企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础,是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。企业的定价目标有多种。

1.以维持生存为目标

当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时,往往以维持企业生存作为它们定价的主要目标,这时利润与生存相比要次要得多。只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本,它们就能够维持企业生存。但维持生存只能是企业非常时期的应急目标,从长远来看,如果企业不能学会怎样增加产品价值,它将不得不面临破产。

2.以获取利润为目标

价格高于成本,获取经营利润,是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大程度上取决于销售价格的制定,所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。

利润目标又分为短期利润目标和长期利润目标两种。在市场竞争不是十分激烈,而市场需求尚未能得到较好满足的情况下,较高的价格水平可能有助于企业短期利润目标的实现。但较高的价格水平和赢利水平也可能迅速引至大量的竞争者,从而使企业在未来面临十分严峻的竞争局面,不利于企业的长期利润目标。因此,即使是以获取最大利润为定价目标,其价格的高低也应是适当的。企业应该着眼于长期利润目标,兼顾短期利润目标。因为从长期观点看,企业追求最大利润就会使其不断提高技术水平,改善经营管理,以求在竞争中取胜,这对企业、对社会、对消费者都是有利的。而企业如果只顾眼前利益,甚至不择手段地追求最高利润使企业信誉受损而不能发展,最终可能连短期利润也难以实现,即使侥幸能够实现,也会因为基础不牢固而使整个经营失利。

3.以市场份额为目标

市场占有率是反映企业市场地位的重要指标,影响到企业的市场形象和赢利能力。与同类企业或产品比较,市场地位高,表明在竞争过程中,企业拥有一定优势。因此,许多企业经常采用价格手段,力图维持或扩大其市场占有率。在现有生产量和销售量基础上,仍具有较大的扩张潜力,成本也有一定的下降空间,而产品的价格需求弹性又较高的企业,更是经常采用降价手段,扩大自身的市场占有率。但在采用这一定价目标时也必须慎重考虑,量力而行,因为运用低价策略扩大市场占有率,必然会使需求量急剧增加。为此,企业必须有充足的商品供应,否则,由于供不应求而造成潜在的竞争者乘虚而入,反而会损害企业的利益。

4.以改善形象为定价目标

价格是消费者据以判断企业行为及其产品质量的一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务的价值比例协调,企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象;反之,企业定价以单纯的获利,甚至以获取暴利为动机,质价不符,或是质次价高,企业就难以树立良好的形象。

与产品策略等相配合,适当的定价也可以起到确立强化企业形象特征的作用。例如,为优质高档商品制定高价,有助于确立高档产品形象,吸引特定目标市场的顾客。适当运用低价或折扣价则能帮助企业树立“平民企业”、以普通大众作为其服务目标对象的企业形象。又如,激烈的价格竞争常常使企业之间“两败俱伤”,从短期看可能会给消费者带来一定好处,但是破坏了市场供求的正常格局,从长期看终究会给消费者带来灾难。在这样的情况下,如果有企业为稳定市场价格做出努力并取得成效,就会在社会上确立其行业中举足轻重的领导者。

❖【经典实例】

2013年,“滴滴打车”和“快的打车”得到互联网两巨头腾讯和阿里的巨额投资,从而引发了一场如火如荼的“烧钱大战”。

第一轮:烧钱大战

腾讯方面,乘客只要使用滴滴打车叫车并使用微信支付就可获得10元的补贴,同时司机也可获得相应补贴;阿里方面,乘客只需要使用快的叫车并使用支付宝在线支付就可以获得11元补贴,司机也有相应补贴。对此快的打车官方人士称:补贴永远比同行多1元。此后价格战不断升级。

2014年年初,快的和滴滴的烧钱大战就异常激烈。1月,滴滴打车宣布每单微信支付乘客返现10元,司机补贴10元的活动;不甘示弱的快的打车也宣布每单支付宝支付将立减乘客车费10元、奖励司机10元。

在随后的3个多月中,双方对补贴都做了不同的调整。

快的打车

2014年1月20日快的打车乘客车费返现10元,司机奖励10元;

2014年2月17日快的打车乘客返现11元,司机返5～10元;

2014年2月18日快的打车乘客返现13元;

2014年3月4日快的打车乘客返现10元/单,司机端补贴不变;

2014年3月5日快的打车乘客补贴金额变为5元;(www.daowen.com)

2014年3月22日快的打车乘客返现3～5元。

滴滴打车

1月10日,滴滴打车乘客车费立减10元、司机立奖10元;

2月17日,滴滴打车乘客返现10～15元,新司机首单立奖50元;

2月18日,滴滴打车乘客返现12至20元;

3月7日,滴滴打车乘客每单减免随机“6～15元”;

3月23日,滴滴打车乘客返现3～5元。

第二轮:世界杯引发的大战

2014年5月17日,快的和滴滴打车同时宣布,将停止对出租车司机和乘客的补贴。然而,这只是大战来临前的平静。

4年一度的世界杯来临,没有人愿意错过这个营销的好时机。滴滴打车和快的打车也不例外。在“烧钱大战”平息了近1个月后,双方又开始了新一轮的争战。

滴滴新一轮的营销方案是打车抢红包:5月23～31日期间,乘客使用微信成功支付车费后即有机会领到红包,将该红包分享至朋友圈或微信群,可以和好友一起抢红包。

6月11日,快的随即也推出了新一轮的营销活动——“打车返代金券”。乘客每次使用快的打车并完成在线支付后,都将得到一定金额的代金券,可以在下次打车支付时直接抵扣车费。借着世界杯的火热势头,双方也推出了新的活动。滴滴与500彩票网联合,用户在活动期间都可以在其微信平台和手机客户端中,领取3元红包,用于500彩票网购买体育彩票。

针对世界杯,快的则推出世界杯竞彩活动,活动期间,猜中比赛结果将得到打车代金券作为奖励。

而到了7月9日,滴滴和快的同时宣布将司机的补贴降为7元一单。到了8月,双方则先后取消了对于司机端现金的补贴。

(资料来源:见市场营销学,王竹 航空工业出版社

2015.3)

5.以应对竞争为定价目标

一般来说,企业对竞争者的行为都十分敏感,尤其是对方的价格策略。事实上,在市场竞争日趋激烈的形势下,企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况,然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据企业的不同条件,一般有下面四种通过定价目标去应对竞争的情况。

·力量较弱的企业,可采用与竞争者的价格相同或略低的方法。

·力量较强的企业,在扩大市场占有率时,可采用低于竞争者的价格出售产品的方法。

·资力雄厚并拥有特殊技术,或产品品质优良,或能为消费者提供较多服务的企业,可采用高于竞争者的价格出售产品的方法。

·为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业,在一定条件下,往往采用一开始就把价格定得很低的方法,从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。