产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求或愿望的任何有形物品和无形服务的总和。菲利普·科特勒等营销学者认为,产品的整体概念可以划分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品这5个层次,如图6-1所示。

图6-1　产品的整体概念

1.核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲,每个产品实质上都是为解决消费者的问题而提供的服务。例如,消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体,而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质;又如人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体,而是为了在炎热的夏季满足凉爽舒适的需求;再如人们购买保健品不是为了药品本身而购买,而是为了获得身体健康,延年益寿的效用。因此,对于创业者而言,一定要确保自家的产品能够使顾客获得核心利益。

2.形式产品

形式产品又叫有形产品,是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观,是核心产品借以实现的形式和载体,包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。当下,消费者被“宠”得越来越挑剔,形式产品这一层次在激烈的竞争中吸引消费者方面发挥了重要的作用。比如,电视刚诞生的时候,吸引消费者购买电视的因素是其核心产品层次即娱乐的效用,但是随着科技的进步和电视行业的激烈竞争,消费者关注重点又转移到电视质量、品牌、外观等形式产品这一层次。正是由于消费者对形式产品的诉求与改变,催生了曲面电视的诞生与火爆销售。消费者之所以选择曲面电视不仅仅是因为画质更好,更重要的一个因素就是认为曲面电视的外观时尚,可以与家装完美融合。

3.期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务;又如零售客户对商业企业的服务态度、送货期限;消费者对口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望,即应该是什么样的。

4.延伸产品

延伸产品又叫附加产品,是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。比如产品的说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。随着消费升级,越来越多的企业重视延伸产品这一次层次的丰富和完善。(www.daowen.com)

张近东:即使舍弃一部分利润,也要把服务做好

“用户体验优于利润,即使舍弃一部分利润,也要保证用户体验做好,做到领先。”10月9日,在苏宁控股集团2018年发展规划启动会上,董事长张近东郑重强调。这句话不是灵机一动的喊口号,而是他和集团高管放弃国庆休假,利用连续多天封闭会,定下来的2018年主基调。服务能力的建设和用户体验是张近东每次重要内部会议必谈的重点。5月份,张近东还曾召集苏宁核心高管闭门深度讨论用户体验提升的问题。

在此次年度规划会议上,他强调用户体验必须要打造一批凸显苏宁能力的“拳头”产品。比如,围绕O2O线下交易平台、核心品类产品以及会员增值服务产品等方面进行能力的强化,通过不断的迭代、优化,获得消费者的认知,实现行业领先。在用户层面,要进一步通过理念、产品和服务内容的打造,在用户心中建立起旗帜鲜明和印象深刻的苏宁品牌特色。

今年以来,如约送、准时达、送装同步、上门送检、售后四方平台、可视化等服务和体验提升项目已经落地,张近东希望未来将这些打造成零售服务行业的一个个明星产品。

实际上,苏宁“靠谱准时”的快递服务已经得到用户的一致认可,目前,苏宁已建成了三张基础设施网络群,包括分布全国的仓储网、全境24小时达的运输网以及深度覆盖城乡末梢的末端网络。

刚刚过去的“双节”长假期间,苏宁依托大数据平台精准调度和智能化运营推出一系列贴心的物流服务,“两赔一保”“物流黑科技”“发货险”“55个城市送装同步”“24小时客服在线”“苏宁帮客”等领跑行业的服务受到了广泛好评。

(资料来源:新华网http://news.xinhuanet.com/tech/2017-10/11/c_1121784114.htm2017-10-11)

5.潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如果企业能做到这个层次,其产品将极有可能形成绝对竞争优势。潜在产品作为产品整体概念中的最高层次,要求企业有超强的预测能力与长远的战略眼光,以及强大的财力与科研能力,尽管现实中很少有企业能做到,但许多有实力的企业都在努力拓展。比如海尔、格力、美的等传统家用电器企业都在往智能家居领域发展。