为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用,必须采取适当的品牌策略。企业在进行品牌策略时,一般可以作出以下几种选择。

1.品牌化策略

企业首先要对是否创建品牌做出决策。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定,大部分产品都拥有自己的品牌和商标,然而有些产品却没有品牌和商标,实行非品牌化。无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用,降低价格,扩大销售。通常不使用品牌的商品有以下几类:

(1)产品本身并不具有因制造者不同而形成的特点,如钢材、电力、煤炭等。

(2)原材料或初级加工品,如棉花、大豆、沙石等。

(3)习惯上不必认定品牌购买的商品,如面粉、大米、食盐等。

(4)生产简单,选择性不大的小商品,如纽扣、缝衣针等。

(5)临时性或一次性。

2.品牌归属策略

企业一旦决定对产品使用品牌,企业对品牌归属就面临是三种选择,包括:

(1)使用制造商的品牌,即制造商自己根据产品的设计、质量、特色等特点创立品牌,并从中获取品牌权益,比如华为是全球最大的通讯设备制造商。

(2)使用中间商的品牌,又称经销商品牌,是指制造商将产品大批量地卖给中间商,中间商再使用自己的品牌将产品转卖出去。一般而言,实力较弱的制造商会选择实力较强的中间商利用中间商的品牌效应盈利。

(3)制造商品牌和中间商品牌混合使用。如一部分产品使用制造商的品牌,另一部分产品采用中间商的品牌;或为了进入新市场,先采用中间商品牌,待产品在市场上打开销路以后,再改用制造商品牌。

3.品牌名称策略

企业在品牌名称的选择上,主要有四种策略。

(1)统一品牌策略,即企业对其全部产品使用统一品牌的策略。使用这一策略,有利于企业利用已有的声誉迅速增强消费系列产品的声誉,节省新产品的市场推广费用,特别是广告费。但是需注意的是单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。比如飞利浦。但需要注意的是如果各类产品的质量水平不一,则不宜使用统一品牌策略。

(2)个别品牌策略,即企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称。该策略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称,同时有利于顾客易于识别并选购自己满意的产品,而且不会因为个别产品的声誉不好而影响其他产品。比如宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌。

(3)分类品牌策略,即企业各大类产品单独使用不同的品牌名称。这样的好处可以避免不同类型的产品互相混淆。比如美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司旗下的万宝路、卡夫、果珍饮品、麦斯维尔以及米勒品牌。

(4)公司名称与单个产品名称相结合策略,即企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称,而且,各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品合法化,能够享受企业的信誉,而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的新产品有不同的特色。比如海尔大王子洗衣机、海尔小王子和海尔小小神童。

4.品牌战略决策

1)产品线扩展策略(www.daowen.com)

产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的功能、包装、式样和风格等。

企业进行产品线扩展的原因可能是为了充分利用过剩的生产能力;可能是为了满足新的消费者的需要;也可能是为了填补市场的空隙。但需要注意的是,向上扩展,向下扩展或者双向扩展都采用同一品牌可能使品牌名称丧失它特定的意义,淡化甚至品牌原有的个性和形象,增加消费者认识和选择的难度,甚至造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。比如派克钢笔曾经向下延伸影响了品牌原有的形象。

2)品牌扩展策略

品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,也可以推出不同功能特点、不同质量水平、不同规格甚至不同包装和造型的产品的策略。企业采用这一策略,可以节省宣传新品牌的促销费用,使新产品能迅速顺利地进入市场。但需要注意的是,品牌扩展新老产品之间应有较高的关联度;并且一定不能稀释原有的品牌形象,不能引起品牌间的相互冲突。比如我国海尔集团借助海尔冰箱在市场上的成功信誉,将彩电、空调、洗衣机等家电都采用“海尔”品牌推向市场,取得了较大的成功。

但是海尔曾经将品牌延伸到医药行业,由于消费者仅认海尔品牌是个家电品牌,因此不能接受这个延伸,导致品牌扩展失败。

3)多品牌策略

多品牌策略是指企业对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。多种不同的品牌只要被零售商接受,就会占用较多的货架面积,而使竞争产品的陈列空间相对减少;采用多品牌战略的企业有利于企业满足不同细分市场的多元化需求,通过吸引更多的品牌转换者,提高市场占有率。但是,企业的品牌并不是多多益善。企业推出多种品牌时,可能每种品牌都只有极低的市场占有率,而没有利润率很高的品牌。这样,企业的资源就会过分分散,而不能集中于较成功的品牌。这时,企业就必须放弃一较弱的品牌,将资源优势集中在保留下来的品牌上,以期夺取竞争对手的市场,而不是自相竞争。

通用汽车在中国的多品牌策略

通用汽车在中国市场使用了由凯迪拉克、Saab萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱等六个品牌组成的多品牌战略,从上到下,形成了一个“金字塔”结构。

处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌。个性化的Saab萨博品牌作为另一款高档进口车,面向强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者。欧宝则以德国传统的精湛技术面向中产阶级消费者。

在“金字塔”的中上部,则是为主流社会精英推出的高档别克品牌,也是通用汽车最早引入国内,并最能体现“全球品牌精神如何融入本地市场”的精髓。体现“沉稳大气”、“积极进取”的公商务车的主流形象。它是目前通用汽车旗下在中国品牌中产品系列最丰富的一个。

在“金字塔”底层的是雪佛兰和五菱,以具有高度性价比的产品满足希望不断提高生活品质的主流大众消费者的私人及家庭用车、微型车需求,并以此与定位稍高的别克品牌进行区隔。

(资料来源:天极网,http://www.yesky.com/channels/249/2599249_5.shtml,2006-09-28)

4)新品牌策略

新品牌策略是指企业在推出新产品时,采用新的品牌名称。当原有的品牌不适合新产品或对新产品来说有更合适的品牌时,企业需要设计新品牌。比如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了更好的品牌名称“农夫山泉”;又如宝洁公司的婴幼儿尿不湿使用了帮宝适品牌。

5)合作品牌策略

合作品牌是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌,如富豪汽车公司的广告说,它使用米其林轮胎;另一种形式是同一企业合作品牌,如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”,掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌,如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌。

6)品牌再定位决策

品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的,但是到后来企业可能不得不对之重新定位。因为市场在变化,顾客的价值取向,消费偏好,企业的经营环境,竞争格局等都在变化。这个时候,如果企业一味地沿用原来的市场定位和品牌定位,不随需应变,企业的品牌就会逐渐走向弱势。因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉,这种变革又常体现在企业和品牌的不断再定位。比如,万宝路当年是借力品牌再定位一举成名。最初的万宝路是一种女士香烟,以年轻时尚女性为目标诉求,在市场一筹莫展的情况下,大胆革新品牌定位,转攻男性市场,因切合男性烟民旷达野性的心理而使市场销路一路攀升。