影响企业产品定价的因素很多,有企业内部、外部因素;有主观、客观的因素。概括起来,大体上就是成本因素、需求因素、竞争因素和政策法规四个方面。企业在确定价格时,必须综合考虑这四个影响因素。

1.成本因素

产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销活动中,产品定价的基础因素就是产品的成本,产品售价大于产品成本时企业就有可能形成赢利;反之则亏本。一般而言,企业定价中使用比较多的成本类别有以下几种。

(1)总成本:指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额,是总固定成本和总可变成本之和。

(2)总固定成本:指一定时期内产品固定投入的总和,如厂房费用、机器折旧费、一般管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内,产品固定投入的总量是不变的,只要建立了生产单位,不管企业是否生产、生产多少,总固定成本都是必须支付的。

(3)总变动成本:指一定时期内产品可投入成本的总和,如原材料、辅助材料、燃料和动力、计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减,产量越大,总变动成本也越大。

(4)单位成本:指为单个产品的生产费用总和,是总成本除以产量所得之商。同样,单位成本也可分为单位变动成本和单位固定成本。单位变动成本是发生在一个产品上的直接成本,与产量变化的关系不大,而单位固定成本作为间接分摊的成本,在一定时期内,其与产量是成反比的。产量越大,单位产品中所包括的固定成本就越小;反之则越大。

(5)边际成本:指增加一个单位产量所支付的追加成本,是增加单位产品的总成本增量。边际成本常和边际收入配合使用,边际收入指企业多售出单位产品得到的追加收入,是销售总收入的增量。边际收入减去边际成本后的余额称为边际贡献。边际贡献为正值时,表示增收大于增支,增产对于企业增加利润或减少亏损是有贡献的;反之则不是。

2.需求因素

1)供求规律①价格与需求假定在其他因素不变的情况下,价格与需求量呈反方向变化:当产品价格下降时,会刺激需求量的增加;相反,当产品价格上升时,就会减少需求量。

②价格与供给价格与需求量关系的法则也适用于供给,只是价格与供给量呈正方向变化:当价格上升时,会刺激供给量的增加;当产品价格下降,会使供给量减少。

③供求关系与均衡价格由于价格影响需求与供给的变化方向是相反的,在市场竞争的条件下,供给与需求都要求对方与之相适应,即供需平衡。然而,供求的平衡只是相对的、有条件的,不平衡是绝对的、经常的。当市场价格偏高时,购买者会减少购买量,使需求量下降。而生产者则会增加供给量,市场出现供过于求的状况,使竞争加剧,必然迫使价格下降。当市场价格偏低时,会导致购买量的增加,供给量的减少,市场出现供不应求的状况,购买者之间竞争加剧,又会使价格上涨。供给与需求变化的结果,使价格趋向供求平衡点的价格,称为均衡价格。均衡价格是在供求处于平衡状态时相对稳定的价格。由于市场情况的复杂性和多变性,供求之间的关系总是从平衡到不平衡,再由不平衡到平衡的循环往复,因而价格也会起伏不定。

2)需求弹性

需求弹性是指因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率,一般分为需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性,对于理解市场价格的形成和制定价格具有重要意义。

①需求价格弹性需求价格弹性是指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反应的灵敏度。需求弹性用弹性系数E表示,该系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值,其公式为:

当价格同样增加了5,B产品需求量的减少幅度明显大于A产品。也就是说,B产品的需求价格弹性要大于A产品的需求价格弹性。

不同产品具有不同的需求价格弹性,企业应采取不同的价格决策。

·E=1:需求量与价格等比例变化。对于这类产品,价格的上升或下降而引起需求量的等比例减少(增加)。价格变化对销售收入的影响不大。定价时,可选择能实现预期盈利率目标的价格或选择流行的市场价格。

·E>1:需求量的相应变化大于价格的变化。对于这类产品,价格的上升或下降将引起需求量较大幅度的减少或增加。定价时,应通过降低价格、薄利多销来达到增加盈利的目的。反之,提价时务求谨慎,以防需求量发生锐减,影响企业收入。

·E<1:反映需求量的相应变化小于价格的自身变化。对于这类产品,价格的上升或下降将引起需求量较小程度的减少或增加。定价时,较高水平的价格往往会增加盈利,低价格对需求量刺激效果不强,薄利多销,反而会降低收入水平。

·E=0:反映价格变化不能对需求量产生任何影响,这种情况比较少见。

②需求收入弹性。

需求收入弹性指因收入变动而引起需求量相应的变动率。

需求收入弹性大的产品,一般包括耐用消费品、高档食品、娱乐支出等,这类产品在消费者货币收入增加时会导致对它们需求量的大幅度增加。需求收入弹性小的产品,一般包括生活的必需品,这类产品在消费者货币收入增加时导致对它们需求量的增加幅度比较小。需求收入弹性为负值的产品,意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量的下降。比如,一些低档食品、低档服装等。

③需求交叉弹性。

需求交叉弹性指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动,引起与其相关的产品需求相应发生变动的程度。商品之间存在着相关性,一种产品价格的变动往往会影响其他产品销售量的变化。这种相关性主要有两种:一是商品之间互为补充,组合在一起共同满足消费者某种需要的互补关系;二是产品之间由于使用价值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代关系。

一般而言,在消费者实际收入不变的情况下,具有替代关系的产品之间,某个商品价格的变化将使其关联产品的需求量出现相应的变动(一般是同方向的变动);具有互补关系的产品之间,当某产品价格发生变动,其关联产品的需求量会同该产品的需求量发生相一致的变化。

❖【经典实例】

大学生创业做零食电商,日销售额过千

大学生创业成热潮,用快站,大学生也可以轻松做电商,开启创业之路!今天快站哥要重点介绍的U创工厂,就是一个创业典型!一群大学生瞅准时机,利用专业特长和校园优势,打造了一家火热的零食小店!目前日销售额稳定在千元左右,深受校内同学追捧,详细案例,继续看!

瞅准时机

抓住需求

“U创工厂”是大连东软信息学院用快站搭建的校内电商平台,上线不久后就在校内引起巨大反响,现在日销售额已经稳定在了千元左右,吸引了一大批忠实用户。怎么做到的?

四个字:抓住需求!

“U创工厂”负责人告诉快站哥,他们的小店开在教学楼里面,主要面向的是去教学楼上课的学生,这栋教学楼附近没有小卖部,而学生们为了赶上上课的时间,经常来不及买早餐(快站哥对这种感觉有点熟悉呢!)。

这让他们看到了需求!可以为学生提供食品!这块市场是空白的!而且大学生群体愿意接受新鲜事物,更易推广!(www.daowen.com)

物美价廉

多渠道推广

“U创工厂”里上架的商品主要是零食,据快站哥的观察,小店里的商品齐全,价格低廉还特别贴心。比如为了给同学们最大的方便,店里推出了多种“面包+饮品”的组合。

商品组合示例

店铺推广上,“U创工厂”采取了线上+线下的模式,效果好!

在线上,小店人员通过朋友圈、微信群等途径进行传播。本身是大学生,因此好友圈更加有针对性,推广起来,轻松!而线下店铺就开在教学楼里面,制作好海报,张贴在显眼处,醒目!

就这样,“U创工厂”很快就在大连东软信息学院火了起来。

发挥特长

学以致用

快站哥了解到,目前“U创工厂”团队有7～8人,还有一个负责老师。而他们都是市场营销、管理、物流等专业的学生,“U创工厂”不仅是他们的创业项目,更是他们实践的好机会!

截止到4月17日,U创工厂店铺收入额

把自己的专业与电商相结合,不仅让他们把小店经营的更好,更增强了自己的实践能力,为自己增强竞争力。谁说创业就不能和学业兼顾!

总结

U创工厂的创业模式并不复杂,关键在于他们抓住了商机,利用好了快站这个便捷的工具,并发挥自己所长,把自己的小店办的红红火火。

据了解,他们以后还打算对店铺进行扩展,覆盖更大范围,做大做强!站长们也借鉴起来吧!

(资料来源:http://mp.weixin.qq.com/s/n6c7oiECcyLQ0utCyMWPHw)

3.竞争因素

市场竞争因素可以从以下四种情况来分析。

1)完全竞争

在完全竞争的市场条件下,企业的数量多而规模小,彼此生产或经营的产品是相同的,每个企业生产量对市场上产品的总供应量关系不大,所以对这种商品市场价格的影响也不大。

买卖双方的交易都只占市场份额的一部分,任何个别的卖主或买主都不能形成市场的控制力量。企业不能用增加或减少产量的办法来影响产品的价格,也没有一个企业可以根据自己的愿望和要求来提高价格。在这种情况下,买卖双方都只能接受由市场需求和市场供给共同决定的现行价格。

在完全竞争的市场条件下,由于买主对市场信息完全了解,如果某个企业试图以高于现行市场价格出售产品,顾客就会转向其他卖主。并且,企业也没有必要以低于市场价格的价格出售产品,因为它们按照现行市场价格就能卖掉所有的产品。在完全竞争的市场条件下,交易的产品种类是相同的,新老企业的进出以及生产要素和资源的流动是完全自由的,所有实际的或潜在的买卖双方,都能掌握市场知识和了解市场信息。因此,个别企业只能是市场价格的接受者,而不是价格的制定者。现实中,这种完全竞争的市场条件几乎不存在。

2)不完全竞争

在不完全竞争的市场条件下,有许多企业和买主,但是各个企业提供的产品或服务是有差异的。有些是产品实质上的差异,有些是购买者受促销手段影响而在心理上感觉的产品差异。这种情况下,存在着产品质量、销售渠道、促销活动的竞争。企业根据其“差异”的优势,可以部分通过变动价格的方法来寻求较高的利润。

3)寡头竞争

在寡头竞争的市场条件下,市场上只有少数几家企业,它们之间相互依存和影响,是竞争和垄断的混合产物。由于少数企业共同占有大部分的市场份额,它们有能力控制和影响市场价格,其他企业要求进入这一市场会受到种种阻碍。但是这几个企业也不能随意改变价格,只能相互依存。任何一个企业的活动都会导致其他几家企业的迅速而有力的反应而难独自奏效。所以寡头垄断的情况下,彼此价格接近,企业的成本意识很强。

4)纯粹垄断

在纯粹垄断的市场条件下,一个行业中的某种产品或服务只是独家经营,没有竞争对手。通常有政府垄断和私人垄断之分。这种垄断一般有特定条件,如垄断企业可能拥有专利权、专营权或特别许可等。由于垄断企业控制了进入这个市场的种种障碍,所以它能完全控制价格,但是不同类型的纯粹垄断定价是不同的。

政府垄断:可能有多种定价目标下的价格表现,比如一些和人民生活密切相关的产品,在大多数购买者的财力受到限制的情况下,价格就会定在与成本相等的水平,甚至低于成本线;有的产品的价格则可能定得非常高,这是为了使消费量降下来,达到相对限制的目的。

私有限制性垄断:政府对私有垄断企业的定价加以调节和控制,如美国政府允许私有垄断企业制定其能取得适当收益水平的价格,从而使其能维持和扩大正常生产。

私有非限制性垄断:政府允许私有企业依照市场情况自由定价。在这种情况下,垄断企业也不敢随意提价,因为怕触犯反托拉斯法、引起竞争,或者想吸引消费者,往往用低价策略加速市场渗透。

4.政策法规

由于价格涉及供应商、销售商和广大消费者的利益,同时也会对宏观经济发展产生重要影响,所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下,政策法规就会成为企业定价的依据之一。例如,在一些重要农产品(如粮食)供大于求的情况下,为了防止价格急剧下跌,“谷贱伤农”,政府就会制定最低限价,以保护农产品生产者的利益。因为对于生产周期较长,而产品对国计民生又至关重要的农产品来讲,若因价格过低而使再生产无法进行,带来的后果将会是十分严重的。

而对于一些消费者必需的日常生活用品,若因一时供不应求,或处于垄断状态,价格不断攀升的情况下,政府就可能会推出最高限价,以保护消费者的利益,使消费者的基本生活需要能得到满足。有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格,以设法引导生产与需求,对市场起到一定的调节作用。