市场定位策略是一种竞争战略,它反映企业同对手之间的竞争关系。市场定位策略不同,企业的竞争态势也不同,主要有以下几种市场定位策略。

1.领先定位策略

领先定位策略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者发现,企业率先进入,抢先占领市场的策略。领先定位策略不仅要求企业具备领先进入的实力,还要求企业有很强的创新能力,并且是符合消费发展趋势,具有强大的市场潜力。创新不仅包括技术的创新、款式的创新、工艺的创新还包括经营理念的创新。

马云和他的阿里巴巴

1999年,马云在当时很多中国人不知道互联网为何物的时候,开拓电子商务市场,抢占行业制高点。现如今仅阿里巴巴旗下的淘宝网在包括B2C和C2C在内的中国网上购物市场中就已占据了高达三分之二的市场份额。

2.避强定位策略

避强定位是一种避开强有力的竞争对手的定位方式。企业通过分析市场中竞争对手的产品的定位状况,从中找出尚未被占领、但又为许多消费者所重视的“空白点”,来为本企业产品确定市场位置。采用这种定位方式一般能够比较迅速地进入目标市场、站稳脚跟,并能较快地在消费者或用户中树立鲜明的形象。然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。

小米手机:为发烧而生

小米手机把自己定位为苹果的补缺者,定位于手机“发烧友”这个市场,“为发烧友而生”。小米手机的研发采用了“发烧”用户参与的模式,于发烧前让用户首先体验工程机,这个手段开了中国手机销售的先河。其千元级别的价格也让很多的追求性价比的中低收入人群以及学生心动,吸引了一大批的追随者购买。

3.迎头定位策略

迎头定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的消费者,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。换句话讲,迎头定位就是与市场上最强的市场竞争对手“对着干”定位方式。采用这种定位方式时,必须对企业和竞争对手的实力做出客观的分析与评价。这种定位方式虽然有较大的风险性,但一旦成功就会取得较大的市场优势。采用这种策略不一定要打垮对手,只要能够平分秋色就是很大的成功。比如可口可乐和百事可乐之争是众人皆知的“对着干”。

4.重新定位策略

公司在选定了市场定位目标后,若定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化时,如遇到竞争者定位与本公司接近,侵占了本公司部分市场;或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。一般来说,重新定位是企业摆脱经营困境、寻求新的活力和获得利润增长的一条途径。但也有的企业并非因为已经陷入困境而重新定位,相反,是由于发现新的产品市场范围引起的,比如万宝路香烟最早是一种女性香烟,包装和广告都是针对女性设计;后来为了扩大市场,将其重新定位为男性香烟,将包装改为男性化设计,广告也请外表刚毅的男性明星代言,最终使得该产品成为男性喜欢的名牌香烟。

市场细分(segmenting)是通过市场调研,根据消费者的需求、欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异性,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。消费者市场的细分标准有地理环境因素、人口统计因素、消费者心理因素和行为因素这四大类;其中人口统计因素包含年龄、性别、家庭人口、收入、受教育程度、职业。生产者市场的细分标准有用户要求、用户规模和用户的地理位置。

目标市场选择(targeting)是企业在细分市场的基础上,以相应的产品满足其需要的一个或几个子市场。目标市场选择模式主要有密集单一市场、选择专门化、产品专业化、市场专门化、完全市场覆盖5种可供考虑的市场覆盖模式。目标市场营销策略有无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

目标市场定位(positioning)是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业可根据产品特色、产品利益、使用者类型和竞争需要等进行定位。市场定位的步骤有确定产品特色、树立市场形象和巩固市场形象。市场定位策略主要有领先定位策略、避强定位策略、迎头定位策略和重新定位策略这4种策略。市场细分,目标市场和市场定位环环相扣的过程就形成了STP战略。

关键词

市场细分(Market Segmentation) 细分变量(Segmentation Variables)

地理细分(Geographic Segmentation) 人口细分(Demographic Segmentation)

消费者心理(consumer psychology) 行为细分(BehavioralSegmentation)

目标市场(Target Market) 无差异营销(UndifferentiatedMarketing)

差异化营销(Differentiated Marketing) 集中化营销(Concentrated Marketing)

市场定位(Market Positioning)

一、思考题

1.细分消费者市场主要依据哪些变量。

2.企业目标市场战略的模式有哪些?

3企业应如何选择目标市场战略?

4.企业应怎样进行市场定位?

5.市场追随者有哪些可供选择的追随战略?

二、单项选择题

1.市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家( )提出的。

A.基恩.凯洛西尔 B.鲍敦 C.温得尔斯密 D.菲利普科特勒

2.( )差异的存在是市场细分的客观依据。

A.产品 B.价 格 C.需求偏好 D .细分

3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种( )策略。

A.市场集中化 B.市 场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化

4.采用( )的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A.市场集中化 B.市场专业化

C.产品专业化 D.市场的全面覆盖

5.采用无差异性营销战略的最大优点是( )。

A.市场占有率高 B.成本的经济性

C.市场适应性强 D.需求满足程度高

6.市场定位是( )在细分市场的位置。

A.塑造一种产品 B.塑造一家企业

C.确定目标市场 D.分析竞争对手

7.市场总需求扩大时受益也最多的是( )。

A.竞争者 B.市场追随者 C.市场领导者 D.市场利基者

8.有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于( )。

A.市场挑战者 B.强 竞争者 C.市场利基者 D.好竞争者

9.市场追随者在竞争战略上应当( )。

A.攻击市场领导者 B.向市场领导者挑战

C.跟随市场领导者 D .不做出任何竞争反应

10.市场利基者发展的关键是实现( )。

A.多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化

三、多项选择题

1.属于产业市场细分变量的有( )。

A.购买标准 B.行业 C .价值观念 D.地理位置

2.企业采用差异性营销战略时( )。

A.一般只适合于小企业 B.要进行市场细分

C.能有效提高产品的竞争力 D.以不同的营销组合针对不同的细分市场(www.daowen.com)

3.企业在市场定位过程中( )。

A.要了解竞争产品的市场定位

B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C.要选定本企业产品的特色和独特形象

D.要避开竞争者的市场定位

4.市场利基者的作用是( )。

A.拾遗补缺 B.有选择地跟随市场领导者

C.见缝插针 D.攻击市场追随者

5.市场领导者扩大总需求的途径有( )。

A.增加使用量 B.开发新用户 C .击倒利基者 D .寻找产品新用途

四、案例分析

案例1 农夫山泉的瓶装水

2017年3月,据尼尔森数据显示,农夫山泉瓶装水2017年3月份最新尼尔森数据显示,农夫山泉位居瓶装水市场的第一,较2016年同期增长15%。其中在主流的400～800ml瓶装水市场,农夫山泉单价超过3元的中高价品牌占据了越来越高的份额。

这背后有一个很重要的原因在于农夫山泉的市场细分做得很到位。

1.天然弱碱性用健康理念吸引你

农夫山泉出品的基础款瓶装水主打天然弱碱性天然水,不添加任何人工矿物物质。

2.专属定义另辟蹊径吸引眼球

农夫山泉自2015年在原有的基础款瓶装水之上进一步细分市场,推出了以下几款瓶装水。

1)婴儿水

农夫山泉婴儿水的市场定位在0～3岁的婴儿,聚焦母婴市场。面向这类人群,水质的保证尤为重要。在包装设计上,1L的容量,更易拿取的易握凹槽方便冲奶粉的情景。低矮的瓶身降低了瓶子的重心,不易被小孩踢倒,充分考虑到孩子以及孩子家长的需求。

2)学生水

农夫山泉学生水的目标受众为青少年。所以水源地和婴儿水相同为莫涯泉2号泉。单手就能开关。瓶盖内设专利阀门,只有在受压情况下才会开启,并且单手就可以打开,符合学生的设定。

此外,农夫山泉还邀请了英国插画师画了一组极富想象力的标签,表现长白山春、夏、秋、冬四个季节,整个设计充满童真,仿佛孩子们想象中的长白山自然世界。

3)高端水

农夫山泉的高端水系列的水源地来自长白山地下自涌泉——莫涯泉2号泉。在包装设计上,这款玻璃瓶身,搭配8种简洁精美的长白山动植物插画,一切都显得那么的“高级”。

同时,它的8种图案设计让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖,被公认为“优雅而美丽”,仿佛是一件收藏品。”

这样一瓶定价约为35～40元(750ml)的高端矿泉水,所要占领的市场为高端会议,宴会,更重要的是要彰显身份,表示尊重。

农夫山泉玻璃瓶高端水作为会议用水,其身影频频出现在会议各个场合,从G20会议、“一带一路”会议到最近的“金砖”会议,俨然农夫山泉玻璃瓶高端水成为了“国际顶级会议用水”的标配。

4)宴后厨专用水

农夫山泉通过G20峰会又开启了厨房用水这一领域。当你和国宴大厨的差距也许只差在所用的水不同上,你会不会想立即买一瓶农夫山泉回家试试呢?

1.农夫山泉是如何进行市场细分的?

2.农夫山泉采用了何种目标选择模式?

3.农夫山泉采用了何种目标市场营销策略?

案例2 毛利率35%～45%,5000精选单品:网易严选的商业逻辑是什么?

虽然与超级物种、盒马鲜生、无人便利店等热门的新零售模式相比,这个挂靠在网易邮箱下面的垂直电商看——网易严选创办一年来,它交出了一份亮眼的成绩单。

截至2016年9月,上线不到半年时间,网易严选月均销售额达到6000万元。2017年网易创始人丁磊给网易严选定下了销售额超过70亿元的目标。

有知情者透露,网易严选的毛利率在35%～45%,其中包括因处理库存而损失掉的部分利润。这意味着,网易严选的毛利率要高于京东的16.1%、唯品会的23.5%,也要高于亚马逊的33%,似乎是目前已知的B2C电商中毛利率最高的平台。

网易严选亮眼的成绩单背后有三大逻辑:

一是F2C(FactorytoCustomer)的零售模式,即一端连接着制造商,一端连接着消费者,通过精选品类的方式将商品推荐给细分人群。网易严选巧妙使用与名牌零售商同样的工厂和材质来生产自己的产品,比如它使用无印良品、双立人等国际知名品牌同样制造商和材质,产出的商品价格却是这些品牌的一半甚至接近十分之一。通过为消费者甄选高品质、高性价比的商品,即百货店的商品品质、大卖场的销售价格成功锁定了目标群体。

二是高度垂直的细分定位,5000单品瞄准“新中产”阶层。网易严选只瞄准已经跨过低价的需求,年龄在35岁以内,愿意为生活质量、健康、品味买单的新中产阶层。与传统网购客群不同,这类“新中产”不喜欢花里胡哨的东西,也不喜欢在浩瀚的商品海洋里东挑西选,而网易严选恰恰满足了这一客群的需求。

三是从品类结构来看,网易严选聚焦在居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货以及食品等少数品类,这与京东、天猫等大而全的品类布局截然不同。在商品包装设计和用户界面来看,网易严选力求简洁、风格统一,也满足“新中产”阶层的审美偏好。

案例思考:利用本项目所学相关知识从STP对网易严选进行分析。

五、实训演练

学生在教师协助下,对一家由本校大学生正在创业的公司的某一类产品进行STP分析。

【实训步骤】

1.了解该创业公司的基本情况。

2.以小组为单位对该公司的产品进行STP分析。

3.制作一份STP项目报告并制定PPT。

4.各小组利用PPT进行展示。

5.课堂评析各小组实训报告。

【考核评价】

由任课老师负责指导与考核评价,其中资料收集10%,人员分工10%,项目内容30%,PPT展示30%,团队合作20%。

六、问题与应用

任意选择一个楼盘,对其进行STP分析。

1.该楼盘的细分市场有哪些?这些细分市场有何特点?

2.该楼盘进入这些细分市场的成效如何?

3.该楼盘采取了何种目标市场营销策略?

4.请你对该楼盘的目标市场定位进行分析。