品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。可见,品牌是一个笼统的总名词,它包括品牌名称、品牌标志、商标等。

【营销知识:品牌和商标】

1.品牌名称是指品牌中能够被发音,能被语言读出来的部分。例如,“华为”“格力”“茅台”“百雀羚”都是我国著名的品牌名称。

2.品牌标志是指品牌中能够辨别,但不能发音或由语言明确读出的部分,常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。例如“奥迪”是四个连环圆圈;“海尔”是两个拥抱的儿童形象;“麦当劳”是黄色的“M”标志;“凤凰”自行车是凤凰图案。

3.商标是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。

菲利普·科特勒认为,品牌从本质上是卖方向消费者提供的一组特定的功能、利益和服务的承诺。因此,一个完整、内涵丰富的品牌可表达出六层含义:

(1)属性,即人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征。

(2)利益,即使用该品牌带来的某种特定的利益。从某种意义上说,顾客不是在买属性,而是购买利益。

(3)价值, 即该品牌的使用价值和价值感。

(4)文化,即表现为品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源及特色等。

(5)个性,即品牌可以给人带来浮想和心理定式的特点。(www.daowen.com)

(6)用户,即品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

路易威登品牌箱包的内涵

属性:表现出的做工精致的属性。

利益:带给用户尊贵典雅又气派的感受。

价值:体现的是精致,优雅、便利和舒适的旅行。

文化:代表的是自由浪漫、高贵典雅的法国文化。

个性:呈现的是在不断在旅行中发现自我的人。

用户:定位的是高贵的,有理想,有追求,崇尚精致生活的人。

当公众可以识别品牌的六个层次时,我们称之为深度品牌,否则只是一个肤浅品牌。正如菲利普·科特勒所说,品牌引入的基础是属性,然而竞争者很快可以复制这些属性。当今,企业要想在市场中占领主导地位,唯一的办法是拥有占市场主导地位的品牌,加强品牌的价值、文化和个性这三个最持久的品牌内涵建设。