收入中扣除其变动成本后的余额,不论能否真正成为企业赢利,都可视为是对企业的贡献,它既可以反映为企业赢利的增加,也可以反映为企业亏损的减少。从短期决策来看,企业增加生产只要能获得边际贡献,就是有经济效益的,即所增加的那部分边际产量对提高企业经济效益是有贡献的,产量可一直增加到边际贡献等于零为止。这种定价方法一般在市场竞争激烈时采用,因为这时如果采取总成本加成定价法,必然会因为价格太高而影响销售,出现产品积压。采用变动成本加成定价法,一般价格要低于总成本加成法,所以容易迅速扩大市场。这种定价方法,在产品必须降价出售时特别重要,因为只要售价不低于变动成本,说明生产可以维持;如果售价低于变动成本,就是生产越多亏本越多。

2)目标利润定价法

企业根据目标利润的原则,首先确定一个目标利润,然后加上总成本,再除以总产量,就能得出销售单价。其计算公式为

当然,目标利润定价的前提是:产品的市场潜力很大,需求的价格弹性不大,按目标利润确定的价格肯定能被市场接受。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是以产品或服务的社会需求状态为主要依据,综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态,制定或调整营销价格的方法。由于与社会需求有联系的因素很多,如消费习惯、收入水平、产品或服务项目的需求价格弹性等,企业对这些因素的重视程度不一,这便形成以下几种具体的需求导向定价法。

1)认知价值定价法

所谓认知价值,即消费者对某种产品价值的主观评判,它与产品的实际价值往往会发生一定程度的偏离。认知价值定价法是指企业以消费者对产品价值的认知为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响消费者对产品价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。

有些营销学家认为,把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较,定价时应侧重考虑前者。因为消费者购买产品时,总会在同类产品之间进行比较,选购那些既能满足其消费需要,又符合其支付标准的产品。消费者对产品价值的理解不同,会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内,就会促进消费者购买。

为此,企业定价时应对产品进行市场定位,研究该产品在不同消费者心目中的价格标准,以及在不同价格水平上的销售量,并作出恰当的判断,进而有针对性地运用市场营销组合中的非价格因素影响消费者,使之形成一定的价值观念,提高他们接受价格的限度。然后,企业拟定一个可销价格,并估算在此价格水平下产品的销量、成本和赢利状况,从而确定可行的实际价格。

2)可销价格倒推法

可销价格倒推法又称反向定价法,是指企业根据产品的市场需求状况,通过价格预测和试销、评估,先确定消费者可以接受和理解的零售价格,然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。其计算公式为:(www.daowen.com)

出厂价格=市场可销零售价格×(1-批零差价率)×(1-进销差价率)

❖【经典实例】

消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元,电视机零售商的经营毛利为20%,电视机电视机批发商的批发毛利为5%。试计算电视机的出厂价格。

零售商可接受价格=消费者可接受价格×(1-20%)=2500×(1-20%)=2000(元)

批发商可接受价格=零售商可接受价格×(1-5%)=2000×(1-5%)=1900(元)

3)需求差异定价法

需求差异定价法是指根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度,制定不同的价格和收费的方法。价格之间的差异以消费者需求差异为基础。其主要形式有:以不同消费者群体为基础的差别定价;以不同产品式样为基础的差别定价;以不同地域位置为基础的差别定价;以不同时间为基础的差别定价。

按需求差异定价法制定的价格,并不与产品成本和质量的差异程度相应成比例变动,而是以消费者需求的差异为标准。一般应具备以下条件:市场能够根据需求强度的不同加以细分,而且需求差异较为明显;细分后的市场之间无法相互流通,即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或服务;在高价市场中用低价竞争的可能性不大,企业能够垄断所生产经营的产品和劳务;市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入;不会因价格差异而引起消费者的反感。

4)习惯定价法

习惯定价法是指按照消费者的习惯倾向对产品进行定价。某些产品或服务在长期的购买使用中,消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平,企业在从事新产品、新品种开发之际,只要产品的基本功能和用途没有改变,就按以往的价格进行定价的方法。经营这类产品或服务的企业不能轻易改变价格,减价会引起消费者怀疑产品的质量,涨价会影响产品的市场销路。

3.竞争导向定价法

以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据,根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。在现代市场营销活动中,竞争导向定价已被企业广泛采用。

1)随行就市定价法

随行就市定价法,即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。这种“随大流”的定价方法,主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。在这种情况下,单个企业提高价格,就会失去顾客;而降低价格,需求和利润也不会增加。所以,随行就市成为一种较稳妥的定价方法。它既可避免挑起价格竞争,与同行业和平共处,减少市场风险,又可补偿平均成本,从而获得适度利润,而且易为消费者接受。如果企业能降低成本,还可以获得更多的利润。因此,这是一种较为流行的定价方法,尤其为中小企业所普遍采用。

2)竞争价格定价法

竞争价格定价法,即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法,一般为实力雄厚或产品独具特色企业所采用。其定价的步骤为:首先,将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较,分为高于、等于、低于三种价格层次;其次,将本企业产品的性能、质量、成本产量等与竞争企业进行比较,分析造成价格差异的原因;再次,根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位.在此基础上,按定价所要达到的目标,确定产品价格;最后,跟踪竞争产品的价格变化,及时分析原因,相应调整本企业的产品价格。

3)密封竞标定价法

在投标交易中,投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法,一般有密封投标和公开投标两种形式。其主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等。企业的投标价格必须是招标单位所愿意接受的价格水平。在竞争投标的条件下,投标价格的确定,首先要根据企业的主客观条件,正确估算完成指标任务所需要的成本;其次要对竞争对手的可能报价水平进行分析预测,判断本企业中标的机会,即中标概率。企业中标的可能性或概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。报价高,中标概率小;报价低,中标概率大;报价过低,虽然中标概率极大,但利润可能很少甚至亏损,对企业并非有利。因此,要想使报价容易中标且有利可图,企业就要以投标最高预期利润为标准确定报价水平。

预期利润=(报价-直接成本)×中标概率-失标损失×(1-中标概率)

❖【经典实例】

表7-1　最佳报价分析　单位:万元

表7-1 列出了某企业参加某项工程的4个竞标备选方案,分析如下。

分析:标函3的报价较高,预期收益最大,为最佳报价。但企业还必须结合自己的经营能力全面考虑。如果企业目前的经营能力尚未充分发挥,为了强调标函的竞争力,可以选择标函2甚至更低价投标,这样的中标率就大,如果中标,标函2有3万元毛利。因一旦中标,预期利润失去意义,毛利的大小直接决定企业利润。