据英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球最有价值的软饮料品牌25强”排行榜,可口可乐品牌价值为318.85亿美元,名列第一位。作为发源于美国的一瓶饮料,竟能如此值钱。这也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在:“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款,东山再起!”可见品牌的价值巨大,这也是为何企业纷纷加大在品牌上的投入。不仅如此,品牌对消费者也有价值。

1.品牌对企业的价值

1)有利于企业建立和保持竞争优势

企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等,将自己与竞争对手的产品识别开来。

同时,品牌通过独特定位所形成的竞争优势,是很难被改变和复制的。尤其是当品牌成为某一品类的代表时,由此带来的竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。比如红牛是功能饮料的代表,九阳是豆浆机的代表,海尔是冰箱的代表,格力是空调的代表,这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。

2)有利于促进产品销售,获取更多利润

品牌是企业信誉的保证,品牌产品的高附加值不仅能能使产品卖更高的价格,还可以获取消费者的忠诚度,同时依靠品牌的魅力吸引更多的消费者,大大提高产品的销量。同时,品牌有助于企业利用细分市场占领更多的细分市场,进行产品系列的拓展。此外,企业可以利用其已有知名度和美誉度将新产品引入市场,大大增加新产品成功的机会。同时,这样还可以降低分销商所担心的风险,减少产品分销成本。比如,路易威登的箱包皮具、小皮件、鞋履、配饰、腕表及珠宝、旅行用品、写作读物以及新近上市的香水系列就是利用人们对路易威登品牌的好感度,很快在市场上成功的。

3)有利于获得渠道商的支持,减少营销费用支出

品牌的销售渠道成员在了解到消费者对该品牌可能的需求以后,甚至可能不向生产商要求任何形式的营销支持,而更愿意接受生产商提出的存货、订货、陈列产品等营销建议。他们也更愿意通过商业促销,要求更少的上货架费用,为商品提供更多的陈列空间和更醒目的货架陈列位置等等。总之,品牌有助于企业得到分销商、批发商、零售商以及其他中间商的积极响应和支持,有时对于企业来说甚至是至关重要,关系到相关产品获得成功的重要因素。

4)有助于延长和超越产品的生命周期,是一种无形资产。 (www.daowen.com)

由于需求的变更和竞争的推动,除了少数产品,绝大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程,包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。 但是品牌却不同,它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,并能与时俱进,通过改进或创新产品以及保持品牌的统一性,则可使品牌长期延续下去。比如始于1663年的张小泉,始于1669年的同仁堂,始于1704年的茅台,始于1848年的老凤祥,始于1886年的可口可乐,始于1895年的吉列,始于l924年的万宝路等不少国内外老字号在今天的市场竞争中保持着品牌优势和行业地位。同时,正因为品牌可以超越生命周期,因此就使品牌从依附于产品,逐渐地发展到与具体产品相对独立,能够让消费者长期积累对品牌的认同和偏好,使品牌作为一种无形资产,通过消费者一次次的购买不断增值。

2.品牌对消费者的价值

1)有利于消费者识别各种商品,有效选择购商品

品牌在消费者心中代表着某个品类或特性,使得消费者产生相关需求的时候可以迅速找到所需产品,直接选购。这样不仅简化了消费者的购买行为,还能极大地减轻消费者的精神负担。 比如当我们买空调时,可以直接选购格力的空调;买路由器时,可以直接选购华为的路由器。

2)有利于维护消费者的权益

消费者可以根据对品牌的印象来选择商品,避免上当,得到相应的服务便利,如修理、更换零件等;并且当产品的质量等方面出现问题时,消费者可以凭借商品品牌向厂家和销售商要求赔偿。

3)有利于满足消费者的精神需求

品牌有助于满足消费者在使用产品过程中的心理预期,使消费者产生美好的感受。此外,消费者通过对品牌产品的使用来满足自己心理上的需求,展示个性,彰显自己的社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养等。比如穿美特斯邦威衣服体现的是活力个性时尚,又如开劳斯莱斯体现的是车主高贵的身份。