1.产品项目、产品线和产品组合

产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品,在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目,它是产品线的具体组成部分。例如某服装公司生产的某一具体型号的衣服就是该公司众多产品项目中的一个。

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关、具有相同使用功能、规模不同而满足同类需求的一组产品。比如电冰箱、抽油烟机、电磁炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品,因而构成厨房设备产品线。

产品组合是指全部商品的有机构成方式,或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

企业根据企业资源、市场需求和竞争状况对产品组合进行适当的调整,以达到最佳的产品组合。比如某大型服装公司生产的男装,女装,儿童服装构成了产品组合,其中男装是一条产品线,这条产品线中的西装、大衣、毛衣、衬衣等则分别是产品项目。又如某一小型汽车配件公司,只生产某一具体型号的零件这一个产品项目。

2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。(www.daowen.com)

产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。每一条产品线内的产品项目数量,称为该产品线的长度。如果具有多条产品线,可将所有产品线的长度加起来,得到产品组合的总长度,除以产品组合的宽度,即为平均产品线的长度。

产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。加深产品组合的深度,可适应市场需求,满足不同顾客的需要,吸引更多的买主,但也会带来加大生产经营成本的问题。企业应权衡利弊,合理决策。

产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的深度越浅、宽度越窄,则产品组合的关联度越大。一般而言,实行多角化经营的企业,其产品组合的关联度小。

比如表6-3所显示的A电器公司的产品组合的宽度为4,产品组合总长度为12,每条产品线的平均长度为12÷4=3。产品组合的深度需要根据每个产品项目所包含的规格、型号来具体计算。比如智涛系列空调有3种规格,2种颜色则智涛系列空调的深度则为6。该公司生产的产品为家电产品,并且可以使用相同的销售渠道,所以说该产品组合具有相关度。

表6-3　A电器公司的产品组合

产品组合的广度、深度和相关性不同,就构成不同的产品组合。分析产品组合的这三个因素,有利于企业更好地利用产品组合策略。一般情况,扩大产品组合的广度,即扩展企业的经营领域,可以使企业的资源、技术得到充分利用,开拓新的市场,分散企业的投资风险。增加企业产品组合的深度,即增加产品项目或使产品具有更多样的产品,可以适应众多的特殊需求,满足更广泛的消费者的不同需求和爱好。增加产品组合的相关性,可以增强企业在某一特定市场领域的地位。