由于产品生命周期各阶段特点不同,企业可以针对不同阶段的产品实施相应的市场营销策略,以获取良好的经济效益。

1.介入期的营销策略

企业的新产品上市即意味着介入期开始了。该阶段由于销售的增长缓慢,生产规模小,营运成本高,企业无利可图。因此介入期的营销策略重在一个“短”字,即以最短的时间迅速进入市场和占领市场。缩短投入期的主要途径是运用产品质量、价格、促销及分销渠道即4P营销组合。企业可以从价格和促销费用的高低为依据,选择划分成快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略,如表6-1所示。

表6-1　四种不同的组合策略

1)快速撇脂策略

快速撇脂策略是指以高价格和高促销费用推出新产品的策略。企业为了迅速弥补产品的研制费用和小批量生产的高成本,以尽快收回投资,故在产品介入期把其价格定得比成本高得多;同时配以大量的促销费用,广泛宣传新产品的优点,以推进销售量的增长。高价高促销容易使消费者产生“优质优价”的感觉,有利于提高产品的知名度,迅速打开市场。另外,高价位使企业在投入期获得较高利润,然后企业再将价格降低,便于与后进入的同行竞争。

一般而言,采取这种策略的企业必须具备三个条件:

①大部分人尚不知道该产品,了解该产品的人愿意按照卖主定价付款。

②市场上无替代品或该产品有明显优于同类产品的特点。

③产品能够快速使消费者建立对本产品的偏好。

2)缓慢撇脂策略

缓慢撇脂策略是指以高价格和低促销费用推出新产品的策略。企业运用该策略可节省销售成本,赚取更多的利润。

一般而言,企业采取这种策略应具备两个条件:

①市场容量小,竞争者潜在威胁不大。

②市场上的消费者已经了解该产品,愿意支付高价来购买。

3)迅速渗透策略

迅速渗透策略是指以低价格和高促销推出新产品的策略。采用这种策略的企业利润微薄,甚至亏损,但却能以最快的速度取得尽可能大的市场占有率。企业采取这种策略应具备市场规模大,潜在竞争激烈,顾客对价格反应敏感。

4)缓慢渗透策略

缓慢渗透策略是指以低价格和低促销费用推出新产品的策略。低价格使产品易被消费者接受,同时低促销减少了促销成本,提高利润。企业采取这种策略必须要求市场容量大,消费者对产品熟悉且对价格反应敏感。此外,采取该策略还应密切注意潜在竞争者,否则会被竞争者抢先占领市场。

2.成长期的营销策略

经过介入期,产品已被消费者所接受,产品设计和工艺基本定型,企业投入大批量生产,单位成本降低,销售量和利润都迅速增加。因此,这一阶段的营销策略应突出一个“快”字,尽快抓住市场机会,迅速扩大生产能力,取得经济效益。同时该阶段竞争加剧,企业必须克服盲目乐观的情绪,制定相应的策略,保持自己的竞争优势。

这一时期,企业可采取以下几种营销策略。

1)提高产品品质

企业通过技术上的改进,进一步提高产品质量,增加新的性能、花色品种和款式,改进包装,增强产品的市场竞争能力,吸引更多的顾客。

2)调整产品价格

产品的大批量生产和销售,致使成本降低。企业可选择适当时机,灵活采取降价策略,既可吸引对价格敏的消费者购买产品,又可阻止竞争对手的进入,提高竞争力。

3)拓宽销售渠道,开辟新市场

企业应结合投入期市场销售情况,重新评估渠道,结合市场需求情况,扩大销售网点,积极开拓市场。但需要注意的是,企业必须考虑到自身的生产能力问题。因为如果企业的生产能力跟不上,较多的促销工作反而会使产品满足不了需求,从而导致仿制品和替代品,甚至假冒产品的大量涌现,对企业产生较大负面影响。(www.daowen.com)

4)加强促销环节,树立产品形象

该阶段促销策略的重点从介入期的建立品牌知名度转移到树立产品形象上,增强消费者对本企业产品的信赖程度。比如着重宣传本企业产品的特点、性能和功效,培养消费者的品牌偏好;同时加大宣传品牌和商标,树立企业和产品的良好市场形象。

3.成熟期的营销策略

产品进入成熟期后,就意味着进入了产品生命周期的黄金时代。在该阶段,产品的销售量达到顶峰,给企业带来了最大利润。然而随着产品的市场需求量趋于饱和,产品销售量虽然仍有增长,增长率却呈递减趋势。市场竞争十分激烈,企业的促销用大幅度增加,对企业的利润产生影响。因此,该阶段的营销策略要突出一个“长”字,通过制定和运用合适的产品战略延长成熟期的时间,获得更多利润。

这一时期,企业可结合自身实际情况灵活采取以下营销策略。

1)市场改进策略

市场改进策略的目的是为了巩固老顾客,尽可能赢得新顾客,开拓新市场,提高产品的销售量。该策略通过发现产品的新用途或改变推销方式等,以使产品的销售量扩大。通常有以下三种方式:

①寻找新的细分市场,使产品进入的新的空白市场。例如我国部分摩托车生产厂家,在国内市场接近饱和的情况下,大举进入国外发展中国家市场。

②刺激现有顾客,增加使用频率。例如有的护肤品厂家将护肤品包装上的说明,由原来的一次改为早晚两次,加大了现有顾客的使用频率。

③发展产品的新用途,即不改变产品的特性、质量、功能而开发产品的新用途。比如小苏打原来是一种食物添加剂,现在很多消费者购买用于清洗食物、衣服,甚至空气净化等,使企业的销售量大增。

2)产品改良策略

产品改良策略又叫产品再推出策略,是指改进产品的品质或服务再投放市场。这种策略通过改变产品本身的改变来满足消费者的不同需求。产品整体概念中任一个层次的改良都可以看作是产品再推出。比如,OPPO手机专卖店不仅卖手机,还提供OPPO手机店内免费充电服务。

3)营销组合改进策略

营销组合改进策略主目的是通过改变定价、分销渠道及促销方式来延长产品的成熟期,使企业获得更多的利润。常见的策略往往从以下五方面进行组合改进:

①在产品品质不变的情况下,降低价格,从竞争者手中吸引一部分顾客。

②加强广告宣传,提高产品的市场知名度。

③增设销售网点,方便顾客的购买。

④改进产品包装,吸引不同需求的顾客。

⑤增加产品的附加价值,刺激顾客的购买动机等。

4.衰退期的营销策略

产品进入衰退期,销售额和利润急剧下降,大量替代品进入市场,消费者对该产品的忠诚度减弱,企业较强的生产能力与萎缩的市场矛盾突出。因此,衰退期的营销策略要突出一个“转”字,企业要尽早把资本投入新产品的研发中,制定适时的营销策略,避免出现“仓促收兵”和“难于割爱”两种情形。企业在该阶段可采用:

1)集中策略

集中策略即把企业的人力、物力和财力集中在具有最大优势的细分市场上,以缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

2)持续策略

持续策略即保持原有细分市场和营销组合策略,对原有的细分市场使用相同的分销渠道、定价和促销方式,把销售维持在一个低水平上,使产品自然衰退,直至退出市场。

3)收缩策略

该策略旨在尽可能的降低促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品再市场上的衰退加速,但又能从忠实于这种产品的消费者获取利润。

4)放弃策略

经过准确判断产品无法为企业带来利益时,企业决策者就应果断放弃该产品,而把已研制成功的新产品推向市场,进入一个新的产品生命周期。但要注意的是,企业的放弃策略应有明确的计划,同时要注意妥善处理好原有的客户相应的产品服务。