开发新产品通常要经历以下产品构思、筛选构思、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、市场试销和商业性投放这8个阶段。

1.产品构思

产品构思又称创意,是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产品大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点,产品构思来自以下6方面,见图6-3。

图6-3　产品创意的来源

2.筛选构思

企业在筛选时必须考虑两个重要因素:

(1)构思的新产品是否符合企业的目标,如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。

(2)企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品,这种实力包括经济和技术两个方面。

3.产品概念的形成与测试

产品构思只是抽象地提出了开发新产品的方向和途径,虽经筛选但仍是抽象产品,需要进一步将其发展成为更具体明确的产品概念。产品概念是用文字、图形、模型等方式对已经成型的产品构思从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述,以便在消费者心中形成一种潜在产品的特定印象。产品概念应当详尽描述出谁使用,什么时候使用,消费者想得到的利益等内容。此外,还要对产品概念进行定位,通过调查了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念。最后,企业还要进行产品概念测试,即采取调查问卷等方式提交到目标市场有代表性的消费群进行测试、评价,以了解新产品开发出来以后可能被市场接受的程度。

4.初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念后必须制订初步营销计划,把这种产品引入市场,并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的计划包括三方面:

(1)描述目标市场的规模、结构和消费者行为,新产品在目标市场上的定位,市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。

(2)对新产品的价格策略、分销策略和第1年营销预算进行规划。

(3)描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。

5.商业分析(www.daowen.com)

商业分析是从财务角度来分析产品需求、成本和盈利上的可行性和吸引力,充分估计新产品上市后的风险,从而判断它是否符合企业的目标。只有符合企业的目标,则此产品概念才能进一步发展到产品开发阶段。

6.新产品研制

新产品研制是指由企业相关部门把产品概念变为产品,把抽象的东西具体化,进入试制阶段。在该阶段,企业把文字、图标和模型等描述的产品设计变为实体产品,把产品概念中阐述的主要特点融入样品种来。一般而言,产品研制包括制作产品模型或样品、设计品牌名称和包装装潢设计这3方面内容。

7.市场试销

新产品的试销是指把经过鉴定的样品投入少量的生产,然后按企业制定的营销规划,将产品小范围投放市场,以观测用户的反映,并把用户的意见及时反馈,对新产品作进一步的改进后再试销。试销不仅可以增进企业对新产品销售潜力的了解,还有助于企业改进市场营销策略。通常,我们可以从试用率的高低,即首次购买的比率和重购率来及时分析新产品的试销情况,如表6-2所示。

表6-2　新产品试销效果

8.商业性投放

新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场。企业在此阶段应在以下四方面作好决策。

(1)何时推出新产品。即企业在什么时候将产品推入市场最适宜。比如对于季节性强的商品,可以在消费旺季来临之前投放市场;若新产品是用来替代本企业的其他产品,则可选择在产品库存较少的情况下投放市场。

(2)何地推出新产品。企业可根据自身的实力集中在某一地区市场或几个地区市场同时开展广告和促销活动。

(3)向谁推出新产品。企业应根据新产品开发以来所搜集的信息及试销的反馈来确定最理想的目标市场。一般而言,新产品的目标市场选择应具备以下四个特征:

①该市场是最早采用新产品的消费者;

②该市场具有一定的传播影响力;

③该市场的购买者对价格比较敏感;

④该市场的需求量大;

(4)如何推出新产品。企业在新产品投放市场前应根据财务预算制定较为完善的营销综合方案,有计划地进行营销活动。