1.类似包装策略

类似包装,亦称产品线包装,即指企业所生产的各种不同产品,在包装上采用共同或相似的图案、形状或其他共同的特征,使消费者容易发现是同一家企业的产品。类似包装具有和采用统一品牌策略的好处,可以节省包装设计的成本,有利于提高企业的整体声誉,壮大企业声誉,特别新产品进入市场时,容易进入市场。但如果企业产品品质相差太大,不宜采用这种策略。

2.等级包装策略

即按照产品的价值、品质、分成若干等级,并实行不同的包装,使包装与产品的价值相称。比如优质包装与普通包装,豪华包装与简易包装等,有利于消费者辨别产品的档次差别和品质的优劣。它适用于产品相关性不大,产品档次、品质比较悬殊的企业,其优点是能实现产品的特点,并与产品质量协调一致;缺点是增加包装设计成本。

3.配套包装策略

指把使用时相互关联的多种商品纳入一个包装容器中,同时出售。比如家用药箱、针线包、工具包等。这种策略不仅有利于充分利用包装容器的空间,而且有利于同时满足同一消费者的多种需要,扩大销售。

4.附赠包装策略

记载商品包装物重附赠奖券或实物,或包装本身可以换取礼品,吸引顾客的惠顾效应,导致重复购买。我国出口的"芭蕾珍珠膏",每个包装盒附赠珍珠别针一枚,顾客购至50一盒可串1条美丽的珍珠项链,这使珍珠膏在国际市场十分畅销。

5.改变包装策略

即改变和放弃原有的产品包装,改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新,消费者的偏好不断变化,采用新的包装以弥补原包装的不足,企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作,以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

6.更新包装策略

更新包装,一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机,重新激起人们的购买欲;另一方面是通过改进,使商品顺应市场变化。有些产品要改进质量比较困难,但是如果几年一贯制,总是老面孔,消费者又会感到厌倦。经常变一变包装,给人带来一种新鲜感,销量就有可能上去。

百雀羚护手霜再掀“怀旧风”48小时销售量超3万

化妆品“老牌子”百雀羚推出的81周年纪念款护手霜套装,不仅将设计师原创插画作品搬上了包装,还定制了铁质礼盒。铁盒包装清新淡雅,单支上绘制的是穿着旗袍、梳着复古发髻、画着柳叶弯眉的古典美女,非常具有“老上海味道”国际范儿。

“有老上海的味道”“老牌子有腔调”“超艺术,很怀旧”……由于包装复古,这款护手霜引发网友怀旧情绪。网友“躲猫猫大仙儿”说,包装复古配上老牌子的品质,让她想起了“妈妈的味道”。也有网友认为,老牌子经过重新包装不但“高端洋气”,中国风的造型也很有“国际范儿”。

记者注意到,“怀旧风”使得网购销量节节攀升。据统计,该品牌这款限量版护手霜48小时售出36 168盒,有的甚至一次“入手”10多盒,“送给妈妈阿姨们们做礼物”。

(资料来源:无忧加盟网,http://www.51jam.com/html/ShowNews_21484.html,2012.12.04)

7.复用包装策略

复用是指包装再利用的价值,它根据目的和用途基本上可以分为两大类:一类是从回收再利用的角度来讲,如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等,复用可以大幅降低包装成本,便于商品周转,有利于减少环境污染;另一类是从消费者角度来讲,商品使用后,其包装还可以作为其他用途,以达到变废为宝的目的,而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的效果。这就要求在包装设计时,考虑到再利用的特点,以保证再利用的可能性和方便性。如瓷制的花瓶做为酒瓶来用,酒饮完后还可以做花瓶。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果,糖果吃完后,其包装还可以作玩具。

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求或愿望的任何有形物品和无形服务的总和。产品的整体概念分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品这五个层次。

产品的生命周期是指产品从开发成功,经过批量生产投放市场,经过成长、成熟阶段,最终被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品市场生命周期各阶段又有不同的营销策略。

新产品是指在一定的地域内,第一次生产和销售的,在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。根据新产品的创新程度,可分为全新产品、革新产品、改进型新产品、仿制型新产品、系列型新产品、降低成本型新产品。开发新产品通常要经历产品构思、筛选构思、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、市场试销和商业性投放这八个阶段。新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程,即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关、具有相同使用功能、规模不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目;长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数;深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合策略是指根据企业的经营目标,对产品组合的宽度、深度和关联度进行的最优决策,有全线全面型策略、市场专业性策略、产品线专业型策略、有限产品线专业型策略和特殊产品专业型策略。产品组合优化的方法有波士顿矩阵法、产品线销售额和利润分析法。企业对产品线和产品项目进行分析后,应根据不同的情况进行扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化等调整。

品牌是卖方向消费者提供的一组特定的功能、利益和服务的承诺。一个完整、内涵丰富的品牌包含属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次。企业一旦决定对产品使用品牌,在品牌归属就面临着括使用制造商的品牌以及制造商品牌和中间商品牌混合使用这三种策略。企业在品牌名称的选择上主要有统一品牌策略,个别品牌策略、分类品牌策略、公司名称与单个产品名称相结合这四种策略。品牌战略分为产品线扩展策略、品牌扩展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略、品牌再定位决策。

包装是指设计并生产容器或包装物,并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。良好的包装是沉默的推销员,其功能主要体现在保护商品、便于运输、携带和储存和使用;促进销售、提高产品的价值这四方面。包装的策略有类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、附赠包装策略、改变包装策略、更新包装策略、复用包装策略。

关键词

产品整体概念 (Concept Of Overall Product)　核心产品(Core benefit)

形式产品(Generic Product)　期望产品(Expected Product)

延伸产品(Augmented Product)　潜在产品(Potential Product)

产品生命周期(Product Life Cycle)　导入期(Introduction stage)

成长期(Growth stage)　成熟期(Maturity stage)

衰退期(Decline stage)　快速撇脂策略(Rapid fat-taking strategy)

缓慢撇脂策略(Slow fat-taking strategy)　快速渗透策略(Rapid-penetration strat-egy)

缓慢渗透策略(Slow-penetration strategy) 新产品开发(New Product Develop-ment)

新产品扩散(NewProduct Diffusion)

产品组合 (Product Mix)　产品线(Product Line)

产品项目(ProductProject)　波士顿矩阵(Boston Matrix)

品牌(Brand)　品牌策略(Brand Strategy)

包装(Packaging)　包装策略(packaging Strategy)

一、思考题

1.简述产品整体概念的涵义?

2.产品组合有哪几种主要策略?

3.简述成熟期的市场特点及营销策略?

4.新产品的开发程序有哪些?

5.包装的主要策略有哪些?

二、单项选择题

1.企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足 ( )的需要。

A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场

2.延伸产品是指顾客购买产品时,附带获得的各种( )的总和。

A.功能 B.利益 C.属性 D .认 用途

3.市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是( )。

A.问号类 B.明星类 C .奶牛类 D.瘦 狗类

4.产品组合的( )是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少。

A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度

5.产品生命周期由( )的生命周期决定的。

A.企业与市场 B .需要与技术 C .质量与价格 D.促销与服务

6.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( ) 争取新的顾客。

A.品牌偏好 B.产品质量 C.产品信誉 D.产品外观

7.产品概念是指能够用文字、图像和模型等予以清晰表述的已经成型的( ),使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

A.产品构思 B .化学产品 C .物理产品 D.产成品

8.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期,( )产品线反而能使总利润上升。

A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减

9.( ),指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。

A.便利品 B .非渴求商品 C .选购品 D .特殊品(www.daowen.com)

10.所谓产品线双向延伸,就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后,向产品线的( )两个方向延伸。

A.前后 B .左右 C.东西 D.上下

三、多项选择题

1.市场营销组合因素包括( )。

A.产品 B .促销 C .定价 D.分销

2.品牌是一个集合概念,它包括( )。

A.商标 B.包装 C.品牌名称 D.品牌标志

3.快速渗透策略,指企业以( )推出新产品。

A.高品质 B.高促销 C.低价格 D.高价格

4.对于产品生命周期衰退阶段的产品,可供选择的营销策略是( )。

A.集中策略 B.扩 张策略 C.维持策略 D.榨 取策略

5.包装的营销作用主要表现在( )。

A.增加赢利 B.保护商品 C.便于储运 D.促进销售

四、案例分析

案例1 60岁开始创业,他凭一把伞成为行业老大!

1.要做最好的雨伞

1984年,王斌章退休了,揣着2000多元现金挂靠在留下镇工办的名下办起了雨伞厂。说是雨伞厂,实际上也就是一个简单的制伞作坊而已。

第一天,王斌章在这个小作坊里做了20把伞,然后他兴冲冲地拿到武林广场的“红太阳”地摊去卖。当时市场上一把普通的雨伞也就一两块钱吧,可他每把卖7块钱。他的底气就来源于对他的伞的自信,坚固耐用。也正是因为过硬的质量,这20把伞很快就卖光了,这让60岁的王斌章兴奋了一晚上。

可是王斌章为什么就想开一个雨伞厂呢?其实在退休之前,王斌章就是一名制伞设备设计师,他设计生产的制伞设备由于科学性和精密性极高,不仅销往全国各地,甚至引得上海飞机制造厂的技师都慕名前来参观。

2.智斗山寨天堂伞

在当时的中国,没有花哨的宣传,拥有过硬的质量就是最好的营销,所以天堂伞很快就打出名声。“火了”之后一般会伴随一系列的问题,很难避免的就是“山寨”。

很快,市场上就不断涌现了各种假天堂伞。假冒伪劣产品对一个品牌来说就是毒瘤,不仅会抢占市场份额,还能分分钟影响一个企业的口碑。

好不容易建立起来的口碑,怎么能就这么眼睁睁地看着这些假冒产品横行霸道呢,王彰斌与其他企业家一样,愤怒!他想通过法律手段维权,打压假冒产品,可是收效甚微。

这时候王斌章来了意想不到的一招:招安。既然打压不了,那我就把你们都收了吧。怎么收呢?他在全国挑选营业额较大、人品又相对可靠的经营户,作为天堂在当地的总经销,其他售假的小经营户成为二级、三级经销商。王斌章想,让他们卖天堂伞比卖假货有赚头,他们自然就乐意卖天堂了。

这一招真是高明啊,仅仅半年,山寨天堂的势头得到遏制,还扩展了天堂伞的线下渠道,一举两得。王斌章就这样悄无声息地打了漂亮的一仗。

3.创新是第一驱动力

王斌章曾在多个场合说:“别看我年纪大了,思想可是很先进的,每年我们都做市场调研,产品紧跟市场走,偷懒不变怎么行?”

2000年,“天堂”自行研制了一系列美观时尚的防紫外线面料,经中国计量科学研究院严格测试,紫外线防护等级达50+,为最优。好看、防紫外线能力还强的天堂伞就是这么来的。

就像马云花重金造摩达院,王斌章也砸重金成立了专门的设计团队和研发基地,在防褪色、防水渍等方面都做了深入研究。王斌章获得过40个雨伞相关的专利,天堂伞95%的设备都是自主研发的,这一成就远远地将同行甩在身后。4.宁失万贯,不丢品牌

一个品牌屹立不倒的关键与核心就是质量与服务,王斌章一开始就深知这两点的重要性。他常说,做产品就是做人,只有做大家都信任的好人,产品才可以做大!他也经常跟员工交代:“要保证每把伞不出一点毛病,要选用优质的材料,不能偷工减料。”

为了保证质量,他曾经召集所有员工,停产停工,花了6天7晚开大会,整顿产品质量,并制定了严格的质量体系。随后,喜欢书法的王斌章亲笔书写了“宁失万贯,不丢品牌”几个大字挂在厂区,这八个字从此成了厂里所有员工的座右铭。

案例思考:天堂伞公司在产品开发、品牌打造上的成功经验有哪些?对你未来的创业得到了哪些启发?

案例2 达利园:这可能是最成功的“山寨”公司

据福建的达利食品集团(以下简称达利)2016年年报,其食品净利润为31.37亿元,超过康师傅和统一之和。有趣的是,达利一直在走低端路线,旗下的可比克、达利园、好吃点、和其正、乐虎等品牌都以模仿者的姿态进入市场,基本排在行业的二三名。尽管它的每款产品利润不是最高的,但综合起来,利润却高于同行。梳理其背后的逻辑,不难发现:

1.产品后发先至

达利的产品要追溯到2002年,第一个拳头产品达利园问世,主要模仿韩国的好丽友。当时好丽友派凭借着“派”技术,在中国掀起一股“好丽友派”的热潮。然而好丽友将价格定为14元,让很多消费者望而却步。

达利想抓住这些对价格敏感的消费者,经过2年研发,推出“蛋黄派”,以低于好丽友三分之一的价格,迅速抢战市场。其后,达利又推出方形蛋糕、巧克力派、果多派等产品,形成糕点矩阵,加上电视广告轮番轰炸,风头盖过好丽友。

利用相同方法,2003年,达利趁机推出“可比克”薯片,定位于年轻人市场,先后邀请陈冠希与周杰伦代言。它把市场占有率最大的品客薯片视为头号劲敌,采用分渠道定制产品的策略,用桶装薯片打进一线市场,性价比更高的充气包装填补二三线市场。

2015年,达利又把目标瞄准了国内功能饮料市场,在市面上已经有红牛、启力、东鹏等品牌情况下,达利旗下的乐虎以每瓶约4元的价格加入战局。在渠道上,达利采取“粘连战术”,借助庞大的经销商网络迅速跟进,有红牛、启力、东鹏的地方就有自己的身影。乐虎已经从2015年的年销售3.9亿元增长到2016年预计超过22亿元,销售增长超过500%。

不难发现吗,达利擅长以市场上现有产品为学习对象,经过多方调研论证,研发新品后以相对低的价格推入市场,再通过名人代言,各大电视的广告轰炸,迅速打响品牌知名度。

目前,达利有六大类产品,涵盖糕点、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料及功能饮料,超过720个单品以及107个饮料单品,产品线条广而深。与之匹配的是18家子公司、30个食品饮料生产基地和3847家经销商。它们以福建为中心,逐渐辐射全国,就像一张大网,覆盖国内一至三线城市。

2.模仿还是创新?

一味地模仿并不应该成为常态,模仿终究要转变到真正的创新上来,而且要提早做好准备。从2016年年报可以看出,达利近2年将募集的资金,20%用于提升渠道、推广品牌,20%用于开发新产品。尽管达利仍然是一个以销售为主导的企业,但也在开始尝试中高端市场,比如推出蓝帝堡丹麦曲奇和甄好曲奇。

2017年,达利又推出饮料新品豆本豆,邀请孙俪代言。或许是它看到了维他奶近些年的强势增长势头,其净利率能够稳定在10%左右。以达利一贯的操作思路,豆本豆或许会和其他产品路径相同。只不过未来达利仍然会不断扩充高毛利产品,毕竟连它自己都说“新品和高毛利产品收入占比提高是盈利增长的关键”。

案例思考:

1.达利采用了怎样的产品组合策略?

2.达利采用了什么品牌策略?

3.利用所学知识试分析达利之所以能够完胜康师傅和统一的原因。

五、实训演练

学生在教师协助下,对一家由本校大学生正在创业的公司的某一产品进行产品策略分析。

【实训步骤】

1.了解该创业公司的基本情况。

2.以小组为单位对该公司的产品进行产品策略分析。

3.制作一份产品策略项目报告并制定PPT。

4.各小组利用PPT进行展示。

5.课堂评析各小组实训报告。

【考核评价】

由任课老师负责指导与考核评价,其中资料收集10%,人员分工10%,项目内容30%,PPT展示30%,团队合作20%。

六、问题与应用

学生自行查阅“80后创业者——传澄制袜有限公司董事长朱澄卖袜子建袜子博物馆赚千万”的相关资料,对其旗下品牌。

1.朱澄公司设计的袜子为什么能够大受欢迎?

2.朱澄为什么要建立袜子博物馆?

3.请对“传澄”进行品牌策略分析。

4.你觉得朱澄的袜子在产品策略上在哪些方面值得借鉴?哪些方面还需改进?