企业通过评估细分市场,将决定进入哪些细分市场即选择目标市场,在选择目标市场时有5种可供考虑的市场覆盖模式。

1.密集单一市场

密集单一市场是指企业只选取一个细分市场,只生产一类产品供应某一单一的顾客群进行集中销售,如图5-1(1)所示。该模式通常被中小企业或企业成立初期采用。比如一些旅行社专门提供度假疗养旅游产品,满足老年旅游市场游客的需要。但这种单一的模式使得企业对该细分市场依赖性太强,经营风险较大,一旦产品出现问题或市场环境恶化,企业往往受到较大损失甚至遭受重创。

2.选择专门化

企业选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源,如图5-1(2)所示。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场可分散经营风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。比如上海家化旗下的佰草集和美加净,前者的目标消费群是知性的白领女性,单品价格较高;后者则以大众个人清洁和护肤品为目标市场,单品价格便宜。

娃哈哈的成功之道

娃哈哈1988年推出的儿童营养液是服务于儿童的。当娃哈哈打好品牌基础后,又于1992年推出了娃哈哈果奶,成了青年人的追捧。之后又推出纯净水、营养快线、茶饮等又成为追求健康一族人的追捧。

3.产品专业化(www.daowen.com)

产品专业化即企业选择几个细分市场,对其顾客群同时供应某种产品,如图5-1(3)所示。例如某生产显微镜的生产商就针对大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售不同类型的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略,可以在该领域内树立起很高的声誉。但该领域被一种全新的技术与产品替代时,则就会产生经营危机。

4.市场专门化

市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务,如图5-1(4)所示。比如专门从事福特汽车零配件的企业,他们只为福特汽车公司服务,生产该公司需要的各种零配件,品种可能有很多,但是面对的顾客只是福特汽车公司。采用这种模式,有助于发展和利用与顾客之间的关系,降低交易成本,并在这一类顾客中树立良好的形象。当然,一旦这类顾客的购买力下降,企业的收益就会受到较大影响。

5.完全市场覆盖

完全市场覆盖是指企业生产多种产品满足各种消费群体的需要,如图5-1(5)所示。一般而言,只有大公司才能采用完全市场覆盖战略,例如美国IBM公司在全球计算机市场,通用汽车公司在汽车市场,我国的中国青年旅社在旅游市场采取的就是此种模式。

图5-1　目标市场范围选择类型

P代表产品,c代表消费者