1.市场定位的含义

市场定位由20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出。它是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位实质就是确定本企业产品在市场中的竞争地位,通过创造和体现区别于竞争对手的产品特色,使产品在消费者心中树立良好形象。

市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性。产品的特色或个性可以从产品实体、价格水平、消费者的购买心理、服务、工艺、包装等多种形式体现出来。比如谭木匠梳子,就以木为本质,在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合,在文化上将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合,在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合的市场定位成功占据了梳子的高端市场。

2.市场定位的依据

企业可根据产品差异、顾客群体差异和竞争环境等多维度的差异性选择适合本企业的市场定位。

1)根据产品特色定位

产品的功能、成分、材料、质量、档次、价格等许多具有特色的产品因素都可以作为市场定位的依据。比如“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿司匹林的止痛药”,显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。(www.daowen.com)

2)根据产品利益定位

根据产品本身的属性及由此带给消费者的利益,解决问题的方法以及重点需要满足的程度来定位,也能使消费者感受其特色。比如珠宝首饰的属性包括宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来时尚、典雅、尊贵,或经济实惠,或显示身份地位等不同利益,企业可以选择一个或几个属性作为定位的要素,锁定相应的目标消费者群体。

3)根据使用者类型定位

企业把产品指引给某一类型的潜在使用者,根据使用者的心理与行为特征,以及特定消费模式塑造出恰当的形象。比如中国国际青年旅社就是为年轻人尤其是青年学生提供的价廉而又卫生的住宿场所,深受年轻人的追捧。

4)根据竞争需要定位

企业根据竞争者的特色与市场定位,结合企业自身发展的需要,将本企业产品定位在与其相似的另一类竞争者产品的档次,或依据与竞争直接有关的不同属性或利益进行定位。