新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程,即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

1.新产品的采用过程

新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。美国著学者罗杰斯根据大量的研究得出,新产品的采用过程分为知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段,见图6-4所示。

图6-4　新产品采用的过程

1)知晓

知晓是消费者获得新产品信息的初始阶段。在该阶段,消费者通过消费者广告、商品说明书、技术资料等信息察觉到新产品的存在,但缺乏有关新产品的功能、利益、价格等详细信息。

2)兴趣

兴趣是建立在消费者对新产品的认识基础上。当消费者对新产品有所了解,受到激发愿意主动寻找该产品的信息。一般来说,消费者对新产品的兴趣越大,市场前景越好。影响消费者兴趣的关键因素是创新,产品的创新程度越高,消费者的兴趣越高。比如当下的智能家居、智能穿戴设备、VR产品吸引了许多消费者的兴趣。

3)评价

评价阶段,消费者主要考虑自己试用这种新产品是否理性。如果消费者通过权衡觉得采用新产品获得的利益大于可能承担的风险,则新产品会对消费者产生较大的吸引力。

4)试用

顾客开始小规模地试用新产品来体验产品,评价产品价值,从而决定为是否采用。若消费者对于新产品的体验满意或者感受远超预期,则消费者会继续试用,否则就会放弃采用。

5)采用

当顾客通过试用获得了良好的效果,用户就会放弃原有的产品,完全接受新产品,并正式开始购买,重复购买行为。

2.新产品的扩散过程

在众多产品中,有的新产品一上市就立马备受追捧,有的新产品则要经过漫长的采用过程。即便对于同一种新产品,不同的人参与新产品扩散过程的时间也有较大的差别。可见,影响新产品的扩散过程主要有新产品和消费者这两方面的因素。

1)新产品自身的特性

①新产品相对于旧产品呈现出的优点。

新产品在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,满足消费者需要的程度就愈高,市场接受和扩散速度就愈快。比如智能手机的扩散速度就非常快,因为智能手机的优越性明显比功能手机优越。

②新产品的使用方法是否复杂。

一般而言,新产品的结构和使用方法越简单,新产品的推广扩散速度越快;新产品所需要的知识和技能越多,操作越复杂,那就不容易被消费者接受。比如专业单反照相机的使用需要相当多的知识背景,很多人觉得难以掌握其要领,因此,这类照相机的扩散速度受到了限制,但一些普通数码相机操作非常简单,适应了消费者操作简单、使用方便的心理要求,一投放市场便迅速地得到了扩散。所以在设计新产品时应尽量简化操作程序,大众化、方便化,这将有利于新产品的扩散。

③新产品的明确性。(www.daowen.com)

如果新产品的性能或优点容易被人们认知,则其采用速度一般比较快。例如,流行服装不用广而告之,即可知晓,因而流行较快;反之,某些除草药剂因不能立即看到效果,市场扩散就比较慢。

④新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和消费观念是否协调一致。

当新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和价值观念相适应或较为接近,就会加速产品的推广使用。反之,一种新产品的使用,需要改变消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念,那么新产品的扩散速度就会受到影响。

⑤新产品的可试性。

新产品允许购买者试用可以加快产品的扩散速度,尤其是一些在试用后,短时间内可以表明使用效果的产品更是如此。一些零售商、制造商采取让顾客免费试用、试听、试尝,或折零销售其意义就在于此。

2)消费者自身的因素

①消费者的个性差异。

美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现,个性的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言,罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度,把新产品的采用者分为五种类型,如图6-5所示。

图6-5　新产品采用类型分布

创新者

任何新产品都是由少数创新采用者率先使用,他们往往富有个性,勇于创新、经济条件较好,收入水平、社会地位和受教育程度都较高,易受广告的影响,是企业投放新产品时的极好目标。这类人群约占所有接受产品人数的2.5%。

早期采用者

早期采用者是新产品消费的积极分子,他们富于探索、乐于接受新事物,经济良好。这类人群同样易受广告等促销信息的影响,但与创新者相比,他们的态度相对谨慎。早期采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品,并对后面的采用者影响较大。这类人群约占所有接受产品人数的13.5%。

早期大众

早期大众常常是在征询了早期采用者的意见之后才采用新产品,模仿性强,同步心理比较典型,崇拜“舆论领袖”的消费行为,愿意跟社会保持一致,跟上潮流。这类顾客对扩大市场占有率具有重要意义。早期大众约占所有接受产品人数的34%。

晚期大众

晚期大众是较晚跟上消费时潮的人。这种消费者对新事物持怀疑态度,对周围的一切变化抱观望态度,求实心理对其购买行为影响较大,只有当产品“成名”之后才愿意接受。这类顾客对延长成熟期有一定意义。晚期大众约占所有接受产品人数的34%。

落后采用者

这类采用者是守旧者,他们受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,困守传统消费行为方式,在购买和消费上习惯性心理比较强,在产品进入成熟期以致衰退期才会接受新产品。落后采用者约占所有接受产品人数的16%。

2)消费者购物习惯及风险偏好

消费者在日常的购买和消费活动中,形成了一定的习惯。对于大部分人来说,要改变自己已经形成的习惯是比较困难的。另外,购买使用一种新产品,消费者就有可能要冒一定风险,即购买后可能遭受的生理性、经济性或社会性的损失风险,风险偏好致使许多人不愿改变习惯带头使用新产品,宁愿别人对某种新产品有了使用经验,有了对新产品的肯定评价之后再接受新产品。

总之,不管是成功的还是不成功的新产品,其上市初期拒绝它的人数总是大于接受它的人数。导致拒绝的原因多种多样,作为企业的营销人员应经常深入细致地进行分析,有针对性地解决问题,以加快新产品的扩散。