1.政府市场的购买行为

1)政府采购的特点

同私人或企业采购相比,政府采购具有以下特点。

①行政性。

政府采购决策是一种行政性的运行过程。它代表政府的意志,遵循组织原则,并非将经济利益作为唯一的评价标准。

②社会性。

政府采购行为要对全社会负责,其采购行为必然要综合考虑对诸如环境、就业以及国家安全等各方面的影响。同时,政府接受监督的范围也要比一般企业大得多。

③法制性。

政府行为必须符合法律的规范和原则,因此,政府采购的对象、程序和操作都必须用法律的形式加以规定并严格执行。

④广泛性。

政府是对国家和社会实行管理和服务的机构,其涉及的事务分布在政治、经济、军事、教育、医疗卫生、资源开发、环境保护等各个领域。政府采购的领域必然也十分广泛,涉及的货物、工程和服务会和众多的产业有关,从而也给各行各业创造了市场机会。

⑤政府采购过程的参与者。

一般而言,政府市场购买过程的参与者有两种类型,即行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。其中,行政部门的采购经费主要由财政部门拨款,分级政府机构的采购办公室负责经办采购事务。军事部门采购的军需品包括军事装备(武器)和一般军需品(生活消费品)。在我国,总装备负责军事装备的采购与分配,总后勤部负责采购和分配一般军需品。

2)政府采购方式

根据《中华人民共和国政府采购法》规定,我国政府采购基本上采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价采购等方式。其中公开招标是政府采购的主要方式。

①公开招标。

公开招标采购就是不限定投标企业,按照一般的招标程序所进行的采购方式。这种采购方式对所有的投标者是一视同仁的,主要看其是否能更加符合招标项目的规定要求。一般而言,公开招标要求采购项目的价值比较大。

②邀请招标。

竞争性谈判是指采购人根据供应商或承包商的资信和业绩,选择若干合格供应商(不少于3家)向其发出招标邀请书,由被邀请的供应商投标竞争。

③竞争性谈判。

竞争性谈判指采购单位同多家供应商同时谈判,并从中确定最优供应商的采购方式。在需求紧急的情况下,没有充裕的时间进行常规性的招标,或招标后没有合适的投标者,或项目技术负责、性质特殊无法明确招标规格,就可不采用招标方式而采用竞争性谈判的方式来完成采购。

④单一来源采购。

单一来源采购即定向采购,是指达到了限额标准和公开招标数额标准,但所购商品的来源渠道单因资源专利、合同追加或后续维修扩充等原因只能是唯一的,就适用于采取单一来源的采购方式。

⑤询价采购。

询价采购是指采购单位向国内外的供应商(通常不少于3家)发出询价单,让其报价,然后进行比较选择,从而确定供应商。如果货物规格标准统一、现货货源充足且价格变化幅度较小,则适合采用此方法。对于某些急需采购项目,或招标谈判成本过高的项目也可采用询价采购的方式。

3)政府采购行为的影响因素

政府采购一般也受环境、组织、人际关系、个人特性等因素的营销,然而政府采购的独特之处在于它受到社会公众的制约。

4)政府采购的程序

尽管政府采购方式不同,但是基本程序还是相似的,基本上按照确定采购项目、发出采购信息、接受供应信息、评价选择供应商和签订履行合同这个程序进行。所不同的只是发出信息、接受信息的方式和对象。

2.非营利组织市场的购买行为

1)非营利组织市场的类型

①公益性组织。

公益性组织通常以国家或社会整体利益为目标,服务于全社会。这类非营利组织有各级政府和有关部门,还有军队、警察等。

②互益性组织。

互益性组织重视内部成员利益和共同目的,看重对成员的吸引力。如职业、业余团体、宗教组织,学会和协会、同业公会。

③服务性组织。

服务性组织以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。

2)非营利组织市场的购买特点

①限定总额。

非营利组织正常运转的活动经费主要来自财政拨款或社会捐助。因此,经费的预算与支出都会受到严格的控制。因而非营利组织的采购必须量入而出,不能随意突破。

②价格低廉、保证质量。

非营利组织由于受到经费预算的约束,其采购往往更倾向于选择报价更低的供应商,同时为了维持组织运行和履行组织职能的需要,又对产品或服务的质量有很高要求。

③受到控制。

为了使有限资金发挥更大作用,非营利组的采购人员受到较多制约,只能按照规定的条件购买,缺乏自主性。

④团体采购。

团体采购即数家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行采购。通过团体采购,可以获得价低、质优的各类产品和服务的供给。

非营利组织市场的购买方式、影响因素等则与政府市场相似。

消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场,是指所有为满足生活需要而购买产品和服务的个人和家庭的总和。消费者市场是整个市场体系的基础,所有其他市场都是由它派生出来的。因此,现代营销理论把消费者市场当作主要研究对象,对消费者市场的研究,有利于了解其他市场。影响消费者购买行为主要有个人因素、文化因素、社会因素和心理因素等。消费者的购买决策过程要经过认识需要、收集信息、评估、购买决策和购后评价5个阶段。

组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费,以及转卖、出租,或用于其他非生活性消费的企业或社会团体等消费组织。根据在市场上购买的标准,可以把组织市场划分为生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府采购市场。生产者购买行为的主要类型有新购、修正重购和直接重购。

生产者的购买者的采购决策过程可分为提出需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、征求建议、供应商选择、发出正式订单、绩效评估这8个购买阶段。

关键词

消费者市场(Consumer Market) 消费者购买行为(Consumer Behavior)

个人因素(Personal Factors) 文 化 因素(Cultural Factors)

社会因素(Social Factors) 心 理 因素(Psychological Factors) (www.daowen.com)

消费者购买决策(Consumer Buying Decision)

购买行为模式(Buying Behavior Patterns) 组 织 市 场(Organization Market)

生产者市场(Producer Market) 中间商市场(Market Intermediaries)

政府市场(Government Market)

非盈利组织市场(Nonprofit Organizations Market)

生产者购买决策过程( Producer Buying D ecision Process)

直接重购(Direct Repurchase) 修 正 重购(Adjustment Repurchase)

新购(New Purchased)

一、思考题

1.简述消费者购买决策过程。

2.消费者市场的特点有哪些?

3.组织市场的特点有哪些?

4.生产者的购买决策过程有哪些?

5.简述中间商购买类型有哪些。

二、案例分析

案例1生菜大王马铁民:白手起家靠种菜赚下亿万资产

一个农民,白手起家靠种菜赚下了亿万资产,还将自己种的生菜卖到了肯德基、必胜客的餐桌上。他的基地成为北京奥运会专供基地,并赢得肯德基和必胜客在中国60%的结球生菜市场份额。他就是号称“生菜大王”的马铁民。

1.放弃“公司+农户”模式保证品质

1999年大学毕业后,马铁民进入一家外资蔬菜企业,由于公司收购的蔬菜质量不达标,老板把公司关了。于是马铁民决定自己创业。他东拼西凑了40万元,包了260亩地,开始种菜。吸取以往公司的教训,他全部租地自营,不采取农户分散种植的方式,保证品质。

2.搭上肯德基调整种植方向

马铁民开始育苗,在地里种下了美国结球生菜、西兰花、白萝卜等7个蔬菜品种。在公司时认识做蔬菜出口的客户,马铁民种菜前和两个客户达成口头供货协议。

马铁民把自己所学全都用在平日的养护上,蔬菜长势喜人。进入采收期,如果顺利售出将带来70多万元收入。但当他联系客户时,对方却因为货源充足而不要了。没有签合同,马铁民只能哑巴吃黄连。

以前的同事宋刚在上海一家公司负责给肯德基采购生菜,马铁民抱着一丝希望拨通了宋刚的电话。肯德基的采购标准十分严格,马铁民根本没抱多大希望。宋刚开始很严格地检查生菜。马铁民的生菜品质赢得了宋刚的认可,“生菜之所以能合格,是因为形比较圆整,必须要达到400克以上,成熟度要求必须在七成熟,里边有比较明显的一个空隙度,这样刀切下去碎屑就少,比其他供应商的菜出成率高6%到8%”。80多亩100多吨的生菜,宋刚全部收购,每吨价格4200元,马铁民赚了10多万元。

从宋刚那里,马铁民还意外地发现了一个更大的商机。宋刚所在的公司全年给肯德基采购生菜,1年用量达3500吨。因为用温室大棚种植影响生菜的口感,单靠露天种植还没人能做到全年供应,宋刚要在不同季节到全国不同地区采购生菜。

既然如此,自己何不只种生菜,把现在的模式复制到全国各地,实现全年365天供应。

3.复制成功模式做全年供应商

2003年年底,马铁民从亲戚朋友那里借了100多万元,在内蒙三海洼村租了250亩地。次年7月,马铁民终于种出了夏天里的生菜,总产量300多吨。经过验收,生菜全部达标。

这一年加上山东基地产量,销售收入突破1000万元!

目前,马铁民在山东、河北、福建、上海四省市的11处基地,总种植面积已经上万亩,是国内首家结球生菜露地种植周年均衡供应的基地。

案例思考:

1.试述生菜购买行为的影响因素有哪些?

2.马铁民创业成功的秘诀在哪里?对你有何启示?

案例2胖东来:84项免费服务项目

有“零售界海底捞”之称的胖东来一直备受业界关注,其经营理念也得到业界的推崇。海底捞以极致的服务深入人心,而胖东来也不例外。胖东来的掌门人于东来经常讲“让顾客满意来,回归商业本质”,胖东来让顾客满意的“丰富的商品、合理的价格、温馨的环境、完善的服务”20字方针也体现在胖东来门店的经营中。

在商品品类上,胖东来旗下的商超SKU数可与一线城市的大型超市相媲美。在顾客服务上,胖东来的做法也可圈可点,值得业内学习。为了营造良好的氛围,胖东来设立顾客投诉建议渠道、顾客留言簿、电梯等待屏、专职打包人员、婴儿哺乳室、吸烟室等。此外,胖东来还提供一系列免费服务项目。比如,免费检测家电、电脑、电动车、进行义诊测血压、免费充电宝、免费雨伞、免费代购、免费送餐等,免费服务项目多达84项。

为了提供专业的服务,胖东来尽量将操作标准规范化和流程化,在2008年的时候成立了实操标准小组,为各个部门的工作岗位制定了详细的操作手册和视频,责任分发到个人,主要包含超市部、服饰部、电器部、珠宝部、医药部、餐饮部、时代广场和百货部的136岗位。

另外,值得注意的是,在胖东来商场内部设有各类商品发展史,指导人们了解商品的来源、种类、特性以及正确使用方法等;胖东来还对消费者展示餐饮操作间和菜品制作流程等,让顾客更直观的看到后厨的操作,同时免费为消费者提供菜谱。可以说,胖东来的服务深入到顾客生活消费的方方面面。

案例思考:胖东来是如何影响消费者购买行为的?

三、实训演练

教师给学生布置一项任务,选取若干名学生去学校采购与招投标中心咨询学校统一采购电脑的流程,然后与自己购买电脑的整个流程进行对比。

【实训步骤】

1.各组选取一名代表与学校相关部门的电脑采购负责人联系,咨询学校统一采购电脑的流程。

2.各组代表给小组成员讲解学校统一采购电脑的流程。

3.各小组讨论组织采购电脑与个人采购电脑在购买主体、购买行为及购买过程等方面的差异融合成一份项目报告,并形成PPT。

4.课堂展示PPT。

【考核评价】

由任课老师负责指导与考核评价,其中人员分工20%,项目内容30%,PPT展示30%,团队合作20%。

四、问题与应用

对一位刚买房的消费者和正准备买房的消费者进行调研,分析其购买行为。

1.消费者买房考虑了哪些因素?最看重哪连个因素?为什么?

2.消费者购买房子的决策经过了哪些环节?

3.如果你是售房人员,你觉得在今后的销售工作中,应重点把握哪些问题帮助消费者尽快买到合适的房屋?