1.市场细分的原则

有效的细分市场必须符合以下原则,否则细分后的市场对企业的经营没有意义。

1)可衡量性

可衡量性是指细分市场的标准和用来细分的变数及细分后的市场具有明显可以识别和衡量的特征,相互之间有明显的区别,每个细分市场都有合理的范围。如果难以界定或描述,则市场细分就失去了意义。比如我国的电冰箱市场,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性。当然,将这些信息予以数量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法。

2)可进入性

细分后的市场必须是企业营销活动可以达到的。这主要表现在两个方面:一方面是对细分后的市场,企业能够对消费者施加影响,能够传递产品的信息,进行产品的销售和产品的竞争;另一方面,企业的资源实力要与细分市场匹配。否则,只能放弃。

3)规模性

企业选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,以使企业赢得长期稳定的利润。因此,细分市场的规模一定要大到能够使企业获得足够的利润,达到预期的营销目标。

“汤臣一品”的失败

2006年上海的天价楼盘汤臣一品在坚持了280天的无售出“记录”之后,在无数的口水泡沫中终究扬起白旗,终于从原来的单价11万元每平方米(均价),降到了8万元每平方米,最低单价更是降到了6万元每平方米,成为市场“失败”的一个典型例子。其失败的一个重要因素就在于汤臣一品对市场细分的规模性问题认识不到位。“汤臣一品”标榜“只献给巅峰世界的杰出人物”,即“汤臣一品”的细分市场针对的是富人中的富人,显然这类人群太少,导致市场容量不足难以支撑项目的销售项目销售出现滞销。

(资料来源:王燕山的搜狐博客http://blog.sohu.com/s/Mjg2Nzg5NDA/121009218.html,2006-09-04)

4)相对稳定性

细分后的市场应有相对稳定性,否则细分市场无意义。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定,直接关系到企业生产营销的稳定。若细分后的市场需求变化过快,则会影响企业生产结构、产品组合的稳定,增加企业的经营风险,影响企业经济效益。

5)可区分性

可区分性指在不同的细分市场之间,在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。

2.市场细分的标准

市场细分作用能否充分发挥,要看企业确定的划分标准是否合理有效。不同的企业,不同的影响环境,其细分标准是不同的。

1)消费者市场的细分标准

消费者需求的差异性是市场细分的基本标准。由于影响消费品市场需求的因素是多种且变动的,因此市场细分标准又叫市场细分变数。归纳起来,可概括为地理环境因素、人口统计因素、消费者心理因素和行为因素这四大类。

①地理环境因素。

地理环境因素是市场细分的主要标准之一。地理环境即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。它相对于其他因素表现比较稳定,属于静态因素,容易识别。

具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度、交通条件等。之所以将地理环境因素作为细分消费者市场的首要依据,是由于处于不同地理位置和环境下的消费者,对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征,以至于对企业营销组合的反应也常常存在较大的差别。例如,生活在寒带的人们对羽绒服的需要量比较大,而生活在热带的人们长年只需要夏装,根本不需要防寒服。再如,自行车在地势平坦的地区销量较好,而在地势陡峭的地区则销量较差。

②人口统计因素。

因为人口变数通常决定着消费者的欲望和偏好,加之人口变数比其他变数更容易测量,且适用范围比较广。因而一直是消费者市场的最主要的细分标准,具体变量包括年龄、性别、家庭人口、收入、教育、职业、民族与国籍、宗教信仰等。

年龄

由于爱好、性格、生理等不同,不同年龄段的消费者对消费品的需求存在较大差异。因此可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群,如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。例如从事健身器材、保健品、药品、书刊等商品生产经营业务的企业,经常采用年龄变数来细分市场。(www.daowen.com)

性别

性别是最常用的细分因素之一。不同性别的人对商品的需求和购买行为有显著差异。许多产品与服务都可以用性别来细分市场。例如服装、化妆品、美容美肤产品、香烟、饮料、体育用品、珠宝首饰等产品。

家庭人口

根据家庭人口数量不同,可分为单身家庭、单亲家庭、小家庭、大家庭,而家庭人口的多少在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。

收入

收入往往直接影响消费者的购买力。不同收入水平的消费者往往在购买产品上存在较大差异。比如,收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品,如豪华家具、珠宝首饰、钢琴、汽车、空调等。另外收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物,收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。所以汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。

受教育程度

消费者在文化素养、生活方式、志趣、价值观念等方面会因受教育程度不同而有所不同,所以受教育程度会影响他们的购买种类、购买习惯、购买行为等。

职业

不同职业的消费者,由于知识水平、工作条件和生活方式等不同,其消费需求存在很大的差异,如教师比较注重书籍、报刊方面的需求,文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。

民族与国籍

我国是一个多民族的大家庭,一共有56个民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式,从而呈现出各种不同的商品需求,如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分,才能满足各族人民的不同需求,并进一步扩大企业的产品市场。此外,不同国籍的消费者生活习惯与购买力也有较大区别,也会呈现出各种各样的需求特征。

③消费心理因素。

心理因素是指消费者的社会阶层、生活方式、个性、价值观念、生活格调和兴趣爱好等心理特征。消费者心理因素会直接影响消费者的购买倾向,尤其是随着生活水平的提高,心理因素对消费者购买行为的影响更为突出。比如社会上层消费者常以名贵、名牌、稀有来彰显自己身份;社会的中、下层消费者则重视经济实惠、对物美价廉的产品情有独钟。又如,越来越多的企业根据消费者不同的生活方式来细分市场,例如优衣库的服装风格多以简约自然、舒适百搭又不失时尚的风格深受许多追求简约、优雅的消费者青睐。

④行为因素。

行为因素细分是指企业根据消费者对产品的认识与态度、使用与反应等行为来细分市场。行为因素是与产品最直接相关的市场细分因素,它是细分市场的最佳起点,主要包括购买时机、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、消费者对营销的敏感程度等。

按照消费者进入市场的程度,可将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者等不同群体;按照品牌忠诚程度,可将一种产品的消费者区分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等群体;按照购买的规模,可将全体购买者区分为大量用户、中量用户、少量用户;按照消费者进入市场的时机,可将某一产品的消费者分为早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。

2)生产者市场的细分标准

生产者市场的购买对象是企业,许多细分消费者市场的变量同样也可以用来细分生产者市场,如根据地理、追求的利益等变量加以细分。但由于生产者与消费者在购买动机和行为上的差异,所以除了运用前述消费者市场细分标准外,还可以用其他标准来细分生产者市场。

①用户要求。

产品最终用户的要求是细分生产者市场的最为通用的标准。在生产者市场上,不同的最终用户对同一商品要求明显不同。比如,尼龙,美国杜邦公司在第二次世界大战中主要用户是军队,要求结实,颜色以单调为主;而战后转入民用袜子与服装市场,要求轻薄透气、色彩鲜艳;随后又进入包装材料、轮胎等市场。

②用户规模。

用户规模的大小通常是以用户对产品需要量的多少来衡量的。在生产资料市场,有大量用户、中量用户、少量用户之分。企业应分设不同的系统分别处理大小不同的客户,在价格、渠道、促销策略上对不同规模的用户分别采用不同的营销组合。对大客户可直接供应,销售经理亲自负责;对众多小客户,则宜于使产品进入商业渠道,由批发商或零售商去组织供应。

③用户的地理位置。

根据用户的地理位置细分市场,可以使企业根据自己的资源和技术设备及运输条件等状况来选择有利的目标市场。即便同一种产品,由于用户所处的国家、地区、气候、交通条件的不同,对产品的性能要求会很不一致。如货运汽车,在热带、寒带、山区、平原、沙漠地区,性能的要求都要与其相适应。